2016-2019年全球廣告市場預(yù)測分析：中國市場持續(xù)增長

　　根據(jù)2016-2021年中國廣告行業(yè)市場需求與投資咨詢報(bào)告顯示，中國廣告市場的增長趨勢將繼續(xù)超過其它主要的國際市場，明年數(shù)字廣告支出將最終超過電視廣告支出。研究人員還預(yù)測，手機(jī)將占據(jù)幾乎全部的全球廣告增長份額，此外社交視頻將成為移動增長的主要?jiǎng)恿Α?

　　以下5個(gè)表格為2017年全球廣告行業(yè)的展望：

　　中國市場持續(xù)增長

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年預(yù)計(jì)美國為全球廣告營收貢獻(xiàn)了約1800億美元，占全球總數(shù)的37%。盡管美國市場的營收總額仍然是中國市場的2倍，但是中國廣告支出的增長態(tài)勢有望進(jìn)一步縮小二者之間的差距。預(yù)測2016年至2019年間，全球廣告支出總額將增長730億美元。其中美國將占據(jù)其中的28%，而中國將貢獻(xiàn)其中的25%。

　　分析師Brandon Verblow表示，影響中國廣告市場增長趨勢的因素包括市場規(guī)模、人均GDP增長以及不斷提升的網(wǎng)絡(luò)連通性。

　　數(shù)字廣告將超過電視廣告

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，明年北美地區(qū)的數(shù)字廣告支出將首次超過電視廣告支出。Zenith預(yù)測數(shù)字有望繼續(xù)攀升，與此同時(shí)電視廣告支出將維持現(xiàn)狀。

　　2016年有線電視廣告銷售額沒有太大的起伏，全球增長幅度僅為4%，達(dá)到1860億美元，這主要是來源于周期性事件引發(fā)的額外廣告支出以及價(jià)格浮動（CPM平均增長8%）。傳統(tǒng)電視類別，例如CPG/FMCG、個(gè)人護(hù)理、食品和飲料，在今年的電視支出上表現(xiàn)強(qiáng)勁。這主要是由于體育賽事促使飲料和汽車品牌增加了預(yù)算。事實(shí)上，一些大型的電視類別不得不提高電視預(yù)算，從而維持他們在電視媒介上的發(fā)聲，鑒于在不穩(wěn)定的格局下，電視仍然是獲得關(guān)注的重要媒介渠道。在很多情況下，增加的電視支出并非來自于減少數(shù)字媒體支出，相反數(shù)字媒體支出仍然以較快速率在不斷增加中。如果說在哪些方面減少了支出的話，那么一定是紙媒和廣播了。

　　相關(guān)預(yù)測，鑒于缺少周期性事件以及多個(gè)市場經(jīng)濟(jì)和政治的不明朗（英國退歐、美國新總統(tǒng)當(dāng)選、德國和法國的大選），2017年媒體的凈廣告營收增長幅度將減緩至3.6%，成為自2008-2009年經(jīng)濟(jì)大衰退后15年內(nèi)的最低水平。預(yù)計(jì)數(shù)字媒體營收將再次呈兩位數(shù)增長（13%以上），同時(shí)彌補(bǔ)廣告營收緊縮的2%。有線電視和廣播的廣告營收將維持不變（分別為-0.1% 和-0.9% ）。同時(shí)平面廣告營收將繼續(xù)削減（-9% ），戶外廣告將維持穩(wěn)定的增長幅度（+3.7% ）。

　　“這一趨勢將逐漸顯現(xiàn)，”Zenith的出版經(jīng)理Anne Austin說道?！耙磺兄皇菚r(shí)間的問題?！?

　　支出份額轉(zhuǎn)變

　　從現(xiàn)在起至2019年，在全球廣告支出中手機(jī)的份額將將有所增加，而其它主要的廣告部門的份額將有所削減。從全球范圍看，今年移動廣告營收增長了48%，達(dá)到800億美元，占數(shù)字廣告營收總數(shù)的45%。預(yù)計(jì)2017年增長的態(tài)勢仍將穩(wěn)健持續(xù)（+31%），屆時(shí)移動將首次成為數(shù)字廣告營收的支柱力量。到2021年，移動廣告將增長至2150億美元，占數(shù)字預(yù)算總額的72%。

　　“除了作為人們參與社交媒體、查看郵件、與品牌和零售商進(jìn)行互動的媒介外，手機(jī)還不受廣告攔截軟件的控制，同時(shí)還能為營銷商們提供重要的地點(diǎn)數(shù)據(jù)，從而刺激相關(guān)性和響應(yīng)率，” Relevancy 集團(tuán)研究副總裁Nick Einstein說道。

　　移動占據(jù)全部的增長份額

　　盡管移動在廣告支出中所占的份額在不斷增長，但是Zenith預(yù)測手機(jī)將吸收所有的廣告增長。在手機(jī)份額飆升的同時(shí)，桌面廣告將出現(xiàn)大幅度下降。2016年數(shù)字廣告銷售額增長的17%主要受到移動廣告的驅(qū)動，而以桌面為基礎(chǔ)的廣告銷售則維持原有水平，而且在很多市場出現(xiàn)萎縮的情況。截止到2016年底移動廣告占數(shù)字廣告總額的45%，預(yù)計(jì)到2017年底將達(dá)到52%。數(shù)字廣告經(jīng)濟(jì)中增長最快的是那些快速向移動支出轉(zhuǎn)變的形式：社交媒體、視頻和搜索廣告。事實(shí)上不僅移動是數(shù)字廣告增長的最大促進(jìn)因素，而且在2016年桌面廣告營收首次出現(xiàn)零增長。加速向移動為中心的數(shù)字市場轉(zhuǎn)變的一個(gè)因素是由廣告屏蔽所導(dǎo)致的桌面印象的停滯，而目前為止廣告屏蔽似乎對以app為中心的移動端的影響較小。2017年桌面廣告營收將開始削減，且此后將出現(xiàn)永久性的衰退。

　　“最終你看到的情況是，人們在哪種媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間，那么哪里的廣告支出就會增長，”Altimeter集團(tuán)的分析師Omar Akhtar說道?！岸夷壳皩Υ艘蓡栐絹碓蕉嗟幕貞?yīng)就是手機(jī)。”

　　社交視頻增長

　　社交視頻的快速崛起似乎是2016年廣告行業(yè)最大的游戲改變者。據(jù)MAGANA預(yù)測，視頻廣告形式已經(jīng)占社交媒體廣告營收的15%。如果結(jié)合其它數(shù)字視頻廣告形式（Youtube、和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)），社交視頻已經(jīng)占據(jù)數(shù)字視頻廣告的25%。在社交視頻的爆炸性增長（今年美國市場增長了140%，高達(dá)21億美元）背后是主流消費(fèi)品牌，這些品牌此前在社交媒體上的支出很少，如今被“兩個(gè)世界一樣美好”的承諾所吸引（電視廣告的創(chuàng)意影響力、社交網(wǎng)絡(luò)的定向性和責(zé)任性）。它們對社交視頻的投入部分來自于犧牲了其它的數(shù)字視頻形式以及新的投資資金。社交視頻是促進(jìn)移動領(lǐng)域發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α腇acebook Live到Snapchat Discover，近年來社交平臺紛紛推出各自的視頻產(chǎn)品，而研究人員預(yù)測這種趨勢仍將持續(xù)下去。Magna 預(yù)計(jì)到2018年，社交視頻廣告的支出將從2016年的20億美元增長到80億美元。

　　“鑒于人們在手機(jī)社交軟件上花費(fèi)大量的時(shí)間，所以隨著較高的手機(jī)視頻消費(fèi)也會讓社交視頻受益不少，”Verblow說道?！拔艺J(rèn)為增長的社交視頻消費(fèi)同樣來自于社交平臺為推廣視頻而做出的宣傳。”

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