我國廣告市場回暖轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn) 各家廣告業(yè)務(wù)迎來持續(xù)改善

  中國報告大廳網(wǎng)訊，廣告市場花費呈現(xiàn)微漲，我國廣告投放渠道相繼減少。當(dāng)前，騰訊二季度廣告萎靡，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育、金融這些行業(yè)的需求疲軟。2022年廣告市場從6月以來算是喘了口大氣回了點血，但要注意一些特定的行業(yè)會遠(yuǎn)跑贏大盤。比如汽車尤其是新能源汽車的廣告開支，有汽車實體市場的回暖和新車型的推出支撐，所以這個行業(yè)的廣告趨勢也會更好。

  我國廣告市場回暖轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)

  大概始于2022年第二季度，國內(nèi)廣告市場遭遇了十分罕見的寒流。部分城市因為受疫情影響而實施管控，很多品牌下調(diào)了廣告預(yù)算，戶外廣告、樓宇廣告面臨巨大沖擊;長視頻廣告也無法幸免，芒果超媒上半年的廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時僅收獲5個贊助，低于上一季的15個;第二季度，BAT等大廠廣告業(yè)務(wù)降幅擴(kuò)大，阿里巴巴、百度、騰訊廣告業(yè)務(wù)降幅均超過10%，而搜狐、斗魚、虎牙的數(shù)據(jù)則是-32%、-59%、-42%。

  與此同時，京東、拼多多等電商廣告及快手、網(wǎng)易等植入內(nèi)容廣告卻能逆勢保持增長，第二季度拼多多的廣告營收大幅增長了39.23%，京東和快手也有10%左右的增長。這就顯示，并不是商家、品牌不愿意投入廣告預(yù)算，而是下行周期中更加強(qiáng)調(diào)“效果為王”，即從廣告投放到商業(yè)回報的“轉(zhuǎn)化鏈”在縮短。市場下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長的營銷渠道和廣告位正在被拋棄。

  進(jìn)入下半年了，廣告市場回暖的轉(zhuǎn)機(jī)逐漸出現(xiàn)，2022-2027年中國廣告行業(yè)競爭格局及投資風(fēng)險分析報告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體廣告市場刊例花費同比下降“11.8%”，其中5月份廣告市場花費同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%，8月廣告市場花費同比降幅進(jìn)一步收窄到6.2%。種種跡象顯示，廣告市場正處于“U型”底，逐步開始走向復(fù)蘇。

  不過，廣告行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境、消費環(huán)境、媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了猛烈變化，廣告主必然對廣告投放更加謹(jǐn)慎，更加斤斤計較投入回報比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域的很多創(chuàng)新正在提升廣告轉(zhuǎn)化、營銷效果，轉(zhuǎn)化率正在成為不同平臺廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勝劣汰的分界線。

  各家廣告業(yè)務(wù)迎來持續(xù)改善

  縱觀各家廣告業(yè)務(wù)情況以及財報，2022年上半年疫情影響下，不管是阿里、百度、騰訊等巨頭還是藍(lán)色光標(biāo)、天下秀等A股上市廣告企業(yè)都積極布局新業(yè)務(wù)。在下半年，三季度隨著宏觀環(huán)境的改善，各家的廣告業(yè)務(wù)初現(xiàn)反轉(zhuǎn);而在四季度，伴隨著“雙十一”等大促的到來，各家廣告業(yè)務(wù)或迎來持續(xù)改善。

  以百度為例，2022年上半年，搜索平臺百度廣告收入同比下降10%。但是，公司積極提升運(yùn)營效率，移動生態(tài)現(xiàn)金流在上半年略有改善。預(yù)計百度第三季廣告收入同比下跌5%，認(rèn)為7月到9月會出現(xiàn)月度復(fù)蘇，但預(yù)計第四季后會持續(xù)地改善，因為去年基數(shù)較低和電商廣告預(yù)算貢獻(xiàn)。

  2022年上半年，騰訊廣告業(yè)務(wù)同比大幅下滑18%。騰訊也做出了相應(yīng)的舉措積極應(yīng)對，基于當(dāng)前市場更強(qiáng)的短視頻廣告需求，公司加強(qiáng)了視頻號的開發(fā)投入。隨著疫情緩解以及視頻號帶來的增量，騰訊廣告有望走出低谷。預(yù)計2022年第三季度，騰訊收入約1400億元，同比-1.7%。游戲收入短期走弱，廣告和FBS業(yè)務(wù)收入增速穩(wěn)步恢復(fù)。其中，騰訊廣告收入約197億元，同比下降12%，環(huán)比增長6%，整體保持溫和復(fù)蘇。

  紅人新經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)，A股上市公司天下秀也是個很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影響的時候，實現(xiàn)營業(yè)收入11.59億，同比增長36.16%;實現(xiàn)扣非凈利潤0.98億元，同比增長17.91%，一路高歌猛進(jìn)。二季度受到疫情及宏觀環(huán)境影響，天下秀的整體營收和凈利潤均處于下滑的狀態(tài)。但是，公司圍繞高效連接商家和紅人的戰(zhàn)略，加強(qiáng)數(shù)據(jù)化平臺建設(shè)及配套服務(wù)。因此，簽約商家數(shù)在2022年上半年進(jìn)一步提升，累計注冊商家客戶數(shù)達(dá)到184949個，較2021年年底增長5537個。

  隨著三季度疫情的改善，天下秀的業(yè)務(wù)情況已回暖明顯。第三季度天下秀實現(xiàn)營業(yè)收入10.18億元，環(huán)比二季度上漲9.58%，回歸至一季度的正常增長水平;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3291萬元，較上季度增長4321萬元，較去年同期增長4.8億元，經(jīng)營穩(wěn)定性進(jìn)一步提升。

  有市場人士也表明了樂觀的預(yù)期，在疫情影響下，天下秀存在原有訂單推后、在手訂單實施及驗收放緩的情況。隨著四季度，“雙11”及“雙12”大促的到來，天下秀有望迎來本年的業(yè)績高增長期。

  該位市場人士也指出，隨著穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施在三季度陸續(xù)落地，疊加疫情的緩和，部分廣告為主營業(yè)務(wù)的上市公司，三季度環(huán)比業(yè)績有所提升。但是，由于上半年的“慘淡”行情，盡管有部分公司的環(huán)比數(shù)據(jù)有所改善，但是整體行業(yè)拐點的到來仍需要時間。

  對于行業(yè)修復(fù)，2021年雙十一全網(wǎng)總成交額9651億元，同比增12.2%，2022年雙十一成交額增速有望修復(fù)。2023上半年，總體看互聯(lián)網(wǎng)平臺類企業(yè)均有望迎來業(yè)績修復(fù)，同比增速可期。不遠(yuǎn)的將來，廣告行業(yè)的復(fù)蘇和回暖一定會到來。根本上講，經(jīng)濟(jì)周期最先考驗的可能是商業(yè)模式，可能是效率與速度，但最終起決定性作用的，是創(chuàng)新力，創(chuàng)新的紅利會伴隨那些真正的好公司穿越周期。

      廣告市場持續(xù)擴(kuò)大負(fù)增長，2022年各家廣告平臺轉(zhuǎn)型或收縮。當(dāng)前許多廣告主正在從廣告變現(xiàn)邁向混合變現(xiàn)，都是往更長線運(yùn)營、更精細(xì)化運(yùn)營的方向去走。未來中國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個新的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的滲透率逐步上升。

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