廣告投放仍偏愛互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 強(qiáng)化信用維護(hù)市場(chǎng)秩序

　　從航母級(jí)別的國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)到各種形式的媒體平臺(tái)，全球廣告投放的方向正在經(jīng)受新冠肺炎疫情和突發(fā)社會(huì)事件帶來(lái)的多重沖擊。因?qū)ζ脚_(tái)上的種族歧視、仇恨性和誤導(dǎo)性內(nèi)容監(jiān)管不力，臉書遭遇越來(lái)越多“金主”的拋棄。星巴克、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、帝亞吉?dú)W、聯(lián)合利華和威瑞森等公司都已暫停在臉書投放廣告。

　　廣告投放仍偏愛互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，此類抵制行動(dòng)不太可能重創(chuàng)臉書的收入，因?yàn)槟槙褤碛?00多萬(wàn)廣告主。雖然美國(guó)企業(yè)紛紛暫時(shí)將臉書等社交媒體平臺(tái)“拋棄”，不過(guò)根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Pathmatics的數(shù)據(jù)，這些公司中沒有一個(gè)位列今年美國(guó)臉書廣告投放前100名。

　　2020年的全球廣告支出下降幅度很可能低于發(fā)生金融危機(jī)后的2009年，當(dāng)時(shí)的同比降幅達(dá)到11.2%。廣告支出最早將在明年恢復(fù)至疫情前水平。這要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)。

　　2001年，數(shù)字廣告僅占美國(guó)廣告業(yè)的5%。2010年，盡管社交媒體已經(jīng)興起，但廣告主對(duì)印刷品和無(wú)線廣播的廣告支出兩倍于數(shù)字廣告支出。如今隨著廣告主逐漸摒棄無(wú)線廣播和印刷品廣告，手機(jī)屏幕已逐漸取代電視成為吸引人們眼球的焦點(diǎn)。即便在此次疫情前，取消有線電視合同的美國(guó)人也在逐年增多。谷歌和臉書的平臺(tái)已經(jīng)控制全世界60%的數(shù)字廣告。與此同時(shí)，臉書也將更多廣告植入Instagram和WhatsApp等社交媒體。

　　隨著更多廣告支出轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，谷歌和臉書將成為廣告市場(chǎng)中的更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。2019年，這兩個(gè)科技巨頭吸引90%的在線廣告新支出。在未來(lái)幾年內(nèi)，二者有望將其在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)中的份額增至約70%，且該市場(chǎng)仍有更多廣告空間。

　　強(qiáng)化信用維護(hù)市場(chǎng)秩序

　　近年來(lái)，國(guó)家高度重視社會(huì)信用體系建設(shè)。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要(2014-2020年)》，明確提出“加強(qiáng)廣告業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，建立健全廣告業(yè)信用分類管理制度，打擊各類虛假?gòu)V告，突出廣告制作、傳播環(huán)節(jié)各參與者責(zé)任，完善廣告活動(dòng)主體失信懲戒機(jī)制和嚴(yán)重失信淘汰機(jī)制”。2015年9月1日施行的《廣告法》明確規(guī)定，“有本法規(guī)定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示”，為市場(chǎng)監(jiān)管部門實(shí)施廣告信用監(jiān)管提供了法律保障。

　　廣告信用監(jiān)管是指廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告活動(dòng)中的各類參與者的行為以及信用狀況進(jìn)行歸集、分析和應(yīng)用的過(guò)程，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和相關(guān)主體全方位的監(jiān)督、規(guī)范和控制。

　　2005年，浙江省工商局率先制定了《浙江省媒介廣告信用評(píng)價(jià)管理辦法》，對(duì)媒體的廣告信用指數(shù)進(jìn)行測(cè)評(píng)，并設(shè)定獎(jiǎng)懲和警示機(jī)制。2013年，上海市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心制定了《上海市大眾傳播媒介和行業(yè)廣告信用評(píng)價(jià)辦法》，對(duì)全年監(jiān)測(cè)的大眾傳播媒介和主要行業(yè)廣告發(fā)布信用情況進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，對(duì)媒介單位進(jìn)行信用指數(shù)測(cè)評(píng)，分為A、B、C、D、E共5個(gè)信用等級(jí)向社會(huì)公示。其他省份和城市如山東、江蘇蘇州、浙江臺(tái)州也分別制定了地方性的廣告信用評(píng)價(jià)辦法。

　　國(guó)家發(fā)展改革委財(cái)政金融和信用建設(shè)司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)曾表示，對(duì)于信用立法的開展，目前已有《廣告法》《外商投資法》《個(gè)人所得稅法》《公務(wù)員法》等16部法律中寫入了信用記錄、信用激勵(lì)與懲戒等條款。從地方層面來(lái)看，由于信用建設(shè)存在地域不平衡性，具備條件的地方先行立法，有利于探索解決重大理論及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為國(guó)家層面立法提供重要參考與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　“下一步，我國(guó)將建立健全全國(guó)統(tǒng)一的信用監(jiān)管規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)地方性法規(guī)、政府規(guī)章或規(guī)范性文件，將信用監(jiān)管中行之有效的做法上升為制度規(guī)范，進(jìn)一步夯實(shí)社會(huì)信用體系建設(shè)的法治基礎(chǔ)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

　　中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，實(shí)行廣告信用監(jiān)管，重要的是要建立起“讓數(shù)據(jù)說(shuō)話”的信用平臺(tái)，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，把失信者公之于世，接受社會(huì)的監(jiān)督，受到道德和輿論的雙重譴責(zé)，這是信用體系建設(shè)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。只有建立行業(yè)的自律機(jī)制，才能有效地發(fā)揮行業(yè)組織的作用，才能更好地解決當(dāng)前廣告業(yè)存在的許多矛盾和問(wèn)題，才能有效控制失信行為，建立良好的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，更好地發(fā)揮廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用，使廣告行業(yè)自律建設(shè)與廣告事業(yè)的發(fā)展成為互動(dòng)的良性循環(huán)。

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