2015年電視廣告市場發(fā)展趨勢分析

　　據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解到：隨著各大衛(wèi)視招商、招標(biāo)會的陸續(xù)召開，2015年主流衛(wèi)視重點(diǎn)備播大劇和重磅綜藝節(jié)目陸續(xù)浮出水面，大投資、大場面、大制作、全明星陣容的內(nèi)容資源此起彼伏。而來自招標(biāo)現(xiàn)場不斷刷新的巨額投放數(shù)字，讓整個(gè)廣告市場迎來營銷暖冬，廣告金主們的“豪擲”，讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。

　　在媒體多元和碎片化、傳播資源高度分散，亟待整合的時(shí)代，廣告主們需要對媒體資源進(jìn)行冷靜選擇，那么管窺2015年電視廣告市場，呈現(xiàn)的三大趨勢必將引發(fā)關(guān)注。2015年電視廣告市場發(fā)展趨勢分析如下。

　　趨勢一：現(xiàn)象級資源稀缺，追熱點(diǎn)還是求頻次？

　　現(xiàn)如今，電視媒體廣告投放的反應(yīng)速度越來越快，廣告產(chǎn)品也越來越多，導(dǎo)致電視投放的門檻也逐漸增高。單說冠名這一廣告大項(xiàng)，韓束5 億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、立白3億冠名《我是歌手3》，已經(jīng)將門檻提到數(shù)億元級別以上，可見廣告主們對現(xiàn)象級黃金資源的熱衷和追逐程度之深。

　　據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的廣告行業(yè)市場調(diào)研及前景預(yù)測報(bào)告顯示，目前的大品牌投放呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：追熱點(diǎn)或者求頻次。追熱點(diǎn)即指追爆點(diǎn)節(jié)目，搶奪行業(yè)內(nèi)的黃金資源；求頻次是靠打全媒體覆蓋、靠投放增加頻次來強(qiáng)化廣告效果。從韓束和伊利等品牌對于現(xiàn)象級綜藝的熱衷可見，選擇“追熱點(diǎn)”的品牌還是占主流，這也導(dǎo)致廣告投放成本的大幅增加。而由于廣告預(yù)算的控制，以上兩點(diǎn)，品牌們基本二選其一，因此，電視廣告行業(yè)將向極度聚焦的方向發(fā)展。

　　從另一個(gè)層面來看，黃金資源，尤其是現(xiàn)象級節(jié)目資源的爭奪將更加激烈。2014年還未到歲末，明年最黃金的幾檔節(jié)目的各項(xiàng)權(quán)益已經(jīng)售賣殆盡，價(jià)格再推新高，內(nèi)容為王的時(shí)代正在進(jìn)化。

　　趨勢二：劇場價(jià)值飆升，準(zhǔn)一線衛(wèi)視極速突圍

　　2015年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，隨之而來的“一劇兩星”，使得國內(nèi)電視劇市場開始了全面大洗牌。以往一部劇四家衛(wèi)視聯(lián)播的模式變?yōu)閮杉要?dú)播，意味著明年的電視劇勢必要進(jìn)入更為高產(chǎn)的節(jié)奏，且質(zhì)量要求將更為嚴(yán)格。由此，電視劇的價(jià)值和收視提升，連帶各衛(wèi)視劇場的傳播價(jià)值也隨之飆升。

　　從2014年截止目前的電視劇TOP20和TOP50的平均收視率可見，電視劇的整體收視率為1.98和1.56，均高于綜藝節(jié)目的1.84和1.33，但其價(jià)格相對于現(xiàn)象級綜藝節(jié)目來說低很多，其傳播價(jià)值不容忽視。

　　另外，從2014年各大衛(wèi)視頻道劇場收視排名TOP15的數(shù)據(jù)中可見，準(zhǔn)一線衛(wèi)視和一線衛(wèi)視的電視劇場，收視相差不大，甚至在某些劇目的收視表現(xiàn)上優(yōu)于一線衛(wèi)視。

　　目前，電視劇《紅高粱》正在北京、山東、東方和浙江衛(wèi)視熱播，分析對比其整體收視率可見，北京衛(wèi)視和山東衛(wèi)視分別以1.5和1.3 的成績排名一二。但是從各自劇場的廣告冠名售價(jià)來看，作為準(zhǔn)一線衛(wèi)視代表的北京衛(wèi)視和山東衛(wèi)視分別為7000萬/年和8000萬/年，而一線衛(wèi)視的東方和浙江均為億元以上。相對來說，相同的電視劇，在準(zhǔn)一線衛(wèi)視劇場的項(xiàng)目售價(jià)較低，性價(jià)比卻很高。

　　因此在“2+X”時(shí)代，電視劇場的傳播價(jià)值，或許是準(zhǔn)一線衛(wèi)視極速突圍的好時(shí)機(jī)，而對于廣告主來說，縱觀劇場整體的平穩(wěn)上升態(tài)勢，2015年將傳播重頭戲壓在劇場，相對保險(xiǎn)得多，但前提必須是選好劇、平臺與品牌本身的契合度以及投放性價(jià)比。

　　趨勢三：臺網(wǎng)融合加劇，聚焦還是整合？

　　根據(jù)最新的國際貨幣基金組織及多個(gè)投資銀行的預(yù)測，2015年的經(jīng)濟(jì)增長率可能在7%左右。從整體傳播市場來看，CTR副總裁田濤根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長的態(tài)勢，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更為強(qiáng)勢，預(yù)測為保持40%以上的增速，其中移動(dòng)端為增長主力軍。

　　由此可見，電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，已成為不得不面對的嚴(yán)峻課題。而從各電視媒體以及視頻媒體2015年推介的資源可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以往由電視臺制作、播出的節(jié)目輸出至視頻網(wǎng)站的態(tài)勢，轉(zhuǎn)為視頻網(wǎng)站獨(dú)家自制綜藝節(jié)目和劇反向輸出到電視臺，由“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”變?yōu)椤熬W(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”。

　　例如，愛奇藝的自制綜藝《一見鐘情》、《十個(gè)熊孩子》出現(xiàn)在了山東衛(wèi)視2015招商資源隊(duì)列中；自制綜藝《流行之王》在浙江衛(wèi)視、《我去上學(xué)啦》在東方衛(wèi)視的播出等，預(yù)示著2015年“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”趨勢的加劇。

　　而對于廣告主們來說，需要思考的是如何在網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的時(shí)代，將品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到整合甚至升級，將在內(nèi)容資源在電視媒體與視頻媒體以及品牌自身之間形成聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、協(xié)同、整合，將會是2015年又一營銷引爆點(diǎn)。

　　結(jié)語

　　從2014年各家衛(wèi)視廣告招商招標(biāo)會上披露的資源，以及目前對于2015年的廣告投放態(tài)勢來看，黃金內(nèi)容資源的競爭依然激烈，各廣告主也分級、分類地構(gòu)筑自己的傳播陣地，不再盲目跟隨和無目標(biāo)投放，品牌營銷漸成體系；另外，電視媒體的營銷價(jià)值仍然占據(jù)各媒體首位，但是放下姿態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合，增大傳播價(jià)值的時(shí)機(jī)到了。

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