網(wǎng)絡(luò)廣告分眾傳播的多維思考

　　2005年1月25日，“窄告網(wǎng)”正式推出“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”廣告模式，以每次點(diǎn)擊收取0.20元的價格確立了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種“按效果付費(fèi)”的網(wǎng)絡(luò)廣告新模式的推出，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，廣告能夠直接“命中”目標(biāo)客戶群體。

　　這使得企業(yè)第一次有機(jī)會用很小的投入將自己的商業(yè)推廣信息送達(dá)到目標(biāo)用戶的面前，為企業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)適用的營銷手段。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“窄告網(wǎng)”所遵循的模式將引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)步入分眾傳播時代。在一片叫好聲中，我們難免會產(chǎn)生這樣的疑問：分眾傳播真的是一分就靈嗎?在實(shí)際操作中，究竟應(yīng)該如何把握網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾傳播呢?

　　如何傳播：

　　回歸“受眾本位”優(yōu)勢

　　由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的困難與滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告自誕生之日起，就一直處于自發(fā)無序的經(jīng)營狀態(tài)。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，首頁、頻道首頁和正文頁遍布廣告：彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇;浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。與此同時，廣告內(nèi)容卻是魚龍混雜，真實(shí)性、合法性缺乏保障。2004年1月相關(guān)單位發(fā)布的一項(xiàng)網(wǎng)站調(diào)查報告指出，95%的網(wǎng)民認(rèn)為各大網(wǎng)站的廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并對此表示反感。一種被廣告商普遍看好的廣告形式受到了媒介受眾的冷遇。

　　于是，網(wǎng)絡(luò)廣告分眾傳播應(yīng)運(yùn)而生，它可以幫助網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)省大量的頁面資源，使以前被浪費(fèi)掉的“廣告”轉(zhuǎn)換成按讀者興趣精確投放的“窄告”，不僅受到了網(wǎng)民的歡迎，也為企業(yè)提供了最新、最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。其實(shí)，作為以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力的網(wǎng)絡(luò)廣告，理應(yīng)比傳統(tǒng)廣告更重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾傳播，不僅僅是廣告放置位置發(fā)生了變化，它更是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補(bǔ)和修正，是“受眾本位”下網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的回歸。

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヒ孕畔⒌膯蜗騻鞑橹?，分眾傳播時代的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該追求互動傳播。這種互動傳播要兼顧廣告主與相關(guān)者(包括媒體和目標(biāo)受眾)的共同利益，充分利用媒體的特性，將目標(biāo)受眾有序地納入到企業(yè)廣告的價值工程中，即以有限的廣告預(yù)算可靠地實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告尤其要注重廣告主和目標(biāo)受眾之間的雙向溝通，以及廣告主、媒體與受眾之間的多向溝通。其中，受眾處于廣告活動的首要位置，對廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)，接受什么樣的廣告，接受什么樣的信息，取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分選擇和修改的權(quán)利。

　　今年以來，深圳熱線和21CN一起在探索“互動廣告模式”。這種互動廣告模式是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、Flash動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)就是雙向交互廣告的展示形式及過程可以根據(jù)訪客意志而調(diào)整演變，只要受眾對該廣告感興趣，只要輕按鼠標(biāo)，就能進(jìn)一步了解更為詳細(xì)、生動的信息，并予以及時反饋。可以說，互動廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在本質(zhì)與核心競爭力。

　　傳播什么：

　　重點(diǎn)是品牌個性和審美風(fēng)格

　　有一點(diǎn)必須明確:網(wǎng)絡(luò)廣告根本是“廣告”而非“網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)絡(luò)只是以一種載體形式出現(xiàn)。所以無論是單一的文字鏈接，還是旗幟廣告、浮標(biāo)、彈出窗口等形式的出現(xiàn)，就像網(wǎng)絡(luò)新聞一樣，首先是新聞，然后才是網(wǎng)絡(luò)新聞。如果是新聞，就要按照新聞的特點(diǎn)來運(yùn)作，必須具備新聞的5個W元素。網(wǎng)絡(luò)廣告也一樣，也要遵循廣告的基本規(guī)律。也就是說，廣告活動的核心內(nèi)容如果發(fā)生變化，廣告形式也必然要隨之改變，分眾時代的網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。

　　目前，人類社會有兩種消費(fèi)模式，一種是以購買物質(zhì)為主的消費(fèi)模式，內(nèi)容相當(dāng)簡單，廣告只須將商品的有關(guān)信息告知目標(biāo)受眾即可;一種是以精神為主的消費(fèi)模式，此種模式要求專業(yè)人員必須致力于提煉并傳播企業(yè)的價值觀念、文化品位、品牌個性、審美風(fēng)格等精神層面的信息，并據(jù)此塑造一個無形的、具有抽象意義的品牌形象。這種品牌形象能否贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，將直接左右相關(guān)受眾對這一品牌消費(fèi)行為的決策。

　　相關(guān)研究表明，如今的社會已進(jìn)入后工業(yè)時代，大眾的生活需求正在由物質(zhì)需求性消費(fèi)向精神需求性消費(fèi)過渡。此時，商品的物質(zhì)性在消費(fèi)眼里已經(jīng)不具有主流意義，而商品的抽象性(精神性)在消費(fèi)者眼里則愈來愈占據(jù)重要的位置。這也是當(dāng)代電影業(yè)、娛樂業(yè)、電腦游戲業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)等急劇擴(kuò)張的主要原因。而在消費(fèi)者的精神消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對于消費(fèi)對象的判斷標(biāo)準(zhǔn)是喜歡和不喜歡，而喜歡或不喜歡又具有強(qiáng)烈的主觀性和非理性。

　　例如，消費(fèi)者對于耐克產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等有形部分的關(guān)注度遠(yuǎn)不如對于耐克品牌個性的關(guān)注度，中國內(nèi)地的消費(fèi)者對于福建或廣東加工廠生產(chǎn)的耐克產(chǎn)品并不排斥，他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個性和審美情趣。正是因?yàn)楸姸嘞M(fèi)者認(rèn)同耐克品牌所倡導(dǎo)的價值理念“富于進(jìn)攻性、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強(qiáng)勁有力”，消費(fèi)者才有了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

　　事實(shí)上，眾多廣告專家也認(rèn)識到了有形的商品在今后已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來越為眾多的企業(yè)所認(rèn)同。在后工業(yè)時期，商品與商品之間的異質(zhì)性已經(jīng)不存在了，如果說有異質(zhì)性的話，那么，這種異質(zhì)性絕對不是工廠里生產(chǎn)出來的，而是廣告公司以抽象手法所塑造出來的品牌風(fēng)格，而品牌風(fēng)格又主要靠廣告的傳播來營造。因此，后工業(yè)時期的廣告，其核心理念應(yīng)該是對眾多信息(產(chǎn)品、市場、競爭、消費(fèi)、文化、審美)進(jìn)行加工提煉，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的品牌個性和審美風(fēng)格，并予以有效傳播。

　　分眾時代的網(wǎng)絡(luò)廣告由于更為準(zhǔn)確地鎖定了企業(yè)的目標(biāo)受眾，因而網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品的促銷作用也就凸現(xiàn)出來。但是，2005年CNNIC公布的調(diào)查結(jié)果顯示，我國35歲及以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的80.8%。而這一年齡段的消費(fèi)者正是追求精神體驗(yàn)的主流群體。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的視聽覺內(nèi)容與形式所要解決的問題不能局限于產(chǎn)品促銷，更重要的是如何讓受眾感受到廣告信息的存在，并喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告所傳播的品牌審美情趣。一旦消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生了良好的印象，當(dāng)他有了消費(fèi)欲望時，必然會以這一品牌作為首選消費(fèi)對象。

　　對誰傳播：

　　分眾不等于目標(biāo)受眾

　　在以銷售為目的的營銷傳播活動中，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)然應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。

　　問題是，一個商品的購買過程涉及的對象不只是終端消費(fèi)者，因?yàn)槌酥苯邮褂谜咄?，還包括購買執(zhí)行者、購買決策者，以及購買影響者。從這一購買過程分析，主張只針對終端消費(fèi)者做廣告是不夠的，不充分的，甚至于有時候還是不必要的。例如，在中國，許多男士的日常生活用品都是由妻子代為購買的，這類產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ト绻鲆暳似拮舆@一環(huán)節(jié)，其效果顯然大打折扣。

　　其實(shí)，從中央電視臺著名的統(tǒng)一潤滑油廣告案例就可以證明這個道理。傳統(tǒng)上，潤滑油這一品類的廣告，一般采用的是所謂的精準(zhǔn)定位的媒體策略:在專業(yè)的汽車或機(jī)械類刊物上做廣告，在通路或修車廠等終端做POP廣告。統(tǒng)一潤滑油采用另類廣告平臺，像賣色拉油一般賣潤滑油，于是在一般電視受眾人群中、不相干的受眾群體中構(gòu)建了極大的品牌知名度和美譽(yù)度，也就是在社會公眾中打造了“品牌聲勢”品牌的話語權(quán)和文化霸權(quán)。這種“品牌聲勢”反過來制約并且指導(dǎo)了潤滑油直接用戶的客觀世界認(rèn)知與品牌偏好。

　　研究者認(rèn)為，中國幾千年的文化講究“和同”，是一種大一統(tǒng)的文化，中國人的正統(tǒng)、主流意識強(qiáng)，行為舉止不知不覺地向大眾標(biāo)準(zhǔn)看齊;而且，中國文化與消費(fèi)市場有著鮮明的統(tǒng)一性。這些消費(fèi)特點(diǎn)，決定了中國消費(fèi)者非常在意別人的看法和評價。這種存在于消費(fèi)者周圍，對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的無形力量，被稱之為消費(fèi)“勢場”。消費(fèi)者時時刻刻處在這種“勢場”之中，其消費(fèi)行為受到構(gòu)成這個“勢場”的各種因素的影響。

　　很多小眾產(chǎn)品一味走專業(yè)媒體“精確制導(dǎo)”的做法，也被事實(shí)證明并不一定是正確的。其實(shí)，對于一個企業(yè)來講，其廣告營銷傳播的受眾除了直接消費(fèi)者之外，還應(yīng)包括以下兩個部分：其一是“利益共擔(dān)者”，包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商，企業(yè)的用戶、股東、董事、管理人員、工人，以及同業(yè)競爭對手，政府主管部門和新聞界、社區(qū)群眾，等等;其二是“公眾利益團(tuán)體”，包括社會上的各種民間團(tuán)體、非盈利機(jī)構(gòu)、公眾利益團(tuán)體，各種慈善、環(huán)保、宗教、社會運(yùn)動等團(tuán)體。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告分眾傳播時代的到來，不少廣告主為之歡呼雀躍，似乎瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，他們就可以一勞永逸了。但是，分眾不應(yīng)該簡單地等同于目標(biāo)受眾，因此，廣告僅僅做給目標(biāo)消費(fèi)者看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在實(shí)際運(yùn)作中，除了直接消費(fèi)者，廣告還肩負(fù)著向更廣泛的人群傳遞信息的任務(wù)。總之，從營銷傳播或整合品牌傳播的角度來看，廣告的目標(biāo)受眾已不再是4A廣告公司媒體策劃和媒體購買技術(shù)層面的目標(biāo)消費(fèi)者概念。在品牌傳播至上的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾傳播絕對不應(yīng)忽視企業(yè)固有的利益共擔(dān)者和公眾利益團(tuán)體。牢記這一點(diǎn)，企業(yè)在品牌傳播時，才會形成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌資產(chǎn)。

來源：新營銷 作者：李天良

更多網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究分析，詳見中國報告大廳《網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)報告匯總》。這里匯聚海量專業(yè)資料，深度剖析各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與趨勢，為您的決策提供堅實(shí)依據(jù)。

更多詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)盡在【數(shù)據(jù)庫】，涵蓋了宏觀數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)及上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)等各類型數(shù)據(jù)內(nèi)容。