2016年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析

　　隨著智能設(shè)備與硬件不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與用戶體驗(yàn)不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展重心進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。百度2015年移動(dòng)端收入占比超過50%、阿里巴巴2015Q4移動(dòng)端零售額占比68%，騰訊2015年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入65%來(lái)自移動(dòng)端。

　　2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在持續(xù)幾年保持高速發(fā)展之后，未來(lái)兩年市場(chǎng)規(guī)模扔保持較高水平，但增速將略緩，至2018年整體規(guī)模有望超過四千億元。

　　2015年，搜索廣告仍舊是份額占比最大的廣告類型，占比為32.6%，較2014年占比略有下降。電商廣告份額排名第二，占比達(dá)28.1%。品牌圖形廣告市場(chǎng)份額持續(xù)受到擠壓，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增大。其他廣告形式份額增長(zhǎng)迅速，占比達(dá)8.7%，主要包括聯(lián)盟、導(dǎo)航和門戶社交媒體中的效果類廣告。

　　2015年搜索引擎是占據(jù)最大份額的媒體形式，為706.2億元，占比33.7%。電商網(wǎng)站緊隨其后，占比為28.1%。未來(lái)幾年，搜索引擎和電商網(wǎng)站均將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)178.3%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。

　　2015年，百度廣告營(yíng)收達(dá)663.8億元，位居第一。淘寶廣告營(yíng)收達(dá)538.4億元，位居第二。百度與淘寶廣告營(yíng)收占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收比重達(dá)57.4%。

　　2015年展示類廣告中，交通、房地產(chǎn)、食品飲料三大行業(yè)所占份額較大，占比分別為20.4%、13.5%、12.0%。

　　十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過了新修訂的廣告法，新廣告法9月1日全面實(shí)施，這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違規(guī)/違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。

　　同時(shí)，按照新法規(guī)，廣告中不得“使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”，讓處于“模糊地帶”的宣傳語(yǔ)被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

　　在總計(jì)75條的新《廣告法》中，有“五條八處”明確涉及互聯(lián)網(wǎng)，包括第十九條、第四十四條、第四十五條、第六十三條和第六十四條。其中，除第六十三條、六十四條是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布違法行為的罰則規(guī)定外，其余三條均是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為予以規(guī)范的條款。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展：從行業(yè)政策看，年初“史上最嚴(yán)”新廣告法出臺(tái)，對(duì)廣告宣傳用語(yǔ)等方面制定了諸多規(guī)范，對(duì)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式提出了更高要求。

　　從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，核心廣告主在削減廣告支出的同時(shí)，更加注重營(yíng)銷效果和價(jià)值的最大化，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)整合加速，并購(gòu)事件頻發(fā)。

　　從媒體終端看，移動(dòng)端滲透不斷加深，主要媒體移動(dòng)端收入占比不斷提升，移動(dòng)端價(jià)值凸顯。從內(nèi)容市場(chǎng)看，綜藝節(jié)目、電視劇及網(wǎng)絡(luò)自制劇等優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　從廣告形式看，原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷及創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷等，更加獲得廣告主青睞。從媒體融合看，微博助力的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、微信與電視節(jié)目的互動(dòng)不斷演進(jìn)。

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