2016年廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析

　　隨著新媒體的快速發(fā)展，不再集中于廣播電視等傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能智能的普及，大眾接受信息的渠道越來越多樣化，因此，廣告主在選擇媒體也日趨多元化，并越來越向互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傾斜。

　　在數(shù)字媒體的世界，各種創(chuàng)新形式層出不窮但曇花一現(xiàn)，所以我們很難判斷哪些是花哨的而哪些是有價(jià)值的。

　　對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注已成為廣告行業(yè)的主流趨勢(shì)。我們看到廣告主和廣告代理商紛紛與像百度、騰訊、阿里這樣的數(shù)據(jù)巨頭建立合作關(guān)系，而且程序化購(gòu)買的發(fā)展也需要有更多的數(shù)據(jù)收集和分析。

　　但是，越來越多的集團(tuán)開始意識(shí)到大數(shù)據(jù)并不是免費(fèi)的，而事實(shí)恰恰相反。在2016年，有用的數(shù)據(jù)可能會(huì)更多，但卻不再那么容易得到。

　　在過去的20年，我們都是以曝光量來購(gòu)買數(shù)字媒體廣告，不管這個(gè)曝光是持續(xù)20秒還是只是一眨眼的功夫。當(dāng)然如果我們以點(diǎn)擊作為指標(biāo)，這個(gè)情況是可控制的。

　　但考慮到只有不到1%的展示性廣告被點(diǎn)擊，所以更為明智的方法是想辦法讓那剩下的99%也能為品牌服務(wù)。在2016年，廣告的可視性問題終于為人所重視，我們嘗試把指標(biāo)從單純的曝光改變?yōu)檎嬲目吹健?

　　與新媒體聯(lián)合營(yíng)銷的觀念得到大多數(shù)廣告主的認(rèn)同，同時(shí)電視的主導(dǎo)地位也得到廣告主的認(rèn)可。因此，廣電如果能將傳統(tǒng)媒體與新媒體充分結(jié)合，打造有影響力的全媒體服務(wù)，廣告市場(chǎng)份額還有很大的提升空間。經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境下，電視媒體將從以下三個(gè)方面入手來打破收入瓶頸。

　　圍繞大型綜藝的廣告資源開發(fā)

　　目前，企業(yè)在嘗試到植入式的性價(jià)比后，開始逐漸地降低時(shí)段硬廣告的投入比例。對(duì)電視臺(tái)來說，廣告主的出走就形成了空置資源，依賴對(duì)已用時(shí)段資源的漲價(jià)也難以拉動(dòng)整體時(shí)段廣告收入的增長(zhǎng)。

　　而近兩年的虐星真人秀火爆之后，省級(jí)衛(wèi)視找到了打開盈利空間的突破口。2015年上半年，省級(jí)衛(wèi)視的綜藝新節(jié)目總計(jì)有70檔。

　　平均每周有2.7個(gè)全新的綜藝節(jié)目亮相熒屏。其中，湖南、浙江、江蘇、東方四家衛(wèi)視分別有4個(gè)、9個(gè)、8個(gè)、8個(gè)；另有10個(gè)省級(jí)衛(wèi)視有2-4檔的新節(jié)目。

　　事實(shí)證明，省級(jí)衛(wèi)視在真人秀領(lǐng)域的深度耕耘和下血本式投資，取得了一定回報(bào)。2015上半年，省級(jí)衛(wèi)視以時(shí)長(zhǎng)同比縮減3.5%的狀況仍然實(shí)現(xiàn)1成的花費(fèi)增長(zhǎng)，是各級(jí)電視頻道中唯一的花費(fèi)增長(zhǎng)頻道。在綜藝節(jié)目的時(shí)段廣告收入上，省級(jí)衛(wèi)視也同比增長(zhǎng)了11%。

　　抱團(tuán)購(gòu)好片；提高電視劇競(jìng)爭(zhēng)力

　　對(duì)于地面頻道來說，電視劇已經(jīng)成為電視廣告收入的絕對(duì)主力。一方面，電視劇受眾范圍廣，收視上與其他類型節(jié)目的差距非常明顯，為多數(shù)頻道賴以生存的砝碼。

　　另一個(gè)方面，電視廣告的縮水也從一個(gè)側(cè)面反映了很多老套的節(jié)目形式，已經(jīng)無法滿足當(dāng)代觀眾的需求，從而廣告費(fèi)用不斷流失。

　　地面頻道想要鞏固廣告份額，電視劇無疑是著力重點(diǎn)。但省市地面臺(tái)，一則資金根本無法與衛(wèi)視相比，熱門劇集完全可望不可及；二則缺乏對(duì)電視劇市場(chǎng)的分析體系及人才。地面臺(tái)在電視劇交易市場(chǎng)曾幾乎完全邊緣化。

　　“劇盟”是一個(gè)突圍的方向。“劇盟”可以為地面頻道全部統(tǒng)一供給“選購(gòu)劇+編排+劇場(chǎng)包裝+數(shù)據(jù)分析”的完整體系。地面臺(tái)聯(lián)手突圍增加了電視劇的播出效果，同步多家聯(lián)盟分擔(dān)了購(gòu)片壓力，增強(qiáng)地面電視頻道的電視劇購(gòu)買能力。目前，“全國(guó)地面頻道電視劇播出聯(lián)盟”已在組建中

　　緊跟趨勢(shì)：結(jié)合消費(fèi)者訴求

　　在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放表現(xiàn)依舊保持著向媒體融合方向的傾斜：電視媒體占據(jù)最大比重，廣播媒體快速增長(zhǎng)，平面媒體還在摸索觀望。大勢(shì)所趨已至，各類媒體都將不再以單一問題論生死。電視媒體亦是如此，跟得緊趨勢(shì)才能保得住位置。

　　消費(fèi)細(xì)分的時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)化、社交化、智能化是未來的發(fā)展方向，互動(dòng)模式是作為電視屏與第二屏融合條件下消費(fèi)者的新訴求，如今的電視節(jié)目不能被受眾所消費(fèi)就沒有前景，電視顯示屏就變成集互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的又一個(gè)平臺(tái)。

　　新的社交電視可以高度社會(huì)化，個(gè)性化，可以跟節(jié)目制作者、廣告商甚至跨時(shí)空的人進(jìn)行交流，可以進(jìn)行很多的社交應(yīng)用，這種狀態(tài)將帶來極大的商業(yè)空間，同時(shí)以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)大受歡迎，抓住并占有社交媒體平臺(tái)至關(guān)重要。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合程度不斷加深，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)重要一席，也十分注重傳統(tǒng)廣告渠道的布局。

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