市場導(dǎo)向四大營銷模式引領(lǐng)中國車市

   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是現(xiàn)有的汽車營銷模式還是正在發(fā)展的汽車營銷模式，都得符合中國國情，以市場需求為導(dǎo)向，都得有利于廠家以最快的速度將最新的汽車產(chǎn)品、服務(wù)以及汽車文化送到消費(fèi)者身邊。

    大家看趨勢

    無論是何種汽車營銷模式，它的存在和發(fā)展都須得兼顧廠家利益、經(jīng)銷商利益、消費(fèi)者利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，這種汽車營銷模式才能存在并發(fā)展下去。那么，現(xiàn)在汽車市場正在流行哪些汽車營銷模式，未來又會出現(xiàn)哪些汽車營銷模式呢？我們來看看以下幾種情況。

    模式一網(wǎng)上購車

    現(xiàn)在很多廠家、商家都在打造網(wǎng)上購車通道，不少商家已經(jīng)初嘗甜頭，在汽車業(yè)界引來廣泛的關(guān)注，這也是當(dāng)今汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷模式的又一舉措。

    消費(fèi)者通過網(wǎng)上購車，不僅可以超越時空，到達(dá)世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，依據(jù)自身的喜好，選擇自己喜愛的車型和裝飾配件。這樣的汽車消費(fèi)更加符合個性時代的消費(fèi)特征。

    同時，這有利于經(jīng)銷商節(jié)約流通成本，根據(jù)訂單制訂生產(chǎn)計(jì)劃，確定汽車設(shè)計(jì)、配置和數(shù)量，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場和滿足用戶的要求。

    分析：網(wǎng)上營銷汽車雖是未來汽車營銷的趨勢，但如果想消費(fèi)者僅靠點(diǎn)擊就買車，現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)營銷如果沒有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為支持，也只能是海市蜃樓，難以把理想的營銷方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。此外，網(wǎng)上銷車還有一個安全性的問題。

    模式二區(qū)域營銷

    隨著汽車市場的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的汽車營銷模式——區(qū)域營銷。據(jù)賈新光介紹，目前這種模式就是采取分大區(qū)的區(qū)域營銷形式。實(shí)際上，一汽-大眾自蘇偉銘主管銷售后，將一汽-大眾劃分成幾個大區(qū)，每個大區(qū)覆蓋了銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、售后等功能，極大地刺激了經(jīng)銷商的積極性，并創(chuàng)造了銷售新高。

    分析：此模式最大的特點(diǎn)就是，每個大區(qū)都可根據(jù)各自區(qū)域的汽車市場特點(diǎn)，制定有針對性的銷售策略。目前，天津一汽、上海大眾也正在打造類似的大區(qū)制網(wǎng)絡(luò)。

    模式三形象店進(jìn)社區(qū)

    該種模式是正在興起并在逐步發(fā)展的一種新興汽車營銷模式，這實(shí)際上也是一種“母店＋子店”的模式?，F(xiàn)在很多汽車經(jīng)銷商由于受建店地址的限制,只好將母店(4S)建在離城區(qū)相對較遠(yuǎn)的地方，而為了抓住城區(qū)有消費(fèi)實(shí)力的人群，一些經(jīng)銷商探索出了一條新路，將品牌形象店開進(jìn)了社區(qū)，輻射2-4公里范圍內(nèi)的購買人群。

    分析：記者獲悉，目前這種模式已經(jīng)在成都開展，并已經(jīng)初見成效。據(jù)悉，有經(jīng)銷商甚至打算開千家形象店，將汽車開進(jìn)社區(qū)。

    模式四大區(qū)代理制

    一些有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了集團(tuán)化規(guī)模。為了適應(yīng)經(jīng)銷商的發(fā)展，將車交給有實(shí)力的經(jīng)銷商賣，一些廠家對產(chǎn)品的銷售采取了大區(qū)制代理。據(jù)了解，河北冀東機(jī)電就先后拿下了斯巴魯?shù)谋狈胶蛢?nèi)蒙古的大區(qū)獨(dú)家代理權(quán)，再由其發(fā)展二級代理商。

而一汽-大眾當(dāng)初為了直銷開迪，在開拓西南區(qū)市場的時候，就選擇了云南昆明的一家經(jīng)銷商做西南區(qū)的獨(dú)家代理。
    分析：這種模式的最大好處是建店成本低，渠道通暢，有利于向廠家爭得更大的話語權(quán)，并有利于企業(yè)的“垂直發(fā)展”。

    專家說現(xiàn)狀

    開賣二手車大賣場求變

    “相對于4S店的紅紅火火，目前很多大賣場還在維系著?！逼囆袠I(yè)資深分析人士賈新光說，曾經(jīng)風(fēng)光一時的大賣場在被4S店蓋過風(fēng)頭后，雖然沒有當(dāng)年火，但還在市場中艱難地存在著。據(jù)悉，目前除了亞運(yùn)村市場的日子還不錯外，很多大賣場處境艱難。但為了能生存下去占據(jù)發(fā)展空間，現(xiàn)在有很多大賣場開始做起了二手車生意。

    二線城市可發(fā)展2S店

    賈新光認(rèn)為，4S店的建店成本很高，這種模式比較適合于大中城市，但如果在二線城市也選擇建4S店賣車，代價就會較高。在中西部的一些城市賣車，采取哪種營銷模式更為合適，還有待探討，譬如采取推銷員模式，或者開建2S店，總之要做到低成本。但在降低成本的同時，如何做好服務(wù)，這是一個難題。

    品牌專賣最符合國情

    全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達(dá)在接受記者采訪時稱，就目前我國國情來看，4S店還是主要的汽車營銷模式，未來的汽車營銷模式不會出現(xiàn)大的變化。饒達(dá)認(rèn)為，品牌專賣是最符合中國國情的，它的最大好處就是打擊了“黃牛黨”。如果不實(shí)行品牌專賣，而“黃牛黨”為了盡快銷車，有時候虧損都在賣車，這樣一來經(jīng)銷商利益得不到保障,同時也擾亂了市場秩序。

    他山之石

    歐盟的品牌專賣店

    品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。

    生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

    生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋于一體的4S店。

    歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

    美國的品牌專賣店

    與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

    美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

    從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

    另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時間。

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