2022年快消品產(chǎn)業(yè)布局：快消品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重

  中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，快消品平均價(jià)格持續(xù)上漲，2022年快消品行業(yè)愈加注重線上線下融合。目前快消行業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)銷售模式難以滿足企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新發(fā)展路徑。以下對(duì)2022年快消品產(chǎn)業(yè)布局分析。

  2021年底快速消費(fèi)品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3、4月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。2022-2027年中國(guó)快消品行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與投資前景調(diào)查研究報(bào)告指出，在2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費(fèi)品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價(jià)格最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

  隨著快消品市場(chǎng)的復(fù)蘇，我們看到高端化趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮了重要作用，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞。雖然某些品類的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間?，F(xiàn)從區(qū)域、市場(chǎng)、目標(biāo)、產(chǎn)品、人員和模式六大步來(lái)分析2022年快消品產(chǎn)業(yè)布局。

  第一步：定區(qū)域

  打造樣板市場(chǎng)，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場(chǎng)所要植根的“沃土”。就象要下一盤(pán)棋，只有先把棋盤(pán)布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實(shí)就是確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，即樣板市場(chǎng)這顆“棋子”放在那里才更合適。

  樣板市場(chǎng)的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：1、該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，應(yīng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力。2、當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦?lái)人口多，消費(fèi)基數(shù)龐大。3、該區(qū)域交通發(fā)達(dá)，物流通暢，適合大進(jìn)大出。4、該區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。5、該區(qū)域具有對(duì)周邊的輻射、影響和帶動(dòng)作用。為什么要這樣選擇呢 ?那是因?yàn)椋褐挥挟?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，人口基數(shù)及消費(fèi)潛力大，樣板市場(chǎng)的建立才會(huì)有支撐;只有交通便利、四通八達(dá)，才能在旺季或特殊時(shí)節(jié)順利將貨物送達(dá)以保證供應(yīng);也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策寬松、經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，對(duì)周邊的市場(chǎng)拉動(dòng)作用才能成為現(xiàn)實(shí)，才能給樣板市場(chǎng)的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

  定區(qū)域，等于給樣板市場(chǎng)的打造定下了基調(diào)。樣板市場(chǎng)只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。

  第二步：定市場(chǎng)

  區(qū)域選定以后，樣板市場(chǎng)打造的第二步就是確立準(zhǔn)樣板市場(chǎng)，即未來(lái)樣板市場(chǎng)將用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定，由誰(shuí)來(lái)承載?

  準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定要參照以下原則：1、該市場(chǎng)資源最好先前沒(méi)有遭到破壞。一個(gè)嶄新的市場(chǎng)更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場(chǎng)。2、該市場(chǎng)經(jīng)銷商要有一定實(shí)力，流資、人員、倉(cāng)庫(kù)、車輛充裕。3、經(jīng)銷商有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道暢通。4、經(jīng)銷商與廠家有共同的愿景，有共同打造樣板市場(chǎng)的愿望和激情。5、該市場(chǎng)極具代表性，對(duì)周邊市場(chǎng)有一定的影響力。

  之所以如此設(shè)定，是因?yàn)椋菏紫仁袌?chǎng)資源沒(méi)有破環(huán)，樣板市場(chǎng)的打造往往能夠開(kāi)篇順利，能夠長(zhǎng)驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場(chǎng)的再利用。其次，經(jīng)銷商人財(cái)物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場(chǎng)打造的前提。再次，經(jīng)銷商與廠家有共同的目標(biāo)，有利于樣板市場(chǎng)打造時(shí)，無(wú)論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對(duì)外。而市場(chǎng)的影響力和威懾力，則是樣板市場(chǎng)打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

  準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因?yàn)?，?zhǔn)樣板市場(chǎng)的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤(pán)皆輸。

  第三步：定目標(biāo)

  準(zhǔn)樣板市場(chǎng)確定后，針對(duì)每一個(gè)具體的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，企業(yè)還要制定具體的營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時(shí)間，以及最終所要達(dá)到的效果等等。

  樣板市場(chǎng)的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

  一、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，它又細(xì)分為：1、城區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)的KA賣(mài)場(chǎng)、B、C 類店的數(shù)量。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)的批發(fā)及各級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。

  二、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場(chǎng)運(yùn)作的前期，要求城區(qū)市場(chǎng)鋪貨率要達(dá)到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要達(dá)到70%等等。

  三、銷量目標(biāo)：即按照開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制定一個(gè)遞增的銷量目標(biāo)，并逐級(jí)分解給各級(jí)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商。需要注意的是，樣板市場(chǎng)目標(biāo)的制定，不可拔苗助長(zhǎng)，要遵循循序漸進(jìn)的方式，逐月提升銷量。

  四、利潤(rùn)目標(biāo)：即在樣板市場(chǎng)的打造過(guò)程中，所要達(dá)到的利潤(rùn)指標(biāo)。值得一提的是，樣板市場(chǎng)的前期打造，利潤(rùn)目標(biāo)要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場(chǎng)，后利潤(rùn)的原則，制定利潤(rùn)目標(biāo)。千萬(wàn)不可過(guò)分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃“胎死腹中”。

  有目標(biāo)，才能有行動(dòng)。目標(biāo)的完整制定，是樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)的方向和指南，只有通過(guò)預(yù)定目標(biāo)，我們才能在打造樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷檢討，不斷改進(jìn)，從而達(dá)到既定的預(yù)期目標(biāo)。

  第四步：定產(chǎn)品

  樣板市場(chǎng)的打造，不論是銷量目標(biāo)，還是利潤(rùn)目標(biāo)，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成。產(chǎn)品確定了，一切市場(chǎng)行為才有根基。

  產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個(gè)檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2、產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品(盈利產(chǎn)品)、沖量產(chǎn)品(微利產(chǎn)品)、炮灰產(chǎn)品(非盈利產(chǎn)品)。3、產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場(chǎng)打造前期，根據(jù)市場(chǎng)不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況確定。4、產(chǎn)品的分類。根據(jù)市場(chǎng)的屬性，分為流通型產(chǎn)品、商超型產(chǎn)品和特通產(chǎn)品。并且，為防止沖流貨，流通型產(chǎn)品原則上最好要與商超和特通產(chǎn)品分開(kāi)，但仍然要體現(xiàn)系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，以便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

  樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣(mài)點(diǎn)，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進(jìn)，樣板市場(chǎng)的打造這場(chǎng)“戰(zhàn)役”才能最終打贏。

  第五步：定人員

  定人員，即樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，樣板市場(chǎng)藍(lán)圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒(méi)有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場(chǎng)的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來(lái)保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場(chǎng)“鐵鷹”團(tuán)隊(duì)。

  1、建立、健全營(yíng)銷組織。最好成立由有關(guān)營(yíng)銷高管“掛帥”，產(chǎn)、供、銷人員參加的樣板市場(chǎng)打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會(huì)和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的銷售延誤。

  2、實(shí)行專人、專項(xiàng)開(kāi)發(fā)、打造計(jì)劃。每個(gè)樣板市場(chǎng)的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場(chǎng)打造時(shí)機(jī)。

  3、從上至下，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲激勵(lì)政策。不僅要對(duì)經(jīng)銷商予以獎(jiǎng)懲界定，而且還要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商營(yíng)銷人員都要明確具體的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃和獎(jiǎng)懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時(shí)，將樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)中表現(xiàn)突出的人員予以獎(jiǎng)勵(lì)或晉升，體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

  定人員，就等于定下了市場(chǎng)運(yùn)作的“骨架”。通過(guò)責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動(dòng)，這樣會(huì)更有利于樣板市場(chǎng)的順利和成功打造。

  第六步：定模式

  定模式，是樣板市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運(yùn)作模式，將使樣板市場(chǎng)的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場(chǎng)的模式創(chuàng)新，對(duì)于樣板市場(chǎng)的打造至關(guān)重要。

  樣板市場(chǎng)的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價(jià)格戰(zhàn)“挺進(jìn)”市場(chǎng)，通過(guò)炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實(shí)行“大部隊(duì)”產(chǎn)品的順利跟進(jìn)。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過(guò)舉行免費(fèi)派送、免費(fèi)品嘗、即買(mǎi)即增、發(fā)放促銷品等活動(dòng)，來(lái)吸引分銷商和消費(fèi)者的眼球，吸引更多的目標(biāo)受眾。3、實(shí)施“空中戰(zhàn)”，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)和先期造勢(shì)，營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的新氣象。4、推出新模式。比如通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運(yùn)作模式，進(jìn)一步開(kāi)拓樣板市場(chǎng)新局面。

  企業(yè)只有將模式確定后，樣板市場(chǎng)的打造才具有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營(yíng)銷模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)品狀況來(lái)決定，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)區(qū)域，就會(huì)有不同的運(yùn)作模式，指望一種放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷模式是不現(xiàn)實(shí) ，也是不可能的。

  快消品企業(yè)布局自動(dòng)售貨終端，目前快消品概念延伸到食品。當(dāng)下，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新渠道快速發(fā)展，快消品新渠道對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越強(qiáng)大。雖然某些品類的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間。

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