快消品國產(chǎn)大戰(zhàn)外資 行業(yè)競爭格局將出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)

　　快速消費(fèi)品，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。那么目前我國消費(fèi)品行業(yè)的狀況如何呢？據(jù)消費(fèi)品行業(yè)市場調(diào)查分析報(bào)告顯示來看，本土品牌在多個(gè)食品飲料品類中占有最大市場份額，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場份額，并且在26個(gè)快速消費(fèi)品品類中的18個(gè)，本土公司正從外資競爭者手中贏得更多市場份額?？上攵?，中國消費(fèi)品領(lǐng)域競爭格局的大逆轉(zhuǎn)正在悄然無息地發(fā)生。

　　本土品牌彎道超車？

　　“消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變、線上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變正影響著中國快速消費(fèi)品企業(yè)的增長?！必惗鞴救蚝匣锶瞬剪斨Z（BrunoLannes）對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示。上述報(bào)告對4萬戶中國家庭進(jìn)行購物行為研究顯示，中國快速消費(fèi)品市場的整體增速持續(xù)放緩，從2011~2012年的12%左右，一直下降至2015年第一季度的4.4%。

　　盡管如此，本土消費(fèi)品牌增長速度高于外資品牌，并且本土公司奪取更多市場份額的趨勢逐年更加明顯。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場，約占26個(gè)品類市場銷售額的70%左右；而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時(shí)，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻(xiàn)，13%來自外資品牌；而2013年市場增長的79%由本土品牌貢獻(xiàn)，21%來自外資品牌?！氨就疗放浦阅軗屪呤袌龇蓊~，主要由于其戰(zhàn)略規(guī)劃完善，執(zhí)行力強(qiáng)，比如從下線城市包圍上線城市、大規(guī)模有針對性的營銷投資、基于中國消費(fèi)者傳統(tǒng)理念創(chuàng)新產(chǎn)品等?！辈剪斨Z表示。

　　分品類來看，本土公司在18個(gè)品類中從外資公司手中贏得市場份額，其中最大的份額增長來自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干;外資品牌在大部分品類喪失了市場份額，只在8個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了市場份額提升，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖等。從城市級別來看，外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便在外資品牌曾經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢的上線城市亦是如此。在全國范圍內(nèi)，外資品牌2014年的市場份額比2013年下降了1.6%，其中外資品牌2014年在一線城市市場份額下降了1.5%，二線城市下降了1.9%，三四五線城市分別下降了 1.0%、1.2%、1.3%。

　　中國的下線城市市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平，顯著高于一線和二線城市的2%，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，這加快了中國快速消費(fèi)品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。

　　外資品牌市場份額下降的另外一個(gè)因素與渠道變化相關(guān)。中國快速消費(fèi)品市場的增長放緩程度在各個(gè)銷售渠道有所不同。布魯諾分析，面對電商渠道的強(qiáng)大攻勢，傳統(tǒng)渠道不斷丟失市場份額，隨著客流量的減少，外資熟悉的大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時(shí)，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量卻保持相對穩(wěn)定，而這些渠道本土品牌更具優(yōu)勢。

　　如何提升實(shí)力？

　　對于中國消費(fèi)者不再迷戀外資品牌的趨勢，上海國際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長葛文耀表示：“所以現(xiàn)在正是本土品牌創(chuàng)業(yè)者的好時(shí)機(jī)?！币环矫嫱赓Y品牌光環(huán)在退卻，而中國的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升；另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥“國貨”。

　　不過值得注意的是，本土品牌盡管業(yè)績表現(xiàn)突出，外資快速消費(fèi)品公司依然在8個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了份額增長?！巴赓Y品牌增長的原因部分是因?yàn)樵谝恍┢奉愔芯哂邢劝l(fā)優(yōu)勢（如巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉），部分是因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略如推出高端產(chǎn)品線、渠道擴(kuò)張等?！必惗鞴救蚝匣锶硕〗鼙硎尽?

　　例如，隸屬于APP集團(tuán)的清風(fēng)紙巾重點(diǎn)推廣幾大主要單品，實(shí)現(xiàn)了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費(fèi)升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額；在護(hù)發(fā)素品類中，歐萊雅通過多項(xiàng)舉措提高自身的市場份額，例如擴(kuò)大在下線城市的分銷渠道、配置店內(nèi)護(hù)發(fā)顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護(hù)發(fā)精油等新產(chǎn)品；施華蔻通過推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時(shí)珍粹系列等高端產(chǎn)品線加速增長。借助渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

　　然而，雖然整體而言本土公司隨著時(shí)間推移越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)更高的市場增速，但這并不意味著單個(gè)外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。實(shí)際上，如寶潔、聯(lián)合利華等單個(gè)外資消費(fèi)品企業(yè)的實(shí)力依然很強(qiáng)，品牌的市場集中度更高。“隨著市場和消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟，外資和本土品牌之間的競爭格局已然從過往明顯的差異化競爭過渡到如今越來越多的同質(zhì)化競爭，并認(rèn)為這將成為未來的必然趨勢。學(xué)習(xí)和借鑒對方的運(yùn)作模式和競爭優(yōu)勢并揚(yáng)長避短，是兩者搶占市場份額的公共必修課?！倍〗鼙硎尽?

　　一位日資消費(fèi)品企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“崇尚西式”的理念也一度主導(dǎo)日本人的消費(fèi)觀，但進(jìn)入21世紀(jì)后，在食品消費(fèi)等領(lǐng)域出現(xiàn)“國產(chǎn)至上”的觀點(diǎn)，人們寧愿多花錢也要購買本國生產(chǎn)的食品等消費(fèi)品，這與日本本土企業(yè)產(chǎn)品對品質(zhì)的不斷提升、對工藝的精益求精、對食品安全的高標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)。在丁杰看來，中國本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實(shí)力，需要從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率?！爸饕ㄟ^對三項(xiàng)核心資產(chǎn)的投資：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時(shí)能想到某一特定品牌；簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵‘明星’單品；完善銷售門店的店內(nèi)活動(dòng)，提升產(chǎn)品展示的可見性和差異化特點(diǎn)，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。”

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