品牌授權(quán)需要品牌強(qiáng)大背書(shū)能力謹(jǐn)防品牌價(jià)值透支風(fēng)險(xiǎn)

從加多寶手中奪回“王老吉”品牌三年后，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣藥”)選擇將該品牌授權(quán)給他人。近日市面上出現(xiàn)多款“王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品”。有知情人士透露，這些產(chǎn)品系廣藥授權(quán)而來(lái)，并非王老吉品牌產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士表示，廣藥品牌授權(quán)的目的無(wú)非是想通過(guò)授權(quán)擴(kuò)張品牌，賺取收入。但對(duì)于仍與加多寶進(jìn)行涼茶決戰(zhàn)的王老吉而言，過(guò)早的延伸品牌、過(guò)度消耗品牌基因和聯(lián)想度，等同于自殺。

多款“王老吉”產(chǎn)品面市

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近北京的一些便利店、超市貨架上多了一款寫(xiě)有“王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品”的自然暢牌麥芽糖飲料，猛一看該產(chǎn)品的金色包裝與加多寶新裝有些“撞衫”，而“王老吉”三個(gè)大字更容易讓人產(chǎn)生疑惑：難道廣藥除了王老吉紅罐涼茶之外，又做其他飲料了?

該產(chǎn)品在北京完成鋪貨的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上則出現(xiàn)了多款同樣寫(xiě)有“王老吉”三個(gè)大字的新品。它們分別是功能飲料吉?jiǎng)恿图破放葡碌?a href="http://158dcq.cn/k/rusuanjun.html" class="innerlink">乳酸菌飲料和谷物飲料。同上述自然暢一樣，這三款產(chǎn)品瓶體上明顯標(biāo)注“王老吉大健康榮譽(yù)產(chǎn)品”字樣，一時(shí)間，做涼茶起步的廣藥走上多元化產(chǎn)品路線的猜測(cè)四起。

不過(guò)，上述猜測(cè)則遭遇到了王老吉紅罐涼茶出品方王老吉大健康相關(guān)人士的否認(rèn)。“王老吉還是涼茶品牌，并沒(méi)有生產(chǎn)其他飲料?！钡撊耸坑殖姓J(rèn)，上述三款產(chǎn)品確實(shí)與王老吉有關(guān)系。

“上述吉悠和吉?jiǎng)恿Ξa(chǎn)品都是2014年8月上市的，是廣藥將王老吉品牌授權(quán)給湖南吉智食品有限公司生產(chǎn)的?！痹撊耸窟M(jìn)一步補(bǔ)充。

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，上述自然暢的瓶體上標(biāo)注，該產(chǎn)品的出品方是廣州白云山星群(藥業(yè))股份有限公司。自然暢官方網(wǎng)站也介紹，自然暢是廣藥繼王老吉紅罐涼茶后，新推出的一款益生元系列產(chǎn)品。而廣州白云山星群(藥業(yè))股份有限公司又是廣藥旗下制藥企業(yè)。

自然暢是兄弟公司出品的產(chǎn)品，吉悠和吉?jiǎng)恿κ菑V藥授權(quán)品牌給第三方企業(yè)生產(chǎn)的新品，一位長(zhǎng)期觀察廣藥動(dòng)向的業(yè)內(nèi)人士向記者總結(jié)道：“看來(lái)，這三款產(chǎn)品都不是王老吉這個(gè)商標(biāo)下的產(chǎn)品，只是借助王老吉的品牌在做宣傳?！?

品牌授權(quán)的雙重目的

所謂品牌授權(quán)，指的是授權(quán)者將自己所擁有或者代理的商標(biāo)或品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者可以按照合同內(nèi)容從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金。據(jù)國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)查與未來(lái)五年零售渠道戰(zhàn)略優(yōu)化顯示，食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出，品牌授權(quán)通常情況下需要企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有足夠的背書(shū)能力，換句話就是擁有強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)?！氨皇跈?quán)者之所以花錢(qián)買品牌的使用權(quán)，也是想借助品牌影響力提升產(chǎn)品的影響力，而王老吉品牌是有足夠的能力滿足這一條件的?！毙煨劭√寡?。

實(shí)際上，不論是打開(kāi)自然暢的官方網(wǎng)站，還是登錄湖南吉智食品有限公司的網(wǎng)頁(yè)，除了產(chǎn)品本身介紹外，關(guān)于“王老吉”品牌的介紹是其最重要的內(nèi)容之一，可見(jiàn)其對(duì)王老吉的重視。自然暢官網(wǎng)稱，王老吉?jiǎng)?chuàng)始于清道光年間，距今已有180多年歷史，2010年“王老吉”品牌評(píng)估為1080億元，成為中國(guó)第一品牌;而湖南吉智食品有限公司則介紹稱，廣藥是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶配方中國(guó)馳名商標(biāo)“王老吉”商標(biāo)持有人。

然而對(duì)于授權(quán)方而言，品牌授權(quán)也有著兩大好處：一為迅速擴(kuò)張品牌影響力;二為依靠權(quán)利金獲取商業(yè)利益。

一位接近廣藥的不具名人士向記者透露，廣藥其實(shí)早在2011年、2012年就已開(kāi)始大量授權(quán)其品牌，當(dāng)時(shí)的做法是直接用“王老吉”的品牌，一時(shí)間市面上出現(xiàn)了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產(chǎn)品?！巴趵霞ㄟ^(guò)品牌授權(quán)，做到了短期內(nèi)擴(kuò)大該品牌的影響力，市面上隨處可見(jiàn)各類王老吉品牌的產(chǎn)品。除此之外，廣藥還能夠賺取不菲的收益?！痹撊耸窟M(jìn)而稱。就以他所了解的一家被授權(quán)公司為例，其與廣藥簽訂的品牌授權(quán)期為2013-2028年，每年的權(quán)利金為500萬(wàn)元?！艾F(xiàn)如今，廣藥與被授權(quán)公司的合作方式也有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的產(chǎn)品不能用王老吉的品牌，而只能以該品牌作為背書(shū)。廣藥方面會(huì)向被授權(quán)單位提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多項(xiàng)服務(wù)?！?

品牌價(jià)值透支的風(fēng)險(xiǎn)

在徐雄俊看來(lái)，品牌授權(quán)不僅需要品牌強(qiáng)大的背書(shū)能力，更需要授權(quán)單位擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾碓瓌t和體系作為支撐。而在廣藥的被授權(quán)單位看來(lái)，這一點(diǎn)又是其致命弱點(diǎn)。

王國(guó)華(化名)所在的食品企業(yè)于2013年與廣藥簽訂了品牌授權(quán)合同，此后廣藥為其設(shè)計(jì)了兩款飲料新品，2014年末開(kāi)始向市場(chǎng)鋪貨。雖然起步不久，但王先生已萌生退意。

“新品市場(chǎng)反響極其不理想。首先，新品在口味、配方、包裝的設(shè)計(jì)上都很落后;其次，在市場(chǎng)推廣上也沒(méi)有做大。而我們公司與廣藥之間的溝通又很不順利，這也導(dǎo)致我們并沒(méi)有背靠王老吉品牌得到跨越式的發(fā)展，相反已大不如前?！蓖鯂?guó)華稱，首先廣藥內(nèi)部的審批復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的想象，大大降低了企業(yè)的效率;其次，廣藥與被授權(quán)企業(yè)間的雙重標(biāo)準(zhǔn)也讓雙方產(chǎn)生了很多摩擦?！袄?，我們更愿意選擇知名度較高的代工廠，廣藥卻不同意，而按照合同內(nèi)容，在這些環(huán)節(jié)上廣藥占據(jù)了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，我們只能服從?！?

王國(guó)華稱，王老吉品牌龜苓膏、固體涼茶等眾多產(chǎn)品的銷聲匿跡也從側(cè)面反映了廣藥品牌授權(quán)的失敗之處。“我們企業(yè)可謂深受其害，如果照此繼續(xù)，我們只能提前結(jié)束合約?！?

一方面被授權(quán)公司叫苦連天，另一方面王老吉的品牌價(jià)值也在被授權(quán)的路上不斷稀釋。王國(guó)華直言：“依托王老吉打市場(chǎng)的產(chǎn)品越多，王老吉的品牌力就會(huì)走弱。在消費(fèi)者的眼里，王老吉等同于涼茶，而現(xiàn)在王老吉品牌隨處可見(jiàn)，其聚焦力也就大打折扣了。”

徐雄俊進(jìn)而指出，知名食品企業(yè)做品牌授權(quán)是極少見(jiàn)的，他們更加愿意追求品牌的聚焦。然而廣藥卻反其道而行之，將代表涼茶的王老吉品牌不斷嫁接到其他產(chǎn)品上，“這也就意味著王老吉品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知在不斷被稀釋，這對(duì)于品牌而言是絕對(duì)的傷害。然而從涼茶市場(chǎng)而言，王老吉或許不再能代表涼茶，而這恰恰又給廣藥老對(duì)手加多寶提供了可乘之機(jī)”。