數(shù)字營(yíng)銷五大趨勢(shì)洞察

   互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)不僅滲透到各個(gè)階層，也正在成為全民化的平臺(tái)。

　　在擁有4億網(wǎng)民的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)不僅滲透到各個(gè)階層，也正在成為全民化的平臺(tái)；在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間、空間和注意力都是碎片化的，單純依靠傳統(tǒng)的媒體很難影響到他們；而且，消費(fèi)者也逐漸從單純的信息接受者變成了信息的生產(chǎn)者，于是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也正在遭遇被消費(fèi)者冷落的挑戰(zhàn)，在數(shù)字化生活已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的背景下，數(shù)字營(yíng)銷同樣勢(shì)不可擋。

趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷挑戰(zhàn)電視廣告

　　自從Youtube在全世界備受追捧之后，網(wǎng)絡(luò)視頻成為了一個(gè)讓消費(fèi)者異常興奮的平臺(tái)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%，而在過去幾年間中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)形成了自身的市場(chǎng)格局，從優(yōu)酷、PPlive等視頻垂直網(wǎng)站的崛起，到綜合門戶向視頻進(jìn)軍，一直到2010CCTV的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）的開播，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力，而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻正在滲入傳統(tǒng)電視終端。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷正在展現(xiàn)出比傳統(tǒng)的電視廣告更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。電視廣告還是單向的向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者無法互動(dòng)，而且今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的有意回避和反感度也正在與日俱增；而基于網(wǎng)絡(luò)的視頻營(yíng)銷則是雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至消費(fèi)者還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，同時(shí)在影響消費(fèi)者的時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)視頻將是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于今天很多的白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告的形式上比電視更加多元化和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、各種視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)為主體來創(chuàng)作的可以供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

　　上海通用2009年通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播，形成消費(fèi)者之間自動(dòng)自發(fā)地傳播和擴(kuò)散，從而在短期內(nèi)形成一種網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時(shí)，以比較輕松和生動(dòng)的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)劇更成為一種全新的傳播媒介，例如上海大眾與新浪汽車聯(lián)合策劃的朗逸《努力汽車夢(mèng)》的國(guó)內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡(luò)概念劇，以及駿捷FRV網(wǎng)絡(luò)劇《一路有你》都引起了網(wǎng)友的高度關(guān)注。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以讓網(wǎng)友主動(dòng)傳播，有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃還可以讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視之間形成相互的補(bǔ)充，從而讓營(yíng)銷傳播效果最大化，例如，2009年元月開始在浙江衛(wèi)視和新浪網(wǎng)同步播出的反映80后愛情的節(jié)目《因?yàn)?愛》則是顛覆了傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式，將廣告主的品牌、電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作、消費(fèi)者線上線下的廣泛參與結(jié)合為一體，《因?yàn)?愛》由哇哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”贊助，新浪投入網(wǎng)絡(luò)推廣資源，浙江衛(wèi)視投入節(jié)目的制作和自身傳播資源，線上線下同步播出的形式，網(wǎng)絡(luò)直播推動(dòng)了電視臺(tái)收視率的提升，快速的向關(guān)注《因?yàn)?愛》的年輕消費(fèi)者自然的傳遞了該品牌時(shí)尚健康的品牌調(diào)性。全球的很多大公司對(duì)此變化嗅覺靈敏并且已經(jīng)開始大規(guī)模利用到營(yíng)銷中，例如可口可樂、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華這樣的大公司都加入了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷大軍，網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

趨勢(shì)二：以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷引爆模式形成

　　過去的營(yíng)銷傳播，基本遵循了傳統(tǒng)媒體為主+網(wǎng)絡(luò)媒體作為補(bǔ)充的方式，因此很多企業(yè)通常會(huì)選擇在電視、報(bào)紙、雜志和廣播等平臺(tái)上先進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，然后再考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的補(bǔ)充。但是由于受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力不斷的被新媒體分散以及互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)群體消費(fèi)者滲透，純粹依靠傳統(tǒng)媒體來形成影響力并撬動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不再有效，并且可能代價(jià)不菲卻收效甚微。

    　一些品牌正在改寫這種從傳統(tǒng)媒體通路開始的營(yíng)銷傳播模式，并在大膽的利用互聯(lián)網(wǎng)作為引爆平臺(tái)，例如2009年中糧集團(tuán)將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網(wǎng)”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過隨機(jī)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，玩家可以將實(shí)體的“悅活”果汁通過線下配送體系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悅活”產(chǎn)品的展示也與網(wǎng)上遙相呼應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)打造出悅活品牌在白領(lǐng)中的認(rèn)知度并形成時(shí)尚之后，中糧集團(tuán)才開始利用傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體進(jìn)行更大范圍的傳播，而其引爆點(diǎn)卻是來自網(wǎng)絡(luò)。

　　企業(yè)需要在數(shù)字化背景下重新思考品牌的傳播路徑，以及調(diào)整預(yù)算的分配，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的影響力提升和新產(chǎn)品的推廣正在充當(dāng)著越來越重要的角色，例如，諾基亞在推出首款觸控音樂手機(jī)5800XpressMusic的時(shí)候，策劃舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，這場(chǎng)名為“諾基亞玩樂派對(duì)”的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則，除了演唱會(huì)前夕，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目，在通過網(wǎng)絡(luò)觀看演唱會(huì)的過程中，網(wǎng)友可以自主選擇不同的觀看角度，通過網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們?cè)诰€聊天，還可以通過短信和在線投票選出返場(chǎng)演出的歌手，更有機(jī)會(huì)在線與舞臺(tái)上的歌手視頻對(duì)話，諾基亞將此次營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)為“有史以來最具互動(dòng)性和網(wǎng)民話語權(quán)的營(yíng)銷和音樂事件”，而這場(chǎng)營(yíng)銷也將5800XpressMusic這個(gè)新產(chǎn)品深深的印在參與的消費(fèi)者心目中。

趨勢(shì)三：社會(huì)化媒體造就微營(yíng)銷時(shí)代

　　2009年，中國(guó)的SNS異軍突起，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站頓時(shí)成為流行，而在網(wǎng)上“偷菜”的游戲也在短時(shí)間內(nèi)席卷廣大的中國(guó)網(wǎng)民，如今就連很多農(nóng)村的農(nóng)民都積極的參與到網(wǎng)絡(luò)的偷菜游戲大軍中。以即時(shí)通訊工具、SNS、博客、微博客為代表的社會(huì)化媒體正在顛覆傳統(tǒng)的信息傳遞方式，這些來自網(wǎng)民自主創(chuàng)造和交叉擴(kuò)散影響的平臺(tái)改變了過去要靠“廣而告之”的依托大的傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播模式，以及一切以選擇正統(tǒng)權(quán)威媒體的營(yíng)銷邏輯，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人人都是播音員，人人都是新媒體，這種依靠個(gè)人力量推動(dòng)的營(yíng)銷具有難以想象的影響力。

　　2010年，中糧集團(tuán)原創(chuàng)開發(fā)的首款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲于1月上線，將旗下的主打糧油產(chǎn)品植入游戲之中，將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，乃至最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過程融入其中，希望以寓教于樂的方式傳遞中糧品牌理念和產(chǎn)品信息，這款游戲充分利用了MSN平臺(tái)同時(shí)融入了社交游戲的元素，這款基于MSN平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲中，玩的全都是中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經(jīng)過種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品，玩家除了自己玩之外，可以邀請(qǐng)同事朋友參加，接受邀請(qǐng)并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚，中糧集團(tuán)宣稱準(zhǔn)備了上百萬元的獎(jiǎng)品，主要是中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品。
除掉對(duì)于SNS的應(yīng)用之外，微博客也在中國(guó)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，在新?009年高調(diào)推出微博客之后，2010年初，搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)等都相繼推出微博客，微博客同樣是網(wǎng)民分散信息的高速和海量傳播的平臺(tái)，微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)開始越來越受到重視，比如Twitter就開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，全球IT巨頭戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的銷售收入。

    趨勢(shì)四：數(shù)字營(yíng)銷跨媒體化

　　數(shù)字營(yíng)銷不能僅僅將眼光放在互聯(lián)網(wǎng)上，事實(shí)上，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都可以融入數(shù)字化的理念，從而增強(qiáng)營(yíng)銷的穿透力，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行更加近距離的溝通，甚至很多時(shí)候僅僅是在創(chuàng)意上做一些新的設(shè)想，加入一些新的技術(shù)元素，就可以讓傳播變得更加生動(dòng)。

　　數(shù)字化營(yíng)銷目前也在被廣泛應(yīng)用到戶外媒體中，例如，冰純嘉士伯于2007年底提出了“不準(zhǔn)不開心”的品牌核心理念，為了傳播這個(gè)理念，冰純嘉士伯將候車廳進(jìn)行了改造，2008年7月20日在廣州最為繁華、人流量最大的10個(gè)公交車候車亭站點(diǎn)推出全國(guó)第一個(gè)互動(dòng)式的候車亭，候車亭的測(cè)試牌上分別有兩處“開心”與“不開心”的測(cè)試區(qū)，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開心”或者“不開心”區(qū)的LED計(jì)數(shù)板上就會(huì)增加消費(fèi)者的一票，這項(xiàng)基于戶外的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與，并成為一個(gè)社會(huì)話題使得其品牌傳播最大化。

　　除掉戶外媒體之外，手機(jī)也是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)新工具，例如，在東京，在最繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)你走出辦公室，你的手機(jī)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細(xì)信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯(lián)系互動(dòng)；阿迪達(dá)斯一直在考慮如何更貼近消費(fèi)者的生活，為他們提供更便利的應(yīng)用，于是，做了一個(gè)名為“我的教練”（miCoach）的項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯沒有選擇更潮流的裝置，而是選擇了手機(jī)這個(gè)消費(fèi)者無時(shí)無刻不帶在身上的工具，他們開發(fā)了一個(gè)手機(jī)教練的軟件，這個(gè)軟件能夠顯示你在跑步時(shí)的消耗和狀態(tài)，并通過軟件記錄為你提供最好的計(jì)劃和建議，督促和指導(dǎo)，通過這個(gè)方式來宣傳阿迪達(dá)斯的體育精神。

　　如果融入了傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)的媒體，數(shù)字營(yíng)銷事實(shí)上已經(jīng)超越了數(shù)字的范疇，而成為了跨媒體的整合營(yíng)銷，因此，這對(duì)于企業(yè)的傳播策略的考驗(yàn)越來越大，特別是如何透過不同的數(shù)字化平臺(tái)、營(yíng)銷工具和媒體，來做到營(yíng)銷傳播的整合，才是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

趨勢(shì)五：從數(shù)字營(yíng)銷到電子商務(wù)

　　越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，2009年中國(guó)網(wǎng)上交易額預(yù)計(jì)超過2500億，網(wǎng)上購(gòu)物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國(guó)的新興富裕階層開始的購(gòu)物方式之一，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新富群體平均網(wǎng)上年度購(gòu)物頻次達(dá)10次，并且50%以上的新富表示未來會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，這說明，未來的企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)還要能夠?qū)㈦娮由虅?wù)納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷體系的構(gòu)架當(dāng)中。

    2009年，寶潔在網(wǎng)上開設(shè)了專賣店，以“e生活家”的店鋪名亮相淘寶商城，網(wǎng)店內(nèi)上架的百余種寶潔商品，幾乎涵蓋了旗下海飛絲、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、會(huì)員制等等是這個(gè)專賣店的一大特色，而寶潔和淘寶的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更認(rèn)為淘寶能夠提供一種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者研究、消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)到試用，以及產(chǎn)品的系列開發(fā)、售出，淘寶能提供線下銷售網(wǎng)絡(luò)給不了的全方位回饋。

　　數(shù)字化的消費(fèi)者生活還在影響著人們購(gòu)買汽車等耐用消費(fèi)品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對(duì)汽車消費(fèi)者推出網(wǎng)上4S店，把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到極致,通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購(gòu)銷雙方足不出戶即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程；網(wǎng)友可以突破時(shí)間、空間的限制，輕松便捷地完成選車購(gòu)車的全過程，還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠，這也為汽車品牌締造了一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷空間。

　　在中國(guó)的年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生中興起了一個(gè)“抄號(hào)族”，她們喜歡高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美價(jià)廉，于是，終日游逛于商場(chǎng)和專賣店，記下貨號(hào)，記下尺碼，然后去網(wǎng)上購(gòu)買，爭(zhēng)取更便宜的價(jià)格，這種風(fēng)潮的興起讓很多奢侈品廠商也在數(shù)字營(yíng)銷渠道上開始躍躍欲試，而在過去，高級(jí)時(shí)裝品牌都避免通過網(wǎng)絡(luò)來銷售商品，但在網(wǎng)絡(luò)的影響下，這一切正在改變。據(jù)悉，Chanel已委任R/GANewYork為其建立一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，開始，Chanel計(jì)劃只在網(wǎng)站上出售香水，但正在考慮以后會(huì)在網(wǎng)上銷售眼鏡以及配飾。很多奢侈品牌都在考慮新的數(shù)字營(yíng)銷策略，使自己在新興市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)、拉動(dòng)銷售。

　　應(yīng)該說，隨著傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間界限的逐漸模糊，企業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變化，消費(fèi)者媒體的消費(fèi)模式進(jìn)一步加速了媒體界限的模糊，例如網(wǎng)上電視成為傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充，網(wǎng)上雜志成為印刷雜志的延伸，而在線的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以實(shí)現(xiàn)線下的銷售等等。因此，對(duì)于未來的企業(yè)而言，如何整合營(yíng)銷信息，整合媒體平臺(tái)，制定整體數(shù)字營(yíng)銷體系，都將成為企業(yè)營(yíng)銷變革的重要方向。數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)讓企業(yè)需要將市場(chǎng)營(yíng)銷上升到數(shù)字整合層面，除掉首席營(yíng)銷官之外，還需要“數(shù)字營(yíng)銷官”，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷將給企業(yè)帶來新的機(jī)遇和營(yíng)銷模式。

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