2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近百億

　　中國(guó)投資咨詢網(wǎng)訊 相比于傳統(tǒng)媒體的小幅增長(zhǎng)，2008是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)亢奮的一年。網(wǎng)民數(shù)量在上半年就突破2.53億，超越美國(guó)成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，按照平均增速，年底已然超過3億。也有人把2008稱為互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)元年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)這一連串重大事件，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的力量得到充分的發(fā)揮和釋放，網(wǎng)絡(luò)輿論正在逐漸引導(dǎo)社會(huì)輿論，甚至改變輿論原有的傳播規(guī)則，“周老虎”就是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳播事件代表。

　　同時(shí)，走上主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體，獲得越來(lái)越多的認(rèn)同，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相繼在政府網(wǎng)站與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流，互聯(lián)網(wǎng)的盈利能力伴隨用戶量和影響力不斷提升。奧運(yùn)期間，圍繞奧運(yùn)廣告經(jīng)營(yíng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在各大網(wǎng)站間激烈展開，連續(xù)的不可預(yù)測(cè)事件發(fā)生也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突增，成就了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。

　　當(dāng)華爾街的風(fēng)暴吹來(lái)，讓人紛紛猜測(cè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)不會(huì)面對(duì)新一輪的泡沫破滅的時(shí)候，新浪整合中國(guó)兩大新媒體廣告平臺(tái)，將分眾旗下樓宇電視，框架媒體以及賣場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)收入旗下。而搜狐張朝陽(yáng)也建議廣大外貿(mào)型中小企業(yè)要向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從成立第一天就注重品牌打造，才成就了現(xiàn)在諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌。讓我們看到，品牌廣告、增值服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等盈利模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日趨成熟。

　　來(lái)自中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的數(shù)字表明，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近100億，增長(zhǎng)率將近50%。根據(jù)國(guó)家工商總局數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2008年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的前五位行業(yè)分別是汽車、房地產(chǎn)、食品、招生招聘、金融保險(xiǎn)。

　　當(dāng)然這不意味著所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能安枕無(wú)憂，SNS社區(qū)和視頻網(wǎng)站依然面臨“盈利模式不清晰，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，資本負(fù)擔(dān)重”三大問題，資本“斷糧”勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)的洗牌。在2009年，如何讓廣告主放心地從傳統(tǒng)媒體投放中分割更多份額給互聯(lián)網(wǎng)，科學(xué)而明確的效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是一道門檻。

　　受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，近幾年炙手可熱的戶外廣告在經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營(yíng)額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中經(jīng)營(yíng)戶數(shù)比2007年減少了20961家，增長(zhǎng)率為-23.88%，戶外廣告媒體數(shù)下降914855個(gè)，下降幅度為-29.92%，一方面經(jīng)營(yíng)單位和媒體數(shù)下降明顯，另一方面優(yōu)勢(shì)媒體資源、技術(shù)越來(lái)越集中，媒體價(jià)格暴漲，戶外廣告經(jīng)營(yíng)額表現(xiàn)平穩(wěn)，增長(zhǎng)率為-0.96%。

　　在戶外廣告媒體形式中，燈箱、霓虹燈與路牌是重點(diǎn)整頓對(duì)象，分別出現(xiàn)了-47.01%、-15.23%、-4.928%的降幅，另一方面，經(jīng)營(yíng)單位積極開發(fā)其他媒體形式，電子顯示屏（牌）和立體模型分別有348.61%、168.80%的增幅。其中電子屏廣告的增長(zhǎng)主要得益于切分傳統(tǒng)戶外媒體和電視媒體的蛋糕，公交載體擺脫連續(xù)兩年的下降趨勢(shì)，數(shù)量增長(zhǎng)39.23%。

　　戶外新媒體對(duì)資本依賴性較強(qiáng)，資本市場(chǎng)和廣告主不甚明朗的態(tài)度，迫使新媒體市場(chǎng)從如何跑馬圈地、吸引投資增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向整合并購(gòu)和內(nèi)功的修煉。為了提高戶外媒體的市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)門檻，必然要淘汰一部分戶外新媒體公司，而一些媒體資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)，資本狀況健康的大型傳媒公司，將通過整合現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，充實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。比如分眾對(duì)賣場(chǎng)的整合，世通華納放棄沒有盈利的城市，重心放在優(yōu)勢(shì)區(qū)域。運(yùn)營(yíng)商還參與到廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，比如CCTV移動(dòng)傳媒為隆力奇策劃CCTV青歌賽贊助播出在其公交平臺(tái)上的追加投放。

　　伴隨廣告主對(duì)戶外媒體認(rèn)知程度上升的還有對(duì)其服務(wù)要求的提高，如何增加戶外廣告與受眾的互動(dòng)，改變一直以來(lái)“無(wú)聊時(shí)間，強(qiáng)制收看”的性質(zhì)，讓消費(fèi)者主動(dòng)收看，也是廣告主提出的命題。我們看到運(yùn)營(yíng)商在2008年針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式做出的改變。比如，華視傳媒直播公交車上的婚禮，DMG投拍地鐵短劇，觸動(dòng)傳媒大力運(yùn)作出租車椅背上的互動(dòng)觸摸屏等。

　　加上金融危機(jī)的影響，部分行業(yè)廣告投放需求降低，直接影響到一些只掌握少量媒體資源的戶外新媒體公司，這些公司逐漸被市場(chǎng)淘汰的趨勢(shì)不可避免。可以想象，金融風(fēng)暴過后的戶外新媒體行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者消失。風(fēng)暴過后的中國(guó)戶外新媒體行業(yè)，在資本重組、提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，才能更加健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展下去。

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)的日益壯大吸引了愈來(lái)愈多嗅覺靈敏的外資企業(yè)，2008年有160家外資投資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量增長(zhǎng)率為27.73%，但外資公司的經(jīng)營(yíng)額并沒有呈現(xiàn)出與其數(shù)量同比例的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)額繼續(xù)下降224691萬(wàn)元，下降額度為-21.5%，高于2007年的-21.2%，在整個(gè)廣告業(yè)的大盤子中占的比例也越來(lái)越小，由去年的6.00%下降1.69個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到4.31%，是所有類型中份額下降幅度最大的。

　　外資廣告公司數(shù)量的增長(zhǎng)表明諸多國(guó)際廣告公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高期待，而中國(guó)在2008年出臺(tái)的相關(guān)政策也為外資公司的進(jìn)入創(chuàng)造了更加便利的條件，2008年10月1日起，國(guó)家工商總局開始執(zhí)行新的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，取消了2004年版中“允許外資擁有中外合營(yíng)廣告企業(yè)多數(shù)股權(quán)，但股權(quán)比例最高不超過70%”的規(guī)定，市場(chǎng)對(duì)國(guó)際資本的開放程度更高。同時(shí)外國(guó)投資者呈報(bào)文件單位更加多元化，除向國(guó)家工商行政管理總局外，還可向其授權(quán)的省級(jí)工商行政管理局呈報(bào)相關(guān)文件。隨后，由香港影視制作有限公司投資的廣州威迪菲廣告公司，成為廣東省首家香港獨(dú)資廣告企業(yè)。

　　與此對(duì)應(yīng)的是跨國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)額的連續(xù)下滑，國(guó)際品牌是跨國(guó)廣告公司的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象和立命之本，在2008年，汽車、食品、化妝品等行業(yè)均受到了金融危機(jī)較大規(guī)模的沖擊，投放量在基數(shù)較大的基礎(chǔ)上緩慢上升，更多的生意被私營(yíng)、個(gè)體廣告公司搶了去。2008年，私營(yíng)、個(gè)體企業(yè)展現(xiàn)了強(qiáng)大的生存能力，數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)9.53個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率在幾類公司中最高，達(dá)到21%，在廣告業(yè)的大盤子中占的比例增長(zhǎng)幅度最大，從2007年的29.33%上升3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到32.53%。

　　集體事業(yè)單位人員精簡(jiǎn)效果明顯，經(jīng)營(yíng)單位個(gè)數(shù)只有0.90%增幅，人員大量精簡(jiǎn)，總2007年的7763人減少到2008年的4942人，降幅達(dá)36.34%，經(jīng)營(yíng)額下降37601萬(wàn)元，幅度為-24.87%。

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