2016年中國農(nóng)村電商市場分析：未來將呈現(xiàn)五大趨勢

　　近兩年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增速基本保持個(gè)位數(shù)，2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售增速首次低于30%，原初靠電商總量增長實(shí)現(xiàn)的紅利已經(jīng)蕩然無存。但這并非意味電商的窮途，在業(yè)內(nèi)專家看來，農(nóng)村電商仍將成為電商的藍(lán)海所在。一方面發(fā)展農(nóng)村電商可以推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，電商的介入，同樣能夠幫助農(nóng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)，成為農(nóng)村發(fā)展的新引擎。以下是宇博智業(yè)小編整理的2016年中國農(nóng)村電商市場分析。

　　農(nóng)村電商市場潛力與瓶頸并存

　　毫無爭議的是，我國的縣域經(jīng)濟(jì)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村縣級行政區(qū)劃約有2900個(gè)，縣域人口約9.6億，占全國總?cè)丝诘?0%；從經(jīng)濟(jì)總量角度來看，全國縣域經(jīng)濟(jì)的GDP總和約占全國GDP的56%；農(nóng)村縣域經(jīng)濟(jì)的社會(huì)消費(fèi)總額大概占全國的50%。根據(jù)商務(wù)部披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3530億元，同比增長96%，預(yù)計(jì)2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到4600億元，成為零售電商市場新的增長點(diǎn)。

　　一方面是市場潛力的提升，另一方面，農(nóng)村區(qū)域還有大量人口未解決上網(wǎng)難題。截至2016年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億；農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%，低于城鎮(zhèn)地區(qū)35.6個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)差距仍然較大。

　　當(dāng)前網(wǎng)購在農(nóng)村居民中的滲透率僅6.3%，也就是說，農(nóng)村地區(qū)僅有6.3%的消費(fèi)是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，人均網(wǎng)購僅600元左右，相當(dāng)于城市網(wǎng)購消費(fèi)的1/7。此外，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)也與城市存在巨大差異。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量自去年年底的1.95億下降至今年年中的1.91億，這與我國網(wǎng)民數(shù)量整體保持5%的增長速度是不一致的。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率也已遇到瓶頸，多年來一直徘徊在30%左右。

　　但同時(shí)，農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿κ紫润w現(xiàn)在農(nóng)民收入的持續(xù)增長上。現(xiàn)在農(nóng)民可支配收入已超過1萬元，正在向2000美元進(jìn)發(fā)。其次則體現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購的觀念變化上。原先農(nóng)民很難接受網(wǎng)購，如今的調(diào)研結(jié)果則顯示，將近85%的農(nóng)民都覺得電子商務(wù)是可信的。未來消費(fèi)升級的需求將促使農(nóng)村網(wǎng)購持續(xù)增長。

　　此外，相較于線下實(shí)體店而言，農(nóng)村網(wǎng)購也更加具備競爭力。無論是農(nóng)村地區(qū)小賣部、集市、廟會(huì)、供銷社還是商場，都有選品、售后、價(jià)格、便利程度等缺陷。電子商務(wù)的選品種類更豐富，售后有保障，購物便利，價(jià)格更低，這種商業(yè)模式是非常具有競爭力的。

　　農(nóng)村電商市場分布

　　1、農(nóng)村電商用戶分布：

　　從農(nóng)村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構(gòu)成第一梯隊(duì)，合計(jì)下單人數(shù)占比超過50%，其中僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)占比即超過9%。與此同時(shí)，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

　　考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主。因此，農(nóng)村電商用戶呈現(xiàn)出女性化的特點(diǎn)。京東大數(shù)據(jù)顯示，雖然男性是農(nóng)村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。根據(jù)該客戶群特點(diǎn)，箱包服飾、營養(yǎng)保健等商品或?qū)⒊蔀槊髂甑南M(fèi)熱點(diǎn)。

　　2、農(nóng)村電商年齡分布

　　從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費(fèi)主力軍， 占比超過70%。其學(xué)歷也以高中（中專）、大學(xué)（?？萍氨究疲W(xué)歷人士居多，大學(xué)及以上學(xué)歷略高于全站水平，一方面，這是由于很多已經(jīng)走出鄉(xiāng)村的用戶在為家鄉(xiāng)的親人網(wǎng)購商品，另一方面也可以看到農(nóng)村網(wǎng)購人群的教育水平遠(yuǎn)低于一線城市。

　　3、農(nóng)村電商消費(fèi)需求

　　從農(nóng)村電商消費(fèi)需求來看，家電、手機(jī)、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費(fèi)品類，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農(nóng)資產(chǎn)品發(fā)力伊始，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。

　　從京東幫數(shù)據(jù)來看，家電、手機(jī)、電腦辦公和服飾等品類是農(nóng)民網(wǎng)購時(shí)較為青睞的品類，且大多數(shù)品類已經(jīng)形成固定的品牌偏好。例如，在農(nóng)村網(wǎng)購家電銷售額排行榜常年居首的是美的，手機(jī)銷售額排行榜前三則常年由華為、三星、小米、蘋果輪流“霸占”，母嬰產(chǎn)品的農(nóng)村“王牌”是幫寶適、好奇、惠氏。

　　作為網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的典型品類，農(nóng)資電商盡管發(fā)力伊始，近兩年卻呈現(xiàn)出超高速增長的態(tài)勢。但農(nóng)民們對農(nóng)資品的品牌還未形成明顯偏好，在銷售額榜單中，農(nóng)資用品品牌年年洗牌。因此，農(nóng)資企業(yè)除在農(nóng)村地區(qū)推廣特定產(chǎn)品之外，還應(yīng)開展品牌營銷，逐步建立農(nóng)村用戶的品牌意識(shí)。

　　4、農(nóng)村網(wǎng)購時(shí)間分布

　　從下單時(shí)間分布來看，農(nóng)村地區(qū)在午后至晚飯前、晚飯后至21點(diǎn)有兩個(gè)下單高峰。相較之下，一線城市的下單高峰更強(qiáng)烈地體現(xiàn)在11-12點(diǎn)之間及21點(diǎn)之后。

　　12點(diǎn)后至21點(diǎn)前的這段時(shí)間里，農(nóng)村地區(qū)的訂單量持續(xù)高于一線城市甚至全國平均水平，這與農(nóng)村地區(qū)的工作、生活節(jié)奏相關(guān)。相較于一線城市朝九晚六、午間休息一小時(shí)的“制式化”工作節(jié)奏而言，午后的農(nóng)村更加閑適，農(nóng)民擁有較為充裕自由的個(gè)人時(shí)間，于是“剁手”就開始了。

　　到了晚間，由于缺少都市“夜生活”，農(nóng)村地區(qū)普遍入睡更早，因此農(nóng)村網(wǎng)購訂單量在21點(diǎn)后開始急劇下降。與之相對應(yīng)的是，22點(diǎn)正是一線城市用戶下單的峰值期。

　　農(nóng)村電商發(fā)消費(fèi)趨勢

　　2016-2021年中國電商行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測報(bào)告分析認(rèn)為，電子商務(wù)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了新路徑，正在從農(nóng)村金融、農(nóng)資銷售等多個(gè)領(lǐng)域深度改變農(nóng)村生產(chǎn)生活方式，不僅能激活內(nèi)需、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，也是返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、脫貧致富的方向。報(bào)告預(yù)測，未來中國農(nóng)村電商消費(fèi)將呈現(xiàn)五大趨勢：

　　一是偏遠(yuǎn)地區(qū)電商潛力將釋放。

　　二是農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向城市靠攏。

　　三是國際知名品牌開始“深入”農(nóng)村腹地，得到農(nóng)村人群關(guān)注。

　　四是農(nóng)村用戶對移動(dòng)端的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市地區(qū)。

　　五是農(nóng)村電商“三段式”物流模式正在形成。

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