豪華車市場增幅首低乘用車市場 全面降價銷售

　　眾所周知，自2014年起，全國范圍內(nèi)，經(jīng)銷商們的日子就不好過了；2015年上半年，銷量下滑幾近腰斬的消息不斷傳出；現(xiàn)在，豪華品牌也受到波及。比如，6月，捷豹路虎在中國市場零售銷量為6242輛，較之2014年6月的11554輛，同比暴跌45.98%。

　　曾遠高于車市整體增長的豪華車市場意外中敗下陣來。豪華車行業(yè)市場調(diào)查分析報告顯示，2015年上半年，中國豪華車市場增幅首次落后大盤。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年豪華車市場下降1.7%，首次初現(xiàn)負增長。

　　除了奔馳仍保持較高的銷量增速外，寶馬、奧迪的銷量增速均放緩。

　　2015年以來，國內(nèi)汽車消費增長乏力的狀況愈發(fā)明顯，而此輪低迷行情的影響也是波及甚巨。據(jù)記者調(diào)查，備受中國消費者青睞的德系BBA（寶馬，奔馳，奧迪）品牌，除奔馳外，銷量增速均出現(xiàn)明顯下滑。同時，豪華車市場增幅首次低于整個乘用車市場。

　　記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增幅。奔馳4S店銷售專員告訴記者，這與其渠道調(diào)整，以及新車上市有很大關(guān)系。盡管在國內(nèi)的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但奔馳增長速度卻一馬當(dāng)先。

　　而對于豪車降價的背后原因，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會秘書長助理、產(chǎn)業(yè)研究部主任王冀對《證券日報》記者表示：“汽車生產(chǎn)廠家盲目追求銷量，強行壓庫，甚至瘋狂擴網(wǎng)，令經(jīng)銷商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，并且最終會損害廣大消費者的權(quán)益?！?

　　豪車全面降價

　　北京北辰亞運村汽車交易市場中心（以下簡稱亞市）作為北京乃至全國最大的汽車交易市場，不但成為北京消費者選車購車的主要去向，還吸引著北京周邊省份的消費者。

　　然而7月26日，雖然時值周末，但記者走訪亞市，映入眼簾的確是另一番景象，車市的冷清出乎記者的意料，與北京七月份的燥熱天氣形成了鮮明的對比。

　　記者首先來到亞市入口處一家裝修氣派的4S店，這家店內(nèi)異常冷清，整個店里寥寥幾個銷售人員，看到記者進店后忙上前推介“現(xiàn)在廠家優(yōu)惠讓利，車子都是折后折最低價，購車就送新車裝飾美容，高清超大觸摸屏導(dǎo)航、全車膜、藍牙耳機，需要哪款我給您介紹介紹?！?

　　根據(jù)記者了解到的情況，2015年前5個月豪華車市場銷量增長不足4%，其中減速最明顯的就是備受中國消費者青睞的，占據(jù)豪華車七成以上份額的德系品牌。更多最新豪華車市場分析消息請查閱中國報告大廳發(fā)布的《2015-2020年中國豪華車行業(yè)細分市場研究及重點企業(yè)深度調(diào)查分析報告》。

　　記者各選取寶馬、奔馳、奧迪品牌中銷量靠前的三款車型進行梳理。寶馬方面2015款320Li豪華設(shè)計套裝、X1大功率版以及2014款535i xDrive降價幅度依次為24%、29%和25%；奧迪2015款 A4L 30TFSI自動舒適型 、Q3 35TFSI紀(jì)念智領(lǐng)版、Q5 40TFSI進取型降價幅度分別為11%、14%、10%；奔馳2015款GLA220 4MATIC豪華型、C260L、E260L豪華型降價幅度也分別達到11%、17%、21%。

　　寶馬奧迪增速下滑 奔馳異軍突起

　　據(jù)悉，以寶馬3系為代表的車型價格跌幅最為顯著，動輒優(yōu)惠30%左右。銷售人員告訴記者“3系是經(jīng)銷商虧損較多的車型，現(xiàn)款3系的定位、產(chǎn)品力尤其在車市低迷的大背景下很難支撐它的高定價，包括之前滯銷的寶馬2系A(chǔ)ctive Tourer，好多同行店都8折虧本拋售?！?

　　根據(jù)寶馬汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬5月份在中國市場單月銷量出現(xiàn)10年來首次滑坡，上半年寶馬全球同比上漲達到7.8%，但在中國市場僅為2.5%。核心品牌乘用車在中國銷售下降5.5%。

　　7月5日，寶馬中國向經(jīng)銷商發(fā)出一紙獎勵通告，據(jù)此估算各種獎勵總額將超20億元。這也是繼2015年初寶馬補貼經(jīng)銷商51億元、下調(diào)二季度銷售目標(biāo)15%后，又一次真金白銀的大幅度補貼經(jīng)銷商。此次寶馬中國對于經(jīng)銷商的獎勵主要有兩方面：一是第二季度銷售的車型中，寶馬中國針對進口車型和國產(chǎn)車型分別給予最高每臺車16000元和18000元的獎勵，視經(jīng)銷商完成零售任務(wù)的情況而定，拿到這次獎勵的最低標(biāo)準(zhǔn)是零售任務(wù)數(shù)的85%。二是上半年里銷售的車型中，國產(chǎn)車型（5系、3系、X1）省內(nèi)上牌率大于80%以上即可拿到獎勵，其中完成80%-90%可以拿到每臺國產(chǎn)車3000元的獎勵，而完成90%的則可以獲得每臺4000元的獎勵。

　　競爭對手方面，此次奧迪給經(jīng)銷商的補貼標(biāo)準(zhǔn)是依照經(jīng)銷商所售車型的上牌量和之前簽訂目標(biāo)的完成率等。奧迪今年上半年在華銷售業(yè)績實現(xiàn)273853輛，增幅放緩?fù)葍H增長1.9%。在與一家奧迪4S店銷售經(jīng)理的交談中記者了解到，奧迪廠商已將其2015年銷量目標(biāo)從年初預(yù)期的70萬輛下調(diào)了十萬輛左右，具體數(shù)值還有待考證，但可以明確的是受制于國內(nèi)車市增速放緩，廠商在采取更加靈活、調(diào)動經(jīng)銷商積極性的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

　　值得注意的是，在記者準(zhǔn)備離開奧迪展廳的時候，銷售人員遞給記者一張名片，稱在下半年包括新Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動版等一些受市場坊間追捧的車型即將上市，有興趣可以多關(guān)注多聯(lián)系。言下之意則是期待新產(chǎn)品的登場能引領(lǐng)走勢，以期激活萎靡的銷量。

　　而與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增速。這與其渠道調(diào)整，以及新B級、新款CLS、C級運動版等新車上市有很大關(guān)系。奔馳4S店銷售專員告訴記者，在其銷量的增長過程中，奔馳C級發(fā)揮了重要作用，與奧迪推新策略一樣，下半年奔馳也將加大新車型引入，盡管在國內(nèi)的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但增長速度卻是一馬當(dāng)先。

　　2015年6月份奔馳在華銷售32507輛，同比增長38.5%，上半年銷量實現(xiàn)165321輛，同比增長23%。

　　業(yè)內(nèi)呼吁 新《辦法》盡快出臺

　　2015年6月份，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量環(huán)比、同比再次雙雙下降，究其原因，是宏觀經(jīng)濟疲軟，大量資金流向股市等因素的共同作用結(jié)果。種種跡象表明，中國車市過去那種疾風(fēng)驟雨式的高速增長已經(jīng)一去不復(fù)返，低速增長將成為國內(nèi)汽車市場的新常態(tài)。

　　生產(chǎn)企業(yè)不愿意與經(jīng)銷商進行充分的溝通，不能從產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體發(fā)展的高度考慮問題，片面地追求自身利益的最大化，單方面設(shè)定產(chǎn)銷目標(biāo)的做法飽受經(jīng)銷商詬病。為此，今年7月10日中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布了“致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的一封公開信”，以呼吁生產(chǎn)企業(yè)正視市場變化，與經(jīng)銷商同心協(xié)力，共度難關(guān)。

　　“汽車生產(chǎn)廠家盲目追求銷量，強行壓庫擴網(wǎng)，令經(jīng)銷商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，并且最終會損害廣大消費者權(quán)益?！蓖跫奖硎?。

　　王冀分析稱，2014年當(dāng)市場增長明顯不如預(yù)期，供需失衡開始顯現(xiàn)時，生產(chǎn)企業(yè)本應(yīng)該調(diào)整銷售計劃，降低排產(chǎn)。然而生產(chǎn)企業(yè)卻以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，利用市場支配地位，采用強制搭售、強行補庫、綁定商務(wù)政策等手段向經(jīng)銷商壓庫。從而使得經(jīng)銷商的庫存當(dāng)量常年保持在廠家?guī)齑娈?dāng)量的兩倍以上。另外生產(chǎn)企業(yè)還單方面增加銷售網(wǎng)點，利用自己掌握汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)定新銷售網(wǎng)點的權(quán)力，過度擴建銷售網(wǎng)點。在擴展過程中對已有經(jīng)銷商利益考慮不足，對當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H消費能力、容量估計過高。

　　近日有消息稱，新版《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）有望在今年年底前公布細則，廣大汽車經(jīng)銷商強烈呼吁和期盼新的《辦法》盡快出臺。知名汽車分析評論師張志勇在接受《證券日報》記者采訪時表示，“新《辦法》影響的是廠商的經(jīng)銷機制以及生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷之間的利益關(guān)系，會讓汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間變成利益對等的關(guān)系，使得經(jīng)銷商的品牌意識越來越強，加強經(jīng)銷商在終端市場的決策和影響。經(jīng)銷商可以按照自己的意愿來做，是否采用電商，布局多大面積等等，根據(jù)自己的財力、成本、市場定位以及消費者需求來決定風(fēng)格，讓未來經(jīng)銷商的銷售品牌不受限制，多品牌的經(jīng)銷會越來越普及。這種市場強化作用所帶來的最重要影響即是讓市場的競爭程度更加充分，最終消費者會得到更大的實惠和好處”。

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