直播行業(yè)發(fā)展快速直擊天花板 合規(guī)發(fā)展增強(qiáng)可操作性

  直播行業(yè)發(fā)展快速直擊天花板

  淘寶直播異于抖音的紅包雨、口令紅包等玩法，無(wú)疑需要新主播們花時(shí)間適應(yīng)。但無(wú)可否認(rèn)的是，“雙11”直播的低價(jià)魔力已經(jīng)動(dòng)搖。以李佳琦直播間首場(chǎng)預(yù)售來(lái)看，很多美妝產(chǎn)品與2022年“6·18”價(jià)格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

  一些李佳琦直播間的同款商品也同價(jià)出現(xiàn)在抖音平臺(tái)上。就算是超級(jí)頭部主播，2022年“雙11”李佳琦與品牌方相互博弈之時(shí)，不時(shí)也予以對(duì)方微信熱門位、直播返場(chǎng)、掛鏈接等方式來(lái)“委曲求全”。很顯然，隨著渠道日益多元、達(dá)人資源涌入以及自播體系成熟，商家們的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)逐步提升。

  目前抖音我們有四個(gè)矩陣號(hào)，差不多是輪著播，會(huì)差異化地看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的形式和播出的方式方法能賽馬出來(lái)，會(huì)再?gòu)?fù)制出來(lái)播。為了應(yīng)對(duì)抖音競(jìng)品壓價(jià)、達(dá)人直播毛利低的現(xiàn)狀，公司會(huì)將抖音的貨盤進(jìn)行區(qū)分，整合更有性價(jià)比的供應(yīng)鏈來(lái)做一款貨。

  商家反而更在意達(dá)人的風(fēng)格調(diào)性、粉絲群像是否與產(chǎn)品匹配，而非價(jià)格。商家發(fā)出一個(gè)合作需求，對(duì)此感興趣入群的達(dá)人能達(dá)到幾千人，兩方互相報(bào)價(jià)。因?yàn)轭A(yù)算有限，商家很少壓價(jià)，會(huì)直接不與達(dá)人合作。

  歷經(jīng)行業(yè)爆發(fā)期洗禮的商家，還察覺出這幾年用戶在直播體感上的疲態(tài)。從業(yè)者的銷售壓力非常大，直播節(jié)奏緊張，話術(shù)僵硬、聒噪，暗自調(diào)價(jià)、說(shuō)沒(méi)庫(kù)存等套路層出不窮，既有損用戶的體驗(yàn)，也消耗著公司的品牌力。商家也希望能做出一些高品質(zhì)的直播。

  2022年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平臺(tái)上開枝散葉，快手與淘寶分道揚(yáng)鑣8個(gè)月后又將在“雙11”期間“重拾舊愛”，一定程度上也暗含平臺(tái)為謀求長(zhǎng)期增量的利益妥協(xié)。

  10月28日起，快手將開始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等的商品外鏈。直播行業(yè)的天花板快到了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是抖音著急做商城的原因，未來(lái)抖音、快手在構(gòu)建更為完整的電商生態(tài)同時(shí)，將向服務(wù)商、物流、金融體系等2B領(lǐng)域要利潤(rùn)增長(zhǎng)。

  合規(guī)發(fā)展增強(qiáng)可操作性

  近年來(lái)，我國(guó)電商業(yè)態(tài)不斷出新，“直播+電商”模式已成為電商行業(yè)的一大風(fēng)口。2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元，比2017年的196.4億元增長(zhǎng)了近120倍。2022-2027年中國(guó)直播行業(yè)投資分析及“十四五”發(fā)展機(jī)會(huì)研究報(bào)告預(yù)計(jì)2022年將實(shí)現(xiàn)47.69%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元。網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)具有直觀性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在豐富民眾精神文化生活、促進(jìn)電子商務(wù)升級(jí)、拉動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

  不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅具有商業(yè)屬性，還具有媒體屬性、社交屬性，這種雜糅特征決定了對(duì)其管理難度較大，管不好就會(huì)產(chǎn)生諸多亂象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，直播帶貨形式多樣，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題有：商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好;部分主播虛假宣傳，肆意夸大產(chǎn)品功效;售后服務(wù)難保障，部分商品退換貨難;商品最優(yōu)價(jià)格有水分。直播帶貨之外，網(wǎng)絡(luò)直播還存在充值打賞失范、內(nèi)容導(dǎo)向偏離、流量數(shù)據(jù)造假等一系列問(wèn)題。這些亂象偏離了電子商務(wù)的價(jià)值規(guī)律和正確軌道，對(duì)直播電商行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展會(huì)造成嚴(yán)重影響。

  古語(yǔ)云，人道經(jīng)緯萬(wàn)端，規(guī)矩?zé)o所不貫。直播行業(yè)市場(chǎng)之所以存在諸多亂象，一個(gè)重要原因是缺少規(guī)矩，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和市場(chǎng)監(jiān)管未能跟上其快速發(fā)展的腳步。目前，我國(guó)已有《民法典》《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等部門也出臺(tái)了一些部門規(guī)章，這些法律規(guī)章對(duì)于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展，遏制市場(chǎng)亂象起到積極作用。但是，現(xiàn)行法律規(guī)章多為總括性的，缺少具體的、細(xì)化的規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)涵蓋不足，且存在名稱、概念不統(tǒng)一乃至條款規(guī)定相沖突等問(wèn)題。

  因此，當(dāng)務(wù)之急是給直播電商立規(guī)矩。要對(duì)現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)章進(jìn)行梳理，將涉及直播電商的規(guī)定進(jìn)行歸納，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)直播電商行業(yè)特點(diǎn)出臺(tái)相應(yīng)的細(xì)化規(guī)范，增強(qiáng)可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭(zhēng)議與分歧。同時(shí)，落實(shí)并強(qiáng)化法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，特別是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、虛擬商品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者保護(hù)等方面的執(zhí)法。要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，督促平臺(tái)、商家、主播等進(jìn)行整改。一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，要堅(jiān)決依法查處并公開曝光，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

  立規(guī)矩是制造外在壓力，守規(guī)矩是生成內(nèi)在動(dòng)力，后者更重要。守規(guī)矩，首先要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的作用，提出指導(dǎo)性規(guī)則，引導(dǎo)平臺(tái)推出相應(yīng)的內(nèi)部治理規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。這些規(guī)范包括交易規(guī)則、服務(wù)協(xié)議等體現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容。就平臺(tái)而言，要明確責(zé)任，不僅自身要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，還要加強(qiáng)對(duì)入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營(yíng)銷監(jiān)管，利用平臺(tái)技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，積極配合監(jiān)管部門落實(shí)規(guī)范直播電商發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度。只有立好規(guī)矩，并落實(shí)好規(guī)矩，直播電商行業(yè)才能規(guī)范有序，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

  直播行業(yè)發(fā)展成為電商平臺(tái)新產(chǎn)業(yè)，直播市場(chǎng)格局當(dāng)前發(fā)展得如火如荼。未來(lái)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和元宇宙概念有望全面入局，為紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)帶來(lái)全新發(fā)展機(jī)會(huì)。

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