電商直播推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng) 流量變現(xiàn)成內(nèi)容社區(qū)難題

  315曝光市場(chǎng)亂想，其中直播行業(yè)嚴(yán)重存在各種欺騙消費(fèi)者行為，中國需進(jìn)一步加大對(duì)該行業(yè)的整頓力度。直播平臺(tái)作為平臺(tái)管理者，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善平臺(tái)規(guī)則，從直播從業(yè)人員的入駐、直播活動(dòng)的開展等角度，加強(qiáng)監(jiān)管和整治。

  電商直播推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)

  對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的西部地區(qū)而言，直播電商這種營銷方式直接打通了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)成本，滿足了消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)產(chǎn)品的需求，也讓更多的特色好物搭乘數(shù)字化快車走出深山，有力促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，受自然條件、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、資金投入等諸多因素的制約，西部一些地區(qū)的電商還處在較低發(fā)展水平，電商直播主播人才缺乏、帶貨能力不足，這一短板急需補(bǔ)齊。

  從專業(yè)角度看，電商直播不是單純地在鏡頭前“叫賣”那么簡單。從產(chǎn)品選擇、劇本寫作到直播過程管理，以及后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化。

  當(dāng)前，一些西部傳統(tǒng)小微企業(yè)正在緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，不斷調(diào)整發(fā)展思路，打破之前粗放的發(fā)展經(jīng)營模式，立足延鏈、補(bǔ)鏈，開發(fā)出更多適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、年輕群體的速食產(chǎn)品。這些企業(yè)對(duì)電商直播的需求是急迫的，他們面臨的困境也是實(shí)際的。特別是一些縣域范圍內(nèi)的企業(yè)，尋求與頭部電商主播合作不但有經(jīng)濟(jì)壓力，還存在對(duì)接不上的問題。而省域、縣域范圍內(nèi)的主播又存在知名度不高、帶貨量不足的問題。企業(yè)自己招聘主播，又一“才”難求，只能采取公司內(nèi)員工直播的辦法，效果往往不理想。

  隨著電商直播在推動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯，相關(guān)人才短板的補(bǔ)齊顯得尤為迫切。培養(yǎng)優(yōu)秀的電商直播人才需要時(shí)間，在直播電商人才普遍缺乏的當(dāng)下，如何充分發(fā)揮區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有主播的作用，從而讓好產(chǎn)品搭乘新銷售模式達(dá)到理想效果是當(dāng)務(wù)之急。

  對(duì)西部地區(qū)而言，應(yīng)深挖電商發(fā)展?jié)撃?，加?qiáng)對(duì)直播電商等電商新業(yè)態(tài)的支持和監(jiān)管，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。例如，將零打碎敲的電商直播培訓(xùn)系統(tǒng)化、專業(yè)化、實(shí)用化，讓地方電商直播“網(wǎng)紅”庫的朋友圈不斷擴(kuò)大，與企業(yè)形成暢通的對(duì)接。同時(shí)，從直播電商平臺(tái)、宣傳、直播、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位規(guī)范和提升，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。唯有如此，才能讓直播電商這種新業(yè)態(tài)持續(xù)而活躍地促進(jìn)消費(fèi)、賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

  流量變現(xiàn)成內(nèi)容社區(qū)難題

  流量變現(xiàn)是一個(gè)長期困擾著內(nèi)容社區(qū)的難題，從廣告業(yè)務(wù)到知識(shí)付費(fèi)，前者最終將流量導(dǎo)向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺(tái)一直缺少具有可持續(xù)性的為平臺(tái)創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。

  短視頻內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)抖音的流量變現(xiàn)主要是依靠廣告業(yè)務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2016-2018年的營業(yè)收入分別為60億元、160億元和500億元。有消息稱，2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，可以看出廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)的營收主要來源。

  內(nèi)容社區(qū)流量大、用戶粘性高，但變現(xiàn)手段有限，這是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的痛點(diǎn)所在，同為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的微博、小紅書、快手，這些平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要也是依靠廣告業(yè)務(wù)。

  隨著新用戶數(shù)量的增長趨勢(shì)逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量紅海，獲取新用戶的成本節(jié)節(jié)攀升，這種情況下企業(yè)們將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移向了爭奪用戶的注意力上，而在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，內(nèi)容風(fēng)格偏向輕松愉快的短視頻平臺(tái)成為了大贏家。

  但收割了大批流量的短視頻平臺(tái)，因變現(xiàn)手段有限而發(fā)起了愁。據(jù)報(bào)道，2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開員工大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，而在2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入在總營收中占比達(dá)77%。

  廣告業(yè)務(wù)作為字節(jié)跳動(dòng)的營收主要來源，主力業(yè)務(wù)的增長放緩甚至趨于止步意味著企業(yè)整體營收能力面臨著乏力的窘境，在這種情況下字節(jié)跳動(dòng)開始嘗試電商業(yè)務(wù)，抖音進(jìn)入電商生意的切入點(diǎn)則是直播電商業(yè)務(wù)。

  在過去的兩年時(shí)間里直播電商生意席卷了各行各業(yè)，傳統(tǒng)貨架電商、線下終端店鋪、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商都在參與，橫跨消費(fèi)品、餐飲、汽車、服飾等常見行業(yè)，直播電商的出現(xiàn)為市場(chǎng)注入了新鮮活力，商家和消費(fèi)者都在狂歡。

  直播行業(yè)深度分析及“十四五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)研究分析報(bào)告指出，抖音依托短視頻平臺(tái)的基底乘勢(shì)加入直播電商，在2020年初，抖音定下的帶貨成交目標(biāo)不過1000-1500億，很快抖音便發(fā)現(xiàn)，直播電商的增長勢(shì)頭絲毫不減，而且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增速，抖音作出調(diào)整將計(jì)劃上調(diào)至2500億。

  在事情發(fā)生之前誰都不會(huì)想到，直播電商的增速如此之快，抖音的直播電商業(yè)務(wù)做的如此如魚得水。

  數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV(商品成交額)超過5000億元，其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外的3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

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