直播行業(yè)數(shù)據(jù)分析：高收入高學(xué)歷用戶漸成主流

      截至2016年第三季度，27.8%的網(wǎng)民經(jīng)常觀看在線直播，20.4%的網(wǎng)民偶爾關(guān)注在線直播，越來(lái)越多網(wǎng)民加入到直播的大潮中。

2016年網(wǎng)民直播關(guān)注度

      一、泛娛樂(lè)獨(dú)立平臺(tái)最為火熱，主播為用戶觀看重要因素

      2016年大約一半的用戶是直接通過(guò)獨(dú)立直播平臺(tái)接觸直播，但隨著視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站與直播的強(qiáng)勢(shì)鏈接，越來(lái)越多的用戶通過(guò)這些平臺(tái)上分享的鏈接接觸直播行業(yè)。未來(lái)獨(dú)立直播平臺(tái)將仍是直播內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，但社交、視頻網(wǎng)站會(huì)是其很好的流量入口。

2016年直播用戶接觸渠道

      1.休閑為主要目，興趣、價(jià)值需求逐漸養(yǎng)成

      目前用戶觀看直播的主要目的仍是休閑需求，例如放松心情或打發(fā)時(shí)間，但隨著內(nèi)容質(zhì)量的不斷上升，用戶對(duì)于直播的興趣需求以及價(jià)值需求越來(lái)越高。近半的直播用戶希望通過(guò)直播跟隨潮流或了解自己喜歡的明星、網(wǎng)紅，還有近三分之一的用戶希望可能通過(guò)直播獲取知識(shí)。未來(lái)這兩種需求將快速增長(zhǎng)，成為與休閑娛樂(lè)并列的主要用戶需求。

2016年用戶對(duì)直播需求

       通過(guò)不同渠道接觸直播的用戶其需求基本都以放松心情為主，但其余需求強(qiáng)度略有不同。根據(jù)數(shù)據(jù)，獨(dú)立直播平臺(tái)與視頻網(wǎng)站直播頻道以休閑為主，興趣、知識(shí)為輔，對(duì)于陪伴的需求不高；門(mén)戶網(wǎng)站直播頻道和社交平臺(tái)分享除休閑需求外，對(duì)于興趣的需求也很大；而受明星直播吸引的用戶則受主播影響較大，會(huì)有強(qiáng)烈的興趣需求與陪伴需求，知識(shí)需求很低。

      2. 泛娛樂(lè)類為用戶最愛(ài)，獨(dú)立直播平臺(tái)仍為用戶首選

直播用戶比較關(guān)注的直播類型可分為五大類：秀場(chǎng)、泛娛樂(lè)、游戲、專業(yè)、版權(quán)。在用戶首次使用直播時(shí)，選擇泛娛樂(lè)類型的用戶近半，秀場(chǎng)、專業(yè)直播緊隨其后，都占有超過(guò)15%的比例；在首次之后，用戶選擇自己喜愛(ài)收看的直播類型時(shí)，泛娛樂(lè)、游戲類型相比首次有所上漲，專業(yè)類直播則明顯下降?？梢?jiàn)，現(xiàn)在直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容仍集中在泛娛樂(lè)、游戲題材上，而專業(yè)類直播雖吸引了一批用戶加入直播，但由于內(nèi)容質(zhì)量不足，其用戶最終還是會(huì)轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)內(nèi)容上。

      2016年用戶首次選擇直播類型

     2016年用戶喜愛(ài)直播類型

      根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年用戶量超總用戶量5%的App共 5個(gè)，包括斗魚(yú)TV、YY直播、花椒直播、映客直播、奇秀直播。除奇秀直播外，其余4 家皆為獨(dú)立直播平臺(tái)，其中斗魚(yú)TV、YY直播具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及龐大的游戲粉絲基礎(chǔ)；花椒、映客則憑借明星直播、全民直播以及強(qiáng)大的社交屬性快速積累下較高的用戶規(guī)模。對(duì)于用戶而言，對(duì)于功能的需求比較單一，對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求比較高，所以專精于直播的獨(dú)立平臺(tái)是用戶的首選。身為“近親”的在線視頻與直播的用戶群相似，所以互相轉(zhuǎn)化的過(guò)程會(huì)相對(duì)順利，愛(ài)奇藝旗下奇秀直播的火熱也證明了視頻網(wǎng)站直播也具有加入主流直播App的潛力。

      3. 個(gè)人魅力為用戶主要關(guān)注點(diǎn)

      根據(jù)數(shù)據(jù)，約75%的直播用戶擁有自己持續(xù)關(guān)注的主播，其中個(gè)人因素占據(jù)主要原因，包括才藝出眾、談吐風(fēng)趣、親和力強(qiáng)、顏值高等等。出色的顏值、豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的個(gè)性是主播發(fā)展成網(wǎng)紅和KOL的重要條件。

2016年用戶持續(xù)關(guān)注主播原因

       4. 多為互動(dòng)形式為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

      在直播初興階段，秀場(chǎng)直播的互動(dòng)方式只有簡(jiǎn)單的留言以及打賞功能，互動(dòng)手法比較單一，用戶的情緒以及需求難以表達(dá)和傳遞。隨著直播平臺(tái)的發(fā)展，出現(xiàn)了彈幕評(píng)論、主播關(guān)注、直播分享、虛擬物品打賞等多維度互動(dòng)功能，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了連麥等新型互動(dòng)技術(shù)。并且直播的互動(dòng)還傳遞到了平臺(tái)之外，用戶會(huì)在社交網(wǎng)中探討、傳播直播內(nèi)容，豐富了社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容；并有近半直播用戶曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)主播推薦的商品，對(duì)于電商行業(yè)也有非常積極的意義。

2016年用戶使用功能人數(shù)占總用戶數(shù)比例

      5. 打賞能力與收入水平成正比

      根據(jù)數(shù)據(jù)，39%的直播用戶曾打賞過(guò)主播，其中月收入3000以下的用戶打賞集中在100元以下；月收入3001-5000的用戶打賞集中在500元以下；月收入5001-10000的用戶打賞集中于1000元以下；月收入超過(guò)10000的用戶打賞則集中于100-2000元之間，且出現(xiàn)小部分打賞超過(guò)5000元的高消費(fèi)用戶。未來(lái)隨著用戶收入的不斷提升以及越來(lái)越多的高收入人群加入到直播，其打賞金額必將整體上升。

      二、觀看體驗(yàn)決定廣告接受度，可針對(duì)細(xì)分垂直人群營(yíng)銷

      直播平臺(tái)聚集了大量已分類好的用戶流量，營(yíng)銷自然成為了其最好的流量變現(xiàn)手段。但由于現(xiàn)在大量營(yíng)銷方式充斥著人們的生活，人們對(duì)于廣告十分敏感，約有82%的直播用戶發(fā)現(xiàn)過(guò)直播平臺(tái)中植入的廣告，不僅僅對(duì)開(kāi)屏、口播、固定位臵的圖片、動(dòng)畫(huà)廣告感知明確，直播中獨(dú)有的彈幕及打賞禮物廣告的敏感度也很高。

2016年直播用戶廣告感知情況

2016年不同類別廣告直播用戶感知度

      在五類主要投放廣告方式中，開(kāi)屏廣告和打賞禮物廣告由于對(duì)于觀看直播的影響微乎其微，所以用戶的接受度比較高；固定位臵的圖片、動(dòng)畫(huà)廣告由于可以手動(dòng)關(guān)閉或避開(kāi)，所以用戶的排斥性也不強(qiáng)；口播植入廣告比較影響收看體驗(yàn)，但大多數(shù)主播采用軟植入方式，提高了用戶的可接受程度；評(píng)論及彈幕廣告則是最影響直播收看效果和互動(dòng)效果的，用戶接受度最差。

2016年直播用戶廣告接受度

      根據(jù)數(shù)據(jù)，認(rèn)同廣告的直播用戶占比37.3%，排斥廣告的用戶占比35.5%，認(rèn)同廣告的用戶略多一些。排斥的原因主要分三類：廣告干擾用戶體驗(yàn)類各項(xiàng)原因占比均值為31.1%，包括自動(dòng)彈出、時(shí)間太長(zhǎng)、無(wú)法關(guān)閉、阻礙內(nèi)容連續(xù)性、減慢頁(yè)面加載速度；反感廣告內(nèi)容類各項(xiàng)原因占比均值為25.7%，包括內(nèi)容存在虛假、內(nèi)容不需要、影響尋找需要內(nèi)容；廣告安全問(wèn)題占比23.1%，主要為廣告存在病毒。

2016年直播用戶排斥廣告主要因素

      直播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)廣告內(nèi)容、位臵、播放形式應(yīng)有更好的創(chuàng)意與制作，在廣告投放的同時(shí)不要影響用戶收看直播的體驗(yàn)，例如虛擬物品廣告就是很好的方式。并且應(yīng)針對(duì)主播風(fēng)格以及題材內(nèi)容，個(gè)性化選擇廣告內(nèi)容，并審核廣告內(nèi)容以及技術(shù)上的安全性，做到最高效的垂直人群營(yíng)銷。

     三、年輕化趨勢(shì)發(fā)展，高收入高學(xué)歷用戶漸成主流

      1. 趨于年輕化，男性用戶為主

      直播行業(yè)中男性用戶為65.3%，遠(yuǎn)超女性用戶，其原因在于較早興起的秀場(chǎng)與游戲直播，對(duì)于男性用戶的吸引力遠(yuǎn)大于女性；25-30歲為直播用戶最密集年齡段，同時(shí)35歲以下用戶占比超過(guò)75%，其原因在于直播從PC端向移動(dòng)端發(fā)展，年輕人有更多接觸直播的機(jī)會(huì)，隨著未來(lái)直播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，其用戶年輕化的趨勢(shì)也十分明顯。

2016年直播行業(yè)用戶性別分布

2016年直播行業(yè)用戶年齡分布

      2. 用戶集中于東部沿海以及秀場(chǎng)發(fā)源地區(qū)

      直播的發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及當(dāng)?shù)?a href="http://158dcq.cn/k/jingji.html" class="innerlink">經(jīng)濟(jì)能力，東部沿海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)較高，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的接受度比較高，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在物質(zhì)需求基本滿足的情況下，其對(duì)精神的追求極大，愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)直播內(nèi)容，例如北京、上海、浙江、江蘇的TGI指數(shù)都遠(yuǎn)超100。除經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，以秀場(chǎng)表演聞名的遼寧、陜西也因秀場(chǎng)直播的出現(xiàn)擁有較高的TGI指數(shù)。山東、河北、河南人數(shù)基數(shù)大，直播用戶規(guī)模還未飽和，仍有較大發(fā)展空間。

2016年中國(guó)直播用戶Top15地區(qū)對(duì)應(yīng)TGI

      3. 已婚人士為主體

      雙子、處女對(duì)直播最熱情跟大眾認(rèn)知不同，直播中單身群體只占18.4%，已婚群體則高達(dá)73.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)，無(wú)論單身還是情侶，雙子座與處女座皆處于對(duì)直播最熱情的前三名。

2016年直播用戶婚戀狀態(tài)

      4. 用戶層次整體上升，高學(xué)歷高收入人群成主流

      根據(jù)數(shù)據(jù)，“大學(xué)本科及以上”學(xué)歷占比達(dá)75.1%，個(gè)人收入“5000元以上”占比77.2%，個(gè)人收入“8000元及以上”占比40.2%，企業(yè)管理員工占比34%超過(guò)了企業(yè)普通員占比28.9%?？梢?jiàn)隨著直播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性的提高，平臺(tái)技術(shù)的不斷完善，越來(lái)越多高學(xué)歷高收入人群加入到直播大軍當(dāng)中。

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