在線教育企業(yè)擴(kuò)大收入規(guī)模 市場燒錢游戲結(jié)束不遠(yuǎn)已

　　2020年在線教育企業(yè)在各類平臺的廣告投放出現(xiàn)明顯增長，尤其是2020年第二季度及第四季度。在投放成本不斷上升的情況下，持續(xù)的“燒錢大戰(zhàn)”對在線教育企業(yè)融資能力，以及提升轉(zhuǎn)化和留存的能力都帶來了考驗(yàn)。

　　在線教育企業(yè)擴(kuò)大收入規(guī)模

　　在線教育企業(yè)的高投放并非始于2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業(yè)的投放高峰。在當(dāng)前競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，在線教育企業(yè)依然處于擴(kuò)大收入規(guī)模的階段，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在線教育企業(yè)今年的激進(jìn)投放策略將會持續(xù)。

　　不過，隨著各大平臺競爭的加劇，投放成本持續(xù)攀升，單純投放的效果有所下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在線教育企業(yè)的主要投放平臺集中在騰訊和頭條兩大體系，由于各行業(yè)搶量嚴(yán)重，流量緊張導(dǎo)致在線教育企業(yè)總的獲客成本有所上漲。

　　從上市在線教育企業(yè)的情況來看，2020年第三季度，跟誰學(xué)超過20億元的銷售費(fèi)用，換來的營業(yè)收入為19.66億元，銷售費(fèi)用增幅明顯高于營業(yè)收入增幅;同在美股上市的網(wǎng)易有道情況與之類似。

　　跟誰學(xué)投資回報(bào)率由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷售費(fèi)用率則從54%提升至105%;網(wǎng)易有道的銷售費(fèi)用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢。

　　從人均銷售費(fèi)用來看，2020年以前，網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)、學(xué)而思根據(jù)淡旺季差異，最高人均銷售費(fèi)用約1000元/人次;而2020年以來，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道人均銷售費(fèi)用明顯上升，2020年第二季度，網(wǎng)易有道人均銷售費(fèi)用已超過1500元/人次，跟誰學(xué)則逼近2000元/人次。

　　在高額的營銷成本下，即便是融資順利的頭部企業(yè)，也不能肆無忌憚?chuàng)]金如土了。據(jù)了解，目前在線教育企業(yè)對于投放成本普遍較為敏感，且對于投放節(jié)奏以及投放期間的數(shù)據(jù)反饋也越來越重視。

　　2019-2022年中國教育行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及標(biāo)桿企業(yè)市場地位研究報(bào)告以數(shù)據(jù)匯報(bào)為例，如今客戶要求從每天早上7點(diǎn)開始一直到晚上12點(diǎn)，每隔2小時(shí)就要匯報(bào)一次數(shù)據(jù)，對比之前的頻率至少提升了50%。除了增加匯報(bào)頻率，平臺也在不斷增加技術(shù)投入，開發(fā)新功能，提升在線教育企業(yè)的投放效率和效果。

　　市場燒錢游戲結(jié)束不遠(yuǎn)已

　　其實(shí)，線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢搶占市場的共性之一，其內(nèi)核上，是攻城略地，以燒錢吸引用戶，進(jìn)行新一輪市場用戶認(rèn)知培育，從而實(shí)現(xiàn)搶占用戶，換取更大的市場份額。幾年前，美團(tuán)與點(diǎn)評，滴滴和快的、優(yōu)步，都是在這樣類似的燒錢大戰(zhàn)中浴血角逐，歷史總是驚人相似，在線教育行業(yè)，只是正在進(jìn)行時(shí)。

　　以網(wǎng)約車行業(yè)為例，2012年開始，網(wǎng)約車迎來春天，同道競逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實(shí)力俱強(qiáng)的對手。為爭奪市場、收割用戶，大家玩的是最簡單也最血腥的模式——奪命價(jià)格戰(zhàn)。程維曾表示滴滴兩年時(shí)間花掉15億元，是最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司。伴隨其中的營銷補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)一度達(dá)到癲狂的狀態(tài)，盡管背后是阿里巴巴和騰訊注資，但最終燒出去的錢確實(shí)需要一點(diǎn)一滴賺回來。

　　馬化騰曾在一次公開演講中就談到當(dāng)時(shí)的慘烈情況，一天燒4000萬，誰頂不住誰就敗了，最后滴滴、快的雙方合并收場，原本想合并后基本就沒對手了，可以安心賺錢了，然而卻出現(xiàn)了優(yōu)步，最后又把優(yōu)步中國合并，這下又沒了對手，準(zhǔn)備賺錢，卻又突然出現(xiàn)了美團(tuán)打車，然后又出現(xiàn)了安全事故，滴滴下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，當(dāng)然這是后話。

　　如今5年過去，類似的劇情正在上演，線上教育之于團(tuán)購、網(wǎng)約車，頭部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，卻展現(xiàn)了同樣的血腥和直接，甚至有過之無不及。如果那時(shí)候滴滴是在資本之下維系了一個(gè)堅(jiān)硬的泡沫，挺到紛爭之后再綻放、抓錢，那現(xiàn)在的在線教育瘋狂燒錢，目的也該是如出一轍。

　　多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，"現(xiàn)在教育行業(yè)一級市場透支了所有二級市場的東西。現(xiàn)實(shí)情況逼迫大家不得不快節(jié)奏地融資、燒錢。"如今在線教育行業(yè)頻繁又大額的融資，正應(yīng)了當(dāng)年被快的兼并的“大黃蜂打車”的一位創(chuàng)始人曾說的“一旦資本選定了誰，往后只會在其上不斷加注，后來者是沒有活路的，怎么都融不到錢?！辟Y本是無情的，一旦被綁上戰(zhàn)車，就再難轉(zhuǎn)向了。由此而言，當(dāng)前在線教育呈現(xiàn)高估值、高營銷費(fèi)用的現(xiàn)場，其實(shí)一個(gè)不必過度驚訝的階段性過程。

　　預(yù)先使其滅亡，必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經(jīng)過去，按現(xiàn)在資本投資的節(jié)奏來看，理性回歸應(yīng)該比想象的更快。可以預(yù)見的是，在線教育行業(yè)資源整合速度會更快，一些跟不上發(fā)展節(jié)奏的公司，很有可能面臨被收購、退出或再整合。倘若是泡沫，無論多么堅(jiān)硬，總會破的，只看哪路資本能真正獲利離場。

　　長期來看，在線教育行業(yè)燒錢搶占市場份額，是勇者變成惡龍故事的前傳，消費(fèi)者關(guān)注的，無非是各企業(yè)在一系列競爭中帶給自己的實(shí)際好處，無論是紅包補(bǔ)貼還是特價(jià)課程，都不是壞事。甚至從某種角度上來說，資本血拼的過程，是消費(fèi)者真正體驗(yàn)“以用戶為中心”的難得機(jī)會，畢竟，待勇者成為惡龍，普通人就很難再說“不”了。

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