零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程 德國零售業(yè)產(chǎn)生大洗牌

　　過去數(shù)月間，新冠疫情迫使眾多品牌快速進行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)全新的數(shù)字化優(yōu)先的大環(huán)境。零售企業(yè)在IT支出和落實疫情前的規(guī)劃方面不再猶豫躊躇，而是將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提到了日程上，某些情況下甚至將投資翻倍增加。

　　零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程

　　為打造數(shù)字化優(yōu)先的敏捷企業(yè)，零售商應(yīng)首先梳理、分析其線上和線下流程。企業(yè)能否提供這些靈活的配送選項是吸引線上消費者的關(guān)鍵。此外，目前尚不具備配送能力的零售商可考慮與第三方配送到戶服務(wù)商合作。關(guān)鍵就在于盡最大可能提升企業(yè)的配送能力。

　　零售商還應(yīng)梳理其實體門店組合，科學定義每家門店的角色。某些門店由于較低的客流或銷量也許需要關(guān)閉，其它門店則可用作配送中心。比如，一些門店可以改造成幕后店，其唯一目的就是接收或履行本地訂單，或是較小的銷售空間搭配較大的訂單配送空間。另一種可能則是針對不希望排隊或進入門店的顧客，將某些門店用作路邊自提點。

　　每家門店的定義明確后，零售商應(yīng)重新平衡庫存計劃，以契合所定義的門店角色。庫存計劃每天都應(yīng)主動監(jiān)控、調(diào)整，尤其是在消費者行為發(fā)生變化的當下。隨著假日季發(fā)貨期限的臨近，店內(nèi)自提和路邊自提也將大幅增加。同樣重要的是，零售商還應(yīng)考慮疫情背景下消費者購買習慣對庫存需求的影響。如果一家門店同時承擔店內(nèi)銷售和線上配送業(yè)務(wù)，零售商可將配送量巨大的單品撤出門店銷售區(qū)，并以亟需門店消費提振的單品替換。

　　在合情合理之處推出全新的購物體驗、乃至顛覆性的流程，也是吸引客流的有效手段。例如，在顧客到店自提時，零售商應(yīng)考慮如何增強店員或配送專員與顧客的互動，以實現(xiàn)追加銷售或交叉銷售。另一個策略是在路邊自提點的帳篷旁提供沖動性單品。

　　另外，在整體評估顧客消費之旅時，移動優(yōu)先戰(zhàn)略也應(yīng)成為企業(yè)秉持的理念，而非事后的權(quán)宜之計。企業(yè)應(yīng)積極探索如何將移動技術(shù)用于優(yōu)化顧客購物體驗 — 例如通過手機短信發(fā)送配送信息更新或提貨指南等。智能手機也可被用來實現(xiàn)更安全的無接觸店內(nèi)體驗。譬如，顧客通過某個移動應(yīng)用到店自提，并能利用該應(yīng)用掃描商品自行完成購買，無需再排隊或?qū)で蟮陠T介入。

　　德國零售業(yè)產(chǎn)生大洗牌

　　每年圣誕節(jié)前的幾個星期，都是德國零售業(yè)摩拳擦掌沖業(yè)績的時機。各類圣誕打折促銷活動讓消費者涌向商店，即便是在節(jié)日前的工作日，各大商場里也會人頭攢動。整個圣誕消費季從11月底“黑色星期五”折扣活動開始，一直持續(xù)至12月底圣誕節(jié)假期之前。在此期間，各大商場都會將圣誕購物季視作全年最重要的促銷時段，也是零售業(yè)全年銷售額的重要支柱。但是，2020年冬天，伴隨第二波疫情到來和實施限制措施，德國零售業(yè)已經(jīng)感受到了嚴冬的寒冷。

　　根據(jù)目前德國的社交限制措施，在營業(yè)面積小于800平方米的商鋪，每10平方米只能有1名顧客;營業(yè)面積超過800平方米的商鋪，則要維持在20平方米/人。在部分德國城市，已經(jīng)開始在人流較為密集的步行街等戶外公共區(qū)域執(zhí)行強制佩戴口罩令。盡管德國在第二輪限制措施中暫時沒有強制零售業(yè)停業(yè)，但相關(guān)限制措施實際上已經(jīng)對零售業(yè)造成了很大影響。不少消費者明確表示，由于擔心被感染，不會在圣誕購物季去大型購物場所購物。

　　2020-2025年中國免稅和旅游零售產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告調(diào)查顯示，雖然2020年圣誕購物季零售業(yè)銷售額仍會有1.2%左右的增長，但主要來自網(wǎng)絡(luò)購物。受新冠肺炎疫情影響，2020年最后兩個月德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的營業(yè)額將增長近20%，高達170億歐元。去年線上零售業(yè)增幅僅為11%。調(diào)查顯示，將近一半受訪者表示，會選擇在網(wǎng)上完成圣誕購物季采購。去年這部分消費者的比例僅為38%。另一項包含500家商店的調(diào)查顯示，今年11月份第一周，也就是第二輪限制措施正式生效時，門店的顧客流量下降了近40%。

　　在德國，很多消費者仍然秉持“眼見為實”的消費習慣。相當一部分消費者原本更傾向于到商店親自挑選圣誕禮品。但新冠肺炎疫情使不少人擔心，即便執(zhí)行了相關(guān)防疫措施，在購物時仍存在被感染的風險。因此，今年選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者比例大幅升高也在預料之中。值得注意的是，此前幾乎與網(wǎng)絡(luò)購物無緣的食品零售業(yè)今年也迅速轉(zhuǎn)向線上。各家大型超市連鎖企業(yè)紛紛加強了在線商店運營，亞馬遜生鮮購物平臺更是火爆，新的食品代購服務(wù)也如雨后春筍般出現(xiàn)在德國消費者的生活中。

　　記者在位于柏林的Mall of Berlin購物中心采訪時發(fā)現(xiàn)，平日熙熙攘攘的購物中心幾乎看不到顧客，往年圣誕節(jié)前的購物熱潮不見了蹤影，多少讓人覺得有些冷清和失落。在疫情沖擊下，有些店鋪已經(jīng)掛出了清倉閉店的招牌。消費者對目前的購物環(huán)境和防疫規(guī)定也有不同的看法。采訪時不少年輕人告訴記者，他們并不相信限制店鋪顧客密度的措施會有什么用處，也有不少人覺得戴著口罩購物影響心情，所以在店內(nèi)停留的時間比以往要少得多。不過，更多消費者還是擔心長時間在如此環(huán)境中停留會增加感染的風險，寧可“速戰(zhàn)速決”。

　　不少家店的營業(yè)人員則告訴記者，第一波限制措施后商家對消費熱情迅速恢復有著比較充足的信心，夏季消費高峰也印證了這一點。但是，今年圣誕購物季的情形讓他們有些擔心。一方面疫情無法得到有效控制，另一方面政府的措施飄忽不定，給他們的經(jīng)營預期帶來了很大不確定性。如今，沒有以往圣誕購物季的大量客流，營業(yè)額肯定會明顯下滑。但也有一些店家樂觀地認為，等疫情過后，大家又會重新涌向商場，把疫情期間積攢的消費能力和熱情徹底釋放出來。

　　由于網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)增長，德國實體零售業(yè)面臨一個相當難熬的嚴冬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年德國圣誕購物季消費總規(guī)模約為200億歐元，其中超過60%來自實體店營收。但德國零售業(yè)協(xié)會的最新預測顯示，今年11月份和12月份，僅圖書和玩具這兩大圣誕熱門零售行業(yè)的營業(yè)額就會下滑20%。

　　更加令人擔憂的是，德國零售業(yè)的嚴冬不會很快終結(jié)。當前，德國新增確診新冠肺炎病例仍然居高不下，疫情走勢并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。德國聯(lián)邦政府和各州政府正討論在圣誕節(jié)后采取更加嚴格的限制措施，包括強制零售業(yè)停業(yè)等。按照慣例，在圣誕新年假期結(jié)束后，德國零售業(yè)將開始圣誕后的一輪清倉促銷活動。以往面對誘人的折扣，消費者的購物熱情甚至比圣誕節(jié)前更加高漲。一旦零售業(yè)被迫停業(yè)，明年1月份的打折促銷也要隨之取消，這對零售業(yè)可謂又一波打擊。

　　專家指出，疫情給消費者購物習慣帶來的改變極有可能延續(xù)至疫情之后。以前很少在網(wǎng)上購物的消費者有可能在體驗到網(wǎng)購優(yōu)勢后，更加頻繁地網(wǎng)絡(luò)購物。記者在采訪時也印證了這種分析。不少受訪對象告訴記者，以前從來不會網(wǎng)購食品，但因為疫情，不得不嘗試網(wǎng)購。不少人發(fā)現(xiàn)在購買酒水飲料等比較難搬運的商品時，網(wǎng)購送貨到家更加方便，優(yōu)勢盡顯。特別是女性和老年消費者，更是對網(wǎng)購方式表示認可。為了應(yīng)對疫情，各大零售平臺紛紛加強了配套的物流服務(wù)，配送環(huán)節(jié)的短板有了明顯改善，進一步提升了網(wǎng)購平臺的吸引力。

　　在疫情沖擊下，德國零售業(yè)很可能產(chǎn)生一次大洗牌。專家分析認為，線上和線下零售業(yè)的力量對比在德國將會發(fā)生顯著變化，這一趨勢在疫情后有繼續(xù)固化的可能。如果德國政府能夠繼續(xù)加速數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)，則有望吸引更多商家和消費者“上線”。

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