淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值

    因特網(wǎng)的出現(xiàn)，引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息和溝通廠商及消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式要發(fā)生根本性的變化，而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說(shuō)，一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中都將會(huì)發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。

    一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素？

    顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的，他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。

    將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC

    總顧客價(jià)值函數(shù):TCV=F(X1，X2，X3，……)??總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1，Y2，Y3，……)??顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)

    以上各式中:??CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價(jià)值;??TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價(jià)值;??TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;

    X1，X2，X3，……表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;??Y1，Y2，Y3，……表示影響總顧客成本的各種變量。

    影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)很多，如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等，它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化，希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。

    二、正確理解顧客讓渡價(jià)值

    1.顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為

    理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。

    2.顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心

    營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

    而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心，具體而言，圍繞著顧客需求，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用，則都是不成功的。廣而言之，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值，形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的本質(zhì)要求，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正體現(xiàn)。

    3.顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

    盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位，但企業(yè)為顧客所帶來(lái)的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中后，顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外，還取決于顧客的配合程度其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。

    4.顧客讓渡價(jià)值與4C理論

    對(duì)顧客讓渡價(jià)值的考察，必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來(lái)的潛在利益帶有一定的客觀性，但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此，勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P(Product，Price，Place，Promotion)理論的4C(Customer，Cost，Communication，Convenience)理論。4C理論是對(duì)4C理論的補(bǔ)充和完善。1)瞄準(zhǔn)顧客(Customer)需求，即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;2)了解消費(fèi)者的成本(Cost)，即消費(fèi)者為滿足其需求和欲望，愿意付出多少錢(qián)，而不是企業(yè)從自身利益出發(fā)，先給產(chǎn)品定價(jià)，向消費(fèi)者要多少錢(qián);3)消費(fèi)者的便利性(Convenience)，即考慮如何方便顧客購(gòu)買(mǎi)，顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)與消費(fèi)者溝通(Communication)，即通過(guò)互動(dòng)，溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值

    如上分析，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值，即F網(wǎng)絡(luò)(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)—F傳統(tǒng)(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)>0。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價(jià)值，并使其大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值呢?影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多，下面我們從幾個(gè)主要側(cè)面加以探討。

    1.通過(guò)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高總顧客價(jià)值

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)制造平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)信息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過(guò)因特網(wǎng)的參與下，設(shè)計(jì)和制造出顧客最滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利，以及信息平臺(tái)的完善，為新產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)辟了更廣闊的信息來(lái)源，也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測(cè)試提供了現(xiàn)實(shí)條件，還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造奠定了基礎(chǔ)，并且，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以使用市場(chǎng)細(xì)分，超市場(chǎng)細(xì)分甚至一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。

    企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客的參與，可以更多地接觸和了解顧客;同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力，深入地分析和研究顧客的心理和需求，設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而提高了顧客總價(jià)值。如海爾2000年在全國(guó)范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動(dòng)，獲得100多萬(wàn)臺(tái)“個(gè)性化”訂單。海爾的解決方案是，提供9200種基本產(chǎn)品類型，這好比是9200種“素材”，再加上1000種“作料”(基本功能模塊)，從而便于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商自主作選擇。

    2.通過(guò)強(qiáng)化個(gè)性和隨意性來(lái)提高總顧客價(jià)值

    網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動(dòng)，這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。從一定意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由，更富有個(gè)性和智慧，因此，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客而言，能夠不被強(qiáng)迫而自由自在地消費(fèi)那將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事，這增加了顧客總價(jià)值。并且個(gè)人選擇的增加，可以使消費(fèi)者很方便地比較，選擇出價(jià)格最低的同類產(chǎn)品，這又降低了總顧客成本，從而增加了顧客讓渡價(jià)值。

    3.通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)增加總顧客價(jià)值

    企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下兩個(gè)方面:1)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要，從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。2)基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源，給顧客作出最及時(shí)的反應(yīng);以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例，呼叫中心可以在兩秒鐘內(nèi)對(duì)任何顧客的呼入信息作出反應(yīng)，對(duì)顧客的支持要求從問(wèn)題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問(wèn)題的解決方案給出完整專業(yè)的支持服務(wù);同時(shí)在呼入業(yè)務(wù)波谷時(shí)段，開(kāi)展呼出業(yè)務(wù)，主動(dòng)聯(lián)系顧客，征詢老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn)，傳授維護(hù)知識(shí)，獲取老顧客的新需求并作出針對(duì)性的產(chǎn)品介紹，這樣能有效地改善顧客服務(wù)，增加總顧客價(jià)值。

    4.通過(guò)提供比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式價(jià)格低得多的商品來(lái)降低總顧客成本

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，可以提供更低廉的商品，其主要原因是:1)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F，特別是那些商業(yè)街的黃金地段，寸土寸金，今人咋舌。而電子商店只需一臺(tái)連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。2)最小的庫(kù)存商品資金占?jí)?。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本，不得不大量進(jìn)貨。這不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也造成了相當(dāng)大的資金壓力，而且，大量商品的倉(cāng)庫(kù)保管、出入庫(kù)管理、期未盤(pán)點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用，而一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的電子商店，甚至可以做到買(mǎi)空賣(mài)空，沒(méi)有庫(kù)存商品和資金占?jí)旱膲毫Α?)電子商店可以全天無(wú)休地經(jīng)營(yíng)，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費(fèi)者反感帶來(lái)的麻煩;一天24小時(shí)，一年365天地持續(xù)營(yíng)業(yè)，這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費(fèi)用。有研究表明1，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)可節(jié)約10%-15%采購(gòu)成本，降低20%-25%的庫(kù)存管理費(fèi)用，縮短交貨時(shí)間20%-50%，提高雇員20%左右的銷(xiāo)售生產(chǎn)率。這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以以很低的營(yíng)業(yè)成本運(yùn)營(yíng)，從而可以提供比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式價(jià)格低得多的商品，顧客在價(jià)格上能享受更多的實(shí)惠，顧客總價(jià)值大大提高，在其他條件不變的情況下，顧客讓渡價(jià)值也相應(yīng)提高。

     5.通過(guò)提高購(gòu)物便利性來(lái)降低總顧客成本

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，從而減少了總顧客成本，增加了顧客讓渡價(jià)值。

    在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)看樣選擇商品確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品付款結(jié)算包裝商品取貨(或送貨)等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，再加上購(gòu)買(mǎi)者為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)后的返途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間，無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。

    相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景，使購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑，一種娛樂(lè)。在消費(fèi)者購(gòu)物前，商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等)，而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)買(mǎi)決定。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物，交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待，最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上，一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省去許多麻煩。購(gòu)買(mǎi)后，如果在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)E-mail與廠家聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。這個(gè)過(guò)程非常方便、快捷，并且花費(fèi)很少。

    總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力，將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減少到最小，顧客讓渡價(jià)值大大提高。

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