影響戶外新媒體發(fā)展的四個(gè)主要因素

    業(yè)內(nèi)一直在探討戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律，尋求影響他們上升的原因。整體來看，戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展則主要受渠道資源、技術(shù)、資本和品牌等四個(gè)因素的影響。

    一、壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點(diǎn)

    影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個(gè)因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點(diǎn)而產(chǎn)生的，某種意義上說都是占據(jù)一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值最大的半壟斷、半開放的渠道市場，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時(shí)也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM雜志、報(bào)紙、看板、框架等。在這類市場，競爭比較有序，利潤空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對(duì)手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的基本前提。

    相反，完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長。數(shù)量過多會(huì)嚴(yán)重?fù)p害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細(xì)分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。

    二、新的技術(shù)往往會(huì)催化一類新媒體

    影響戶外新媒體發(fā)展的第二個(gè)因素是技術(shù)。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度時(shí)，其厚積薄發(fā)的力量可能會(huì)超乎我們的想象，就像IT.hexun.com’target=_blank>互聯(lián)網(wǎng)，通過與搜索引擎技術(shù)、即時(shí)通訊技術(shù)和網(wǎng)上支付技術(shù)的融合發(fā)展，已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對(duì)于新媒體，一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)品同樣會(huì)使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展，也正是得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。

    公交移動(dòng)電視是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，媒體內(nèi)容通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)，實(shí)時(shí)發(fā)送、廣播。在2005年，新技術(shù)的成熟使公交移動(dòng)電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定，也為06年迎來市場井噴埋下伏筆。

    三、資本是戶外新媒體的救命繩索

    最近戶外新媒體資本非?；钴S，而且終極目標(biāo)都驚人的相似——整合上市。實(shí)際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業(yè)機(jī)制上的促進(jìn)。對(duì)資本而言，最大目的就是要逐利和擴(kuò)張。資本的進(jìn)入，促使新媒體的創(chuàng)新和擴(kuò)張欲望比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。這是資本為媒體領(lǐng)域帶來的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會(huì)跟風(fēng)，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風(fēng)投，涉及公交移動(dòng)電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個(gè)創(chuàng)始人的資本都在超速增值，但市場容量并未成比例增加。誰又會(huì)為投資失敗買單呢？

    四、大量戶外新媒體需走出品牌營造的誤區(qū)

    由于渠道媒體的增多，導(dǎo)致同一個(gè)渠道往往有多個(gè)媒體出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細(xì)分市場尤其明顯。在這些細(xì)分領(lǐng)域，大家都處在同一個(gè)起跑線上，實(shí)際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會(huì)非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。

    戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競爭當(dāng)中找到捷徑，實(shí)屬僥幸。

媒體的品牌不是一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好概念、一個(gè)好廣告語。公眾對(duì)媒體品牌也有綜合的判斷。
    媒體品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容

    項(xiàng)目內(nèi)容

    聲譽(yù)品牌聲譽(yù)、合作者的聲譽(yù)、負(fù)責(zé)人和員工聲譽(yù)

    質(zhì)量在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn)，長期穩(wěn)定的新聞質(zhì)量，影響其他媒體受眾群的能力［轉(zhuǎn)載（播）率、注引率］，加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度，受眾群的社會(huì)地位及影響力，傳播定位、內(nèi)容與廣告主判別廣告效果、市場標(biāo)準(zhǔn)的暗含程度，接受資訊的環(huán)境，媒體形態(tài)對(duì)生活方式融合、促進(jìn)、互動(dòng)的程度

    市場能力壟斷資源的能力，受眾規(guī)模，廣告收入（含客戶開發(fā)、維護(hù)水平，長期穩(wěn)定的廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內(nèi)容、渠道、形式的能力及案例），上市企業(yè)股價(jià)、市值的表現(xiàn)

    外部環(huán)境

    整合能力資本背景，與政府關(guān)系，與上、下游企業(yè)關(guān)系

    內(nèi)部環(huán)境

    的滿意度運(yùn)作機(jī)制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平

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