日化企業(yè)大規(guī)?！皳Q裝” 消費(fèi)新結(jié)構(gòu)初露端倪

　　中國(guó)市場(chǎng)日趨國(guó)際化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、年輕消費(fèi)群體崛起帶來(lái)的行業(yè)變化，正在促使企業(yè)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，也推進(jìn)著整個(gè)化妝品行業(yè)局勢(shì)的變化。日化企業(yè)們重整旗鼓的訴求各有不同，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)向年輕化傾斜、消費(fèi)訴求向“小而美”轉(zhuǎn)變是這些企業(yè)共同面對(duì)的新局面。

　　日化企業(yè)大規(guī)模“換裝”

　　繼亞洲第一日化品牌資生堂大刀闊斧地進(jìn)行品牌革新之后，近日又有一家日化企業(yè)緊隨其后，不僅更換了品牌LOGO，還對(duì)化妝品店等CS渠道進(jìn)行了變革，這家企業(yè)就是精油品牌嘉媚樂(lè)。北京商報(bào)記者了解到，嘉媚樂(lè)對(duì)于品牌和渠道如此調(diào)整的目的與資生堂如出一轍：使品牌形象年輕化，拓寬年輕消費(fèi)者人群。

　　更換品牌LOGO、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)渠道、調(diào)整品牌戰(zhàn)略、拓寬產(chǎn)品線(xiàn)……北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在即將過(guò)去的2015年，不只是資生堂和嘉媚樂(lè)，還有相宜本草、美即、韓束等都不約而同地對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)刀。資料顯示，今年3月，相宜本草在新品發(fā)布會(huì)上聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)打造全新品牌LOGO，并推出新品“相宜本草精油添加護(hù)膚系列”；5月，美即面膜發(fā)布全新的國(guó)際范LOGO和“面膜哲學(xué)”戰(zhàn)略；11月，資生堂集團(tuán)旗下品牌SHISEIDO（資生堂）公布了2016年品牌革新計(jì)劃，新LOGO成為了品牌革新計(jì)劃的第一步。

　　重塑背后各有訴求

　　北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，上述“改頭換面”的日化企業(yè)中既有高端外資品牌，也有走親民路線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌；既有具備一定成熟市場(chǎng)的企業(yè)，也有新興的市場(chǎng)培育期企業(yè)。在日化行業(yè)觀察員趙向暉看來(lái)，革新意味著重新開(kāi)始，而這些日化企業(yè)遇到的瓶頸，促使他們重新出發(fā)。

　　“今年，對(duì)于大部分外資品牌來(lái)說(shuō)是比較艱難的一年。一些領(lǐng)先的全球品牌承壓，尤其是那些已經(jīng)有較高滲透率的品牌，而原先不太受人關(guān)注的內(nèi)資品牌卻迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)”，趙向暉向北京商報(bào)記者表示。

　　最典型的外資品牌為美即。作為曾經(jīng)的面膜霸主，被歐萊雅收購(gòu)時(shí)，美即估計(jì)想象不到壓力依然不減。縱然有了大集團(tuán)科研支持，但美即卻在終端不被待見(jiàn)，處境尷尬。由于政策支持少，美即很少得到終端主推。而革新最為全面的資生堂背后的經(jīng)營(yíng)壓力更是眾所周知，去年，中國(guó)是資生堂表現(xiàn)最疲軟的市場(chǎng)之一，總銷(xiāo)售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場(chǎng)的跌幅之最。

　　外資品牌為博業(yè)績(jī)進(jìn)行改革，而內(nèi)資品牌的變革卻是在加緊布局市場(chǎng)。以今年11月進(jìn)行了品牌革新的韓束為例，在更換產(chǎn)品LOGO的同時(shí)，韓束建立了韓國(guó)分公司并將高端洗護(hù)品牌索薇婭推向市場(chǎng)，這無(wú)疑折射出快速掠奪市場(chǎng)份額的野心。資深日化專(zhuān)家張兵武表示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土日化品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)投入也愈加增多。近年來(lái)，國(guó)際品牌的主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn)，內(nèi)資品牌的市場(chǎng)份額從2010年的39%提升至2014年的46%。以百雀羚、韓束為代表的內(nèi)資品牌正在成為國(guó)貨的領(lǐng)跑者。

　　除了內(nèi)外資品牌變革的不同訴求外，業(yè)內(nèi)人士也表示，這些日化品牌不約而同地進(jìn)行變革，實(shí)際上與今年國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)需求放緩息息相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，延續(xù)多年高增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)在2014年的銷(xiāo)售增速首次跌至10%，而進(jìn)入2015年以來(lái)，這一速度更是加速放緩至10%以下。隨著年輕消費(fèi)者的崛起，曾經(jīng)雄霸市場(chǎng)的價(jià)格較高的歐美大牌不再吃香，但“小而美”的國(guó)貨和韓妝卻開(kāi)始憑借更低的價(jià)格和更快的產(chǎn)品革新速度占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　消費(fèi)新結(jié)構(gòu)初露端倪

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管多家企業(yè)試圖通過(guò)革新來(lái)贏回市場(chǎng)，但新戰(zhàn)略的實(shí)施并不會(huì)一帆風(fēng)順。在主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形地伴隨著每家企業(yè)。 趙向暉認(rèn)為，對(duì)于資生堂這樣原先的市場(chǎng)壟斷者來(lái)說(shuō)，品牌老化是這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著的通病，近幾年少有讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，對(duì)于千禧一代的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力日漸下滑。在目前競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日化品牌市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寒冬期，革新能否準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者的喜好、是否能與擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的韓國(guó)品牌分庭抗禮，都是老資格的外資企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

　　對(duì)于內(nèi)資品牌而言，日化行業(yè)“土洋之爭(zhēng)”的差距在不斷縮小，本土品牌快速成長(zhǎng)，正逐漸改變洋品牌稱(chēng)霸的格局。由于在低線(xiàn)城市滲透率更高、在專(zhuān)營(yíng)店和電商渠道具備優(yōu)勢(shì)，且具備快速反應(yīng)的靈活機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土日化品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)投入也愈加增多。 但是趙向暉同時(shí)表示，外資品牌在科研技術(shù)上占有著較強(qiáng)的先期優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)資品牌在技術(shù)研發(fā)上起步較晚，想要在技術(shù)上迅速趕超還需要一定的時(shí)間。此外，本土品牌雖然有望升級(jí)至中高端或是大眾精品領(lǐng)域，但要進(jìn)入高端化妝品市場(chǎng)仍較為困難，外資品牌在高端領(lǐng)域?qū)⒁廊徽紦?jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)外資品牌還是內(nèi)資品牌，隨著門(mén)店擴(kuò)張和積極營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)放緩，研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。后勁足的企業(yè)才能在行業(yè)洗牌的過(guò)程中贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)。2016年，年輕化的市場(chǎng)趨勢(shì)將更加明顯，老品牌如何把握年輕消費(fèi)者，新品牌如何提高品牌力，是化妝品企業(yè)要面臨的共同課題。更多相關(guān)行業(yè)資訊請(qǐng)查閱由中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的日化行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。

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