日化行業(yè)增速放緩 線上線下“冰火兩重天”

　　社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下滑，使得部分企業(yè)面臨從未出現(xiàn)過的困境。無獨(dú)有偶，近年來 寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭發(fā)展也呈現(xiàn)出不景氣態(tài)勢，在日益激烈的行業(yè)競爭中， 本土品牌“逆勢”突圍，或觸發(fā)行業(yè)變局。

　　線上線下“冰火兩重天”

　　近年來，化妝品行業(yè)增速的持續(xù)下滑已成為不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2013、2014、 2015 年，中國化妝品零售額增速逐年下滑 13.3%、10%和 8.8%。行業(yè)的不景氣使得百強(qiáng)銷售增幅持續(xù)下降。2010—2015 年化妝品行業(yè)銷售增長速度由 21%下降至 4.3%。同 時，化妝品行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2015 年百強(qiáng)企業(yè)平均新 開門店 115 個，同比下降 16%，平均關(guān)閉門店 62 個，同比上升 39%。

　　然而，化妝品行業(yè)線上線下可謂是“冰火兩重天”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國日化行業(yè)百貨（護(hù)膚+彩妝）增速為負(fù) 3.5%；大賣場洗浴類增速為負(fù) 6.4%、護(hù)理類增 速為負(fù) 7.1%；超市洗浴類增速為負(fù) 4.7%、護(hù)理類增速為負(fù) 2.8%；化妝品專營店（護(hù)理 類）增速為 6.3%；而線上平臺（含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市等）的美妝、 母嬰、個護(hù)、家居清潔市場整體增速達(dá) 26%。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告投放成主戰(zhàn)場

　　日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已然成為行業(yè)“蕭條”期的一股暖流。數(shù)據(jù)顯示，今年 七月各大化妝護(hù)膚品品牌均加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，其中不乏出現(xiàn)了兩大國貨的身 影。

　　今年 7 月，化妝護(hù)膚品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá) 1.2 億元。其中，巴黎歐萊雅、 蘭蔻、雅詩蘭黛分別以 890 萬、635 萬、613 萬元位居前三位。

　　國產(chǎn)品牌中，曾兩度攜手助力中國跳水隊(duì)出征奧運(yùn)會的自然堂以 571 萬元位居第 4 位，相比 6 月自然堂 7 月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為上月的近 1.7 倍。

　　今年 9 月，自然堂正式宣布發(fā)力彩妝市場，當(dāng)紅影星趙麗穎成為自然堂全新三色 漸變咬唇膏代言人。通過“直播+電商+明星粉絲效應(yīng)”，憑借巨大的“明星號召力”， “自然堂咬唇膏”銷量暴增，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直播期間累計(jì)售出 11000 支。此外， 自然堂還攜手“公益力量”，將新品面膜喜馬拉雅膜法前 100 萬片的銷售所得作為“喜 馬拉雅公益基金”啟動基金，通過公益宣傳使得該產(chǎn)品線上首發(fā)兩天即售出105萬片。

　　本土品牌突圍發(fā)展遇良機(jī)

　　目前，國內(nèi)化妝品市場始終由以寶潔為首（市占率約為 11.6%）的外資企業(yè)占據(jù)主 導(dǎo)地位，銷售額排名前十的化妝品企業(yè)全為外資企業(yè)，而本土品牌排名靠前的家化和 隆力奇也僅分別位列第 12 和第 13 名。

　　在國內(nèi)護(hù)膚和彩妝市場，前十名品牌基本均來自歐美。其中，護(hù)膚品市場前十名 品牌市占率約為 32%，國產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計(jì)市占率 僅為 10.8%；而彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達(dá) 50.2%，國產(chǎn)品牌中僅 卡姿蘭、韓束和瑪麗戴嘉在列，合計(jì)市占率也僅為 10.1%。

　　銀聯(lián)信分析認(rèn)為：中國彩妝市場尚未完全開發(fā)，外資品牌主要占據(jù)高端產(chǎn)品，而 對中低檔大眾消費(fèi)市場涉足較少，因此給國內(nèi)彩妝企業(yè)發(fā)展大眾品牌帶來良好的機(jī)遇。中國化妝品市場潛力大、增長快，在可預(yù)見的未來市場容量至少還會擴(kuò)大 3 倍以 上，年均復(fù)合增長率會高于 15%以上，未來五年仍將保持高速增長。更多相關(guān)行業(yè)信息可查閱《2016-2021年中國日化行業(yè)市場需求與投資咨詢報告》。

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