繼藍(lán)月亮與KA決裂后 日化品退出傳統(tǒng)渠道趨勢(shì)加劇

　　在藍(lán)月亮退出商超渠道后就有傳聞稱,威露士也將與商超分手,專攻線上。11月16日記者獲悉,威露士目前已正式在全國的華潤系超市下架。業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)渠道的高成本正在迫使企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,未來還將有更多的日化企業(yè)退出傳統(tǒng)渠道。

　　分手華潤

　　威露士表示,由于傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支,并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本,導(dǎo)致廠商不堪重負(fù),目前威露士已全面退出華潤系超市。但對(duì)于未來的發(fā)展戰(zhàn)略,截至發(fā)稿,記者并未得到威露士的官方回復(fù)。不過,根據(jù)威露士相關(guān)負(fù)責(zé)人之前的表述,威露士將倚重電商平臺(tái)“威露士之家”開拓新的微商市場(chǎng),并在全國布局上萬家“微小店”銷售威露士產(chǎn)品,而傳統(tǒng)KA(大賣場(chǎng))渠道將日趨保守。該負(fù)責(zé)人曾透露,華潤不是威露士惟一放棄的商超,但也并不意味著威露士將全盤拋棄傳統(tǒng)渠道。

　　2015年7月,威露士進(jìn)行渠道調(diào)整、撤出商超的傳聞便不絕于耳。而此次正式分手華潤,可以看做是威露士渠道調(diào)整落地的第一步。威露士在披露2014年的銷售額時(shí)曾表示,未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。同時(shí),電商物流向二三線城市的普及也有利于產(chǎn)品下沉。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行和KA渠道的壓力相疊加,讓大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在2015年出現(xiàn)了大爆發(fā)。威露士等大品牌退出傳統(tǒng)渠道便是證明。

　　商超渠道的破局者

　　威露士不是第一家主動(dòng)放棄商超渠道的企業(yè)。2015年6月,洗滌劑品牌藍(lán)月亮因合同談判破裂遭到包括大潤發(fā)、家樂福在內(nèi)的多個(gè)商超系統(tǒng)下架。隨后,藍(lán)月亮發(fā)力線上渠道,開始在全國招募清潔顧問,嘗試O2O的新型營銷模式。

　　對(duì)于藍(lán)月亮的渠道變革,業(yè)內(nèi)分裂出兩種聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為傳統(tǒng)銷售企業(yè),藍(lán)月亮在轉(zhuǎn)型中無法避開假貨管理、清潔顧問管理等方面的壓力,這種自斷后路式的轉(zhuǎn)型經(jīng)不起失敗。2014年,藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%,而清潔顧問時(shí)代藍(lán)月亮所有交易都要在線上渠道完成,此類顛覆恐難在短期內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于藍(lán)月亮這種“做第一個(gè)吃螃蟹的人”的勇氣表示贊賞,將藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)型稱為“革命”,這種說法也并非毫無根據(jù)。有日化行業(yè)人士曾透露,大賣場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用加起來占到洗衣液售價(jià)的30%-35%,而這還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費(fèi)。因此,雖然藍(lán)月亮向清潔顧問支付的最高人力成本為16%,但是相對(duì)至少30%的進(jìn)場(chǎng)成本,藍(lán)月亮銷售成本將大幅縮減,利潤率也將至少提高50%。

　　而現(xiàn)在,威露士將做“第二個(gè)吃螃蟹的人”,作為一家同樣知名的品牌,這種行為在業(yè)內(nèi)人士看來預(yù)示著行業(yè)或?qū)㈤_始整體渠道調(diào)整。

　　不破不立的渠道變革

　　“作為一家知名品牌,且過去格外倚重KA渠道,現(xiàn)在威露士和藍(lán)月亮一樣開始對(duì)自己的安身立命之本做出調(diào)整,這已經(jīng)折射出傳統(tǒng)渠道的積重難返?！比栈袠I(yè)天使投資人夏天認(rèn)為,大品牌的渠道調(diào)整已成趨勢(shì),未來將有更多品牌放棄商超渠道。

　　據(jù)日用化工行業(yè)調(diào)查報(bào)告調(diào)查顯示，在2015年剛剛過去的“雙11”,威露士在天貓商城上銷量過億元,單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。但線上銷量喜人并不能掩蓋威露士轉(zhuǎn)型所面臨的風(fēng)險(xiǎn),由于目前互聯(lián)網(wǎng)還未將消費(fèi)者的主力完全覆蓋,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,威露士無法逃避轉(zhuǎn)型陣痛,傳統(tǒng)渠道的銷售下降對(duì)于業(yè)績必將造成影響。

　　但夏天認(rèn)為,在傳統(tǒng)商超舉步維艱、費(fèi)用高昂的當(dāng)下,威露士等大品牌掘金電商、微商是順應(yīng)趨勢(shì)。相比之下,其他品牌對(duì)于傳統(tǒng)渠道的死守?zé)o非是害怕“槍打出頭鳥”。因此,藍(lán)月亮、威露士雖然首當(dāng)其沖,但卻贏得了未來的發(fā)展先機(jī)。

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