奢侈品牌線下深陷關(guān)店潮 微信將成主戰(zhàn)場

　　奢侈品牌線下關(guān)店潮仍在加劇，微信則成為大牌們爭相進駐的新陣地。去年11月至今，已有包括Cartier、IWC萬國、Montblanc、Longchamp在內(nèi)的奢侈品牌開通微信在線銷售平臺，推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。然而北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，購物體驗差、支付不便、服務(wù)滯后、品牌亟待完善已是行業(yè)通病。面對如今仍是雞肋的移動端購物體驗，奢侈品牌找對路了嗎？

　　扎堆微信

　　高大上的奢侈品正在向微信端轉(zhuǎn)移。北京商報記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來，奢侈品銷售已逐漸轉(zhuǎn)向電商乃至微信。越來越多的奢侈品牌推出微信精品店及特殊定制服務(wù)。

　　世界第二大奢侈品集團歷峰作為先行者，目前已有Cartier、IWC萬國、Montblanc 3個旗下品牌正式推出微信精品店。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，IWC萬國、Cartier和Montblanc分別于今年3月、5月和6月上線其官方微店，銷售品類包括皮具、鐘表、珠寶首飾、鋼筆及配件，價格從幾千至數(shù)十萬元不等。在萬國微信精品店內(nèi)，售賣產(chǎn)品不但包括葡萄牙系列經(jīng)典腕表，也包括今年新推出的飛行員腕表系列。不過，微信精品店與線下實體店、官方電商售價一致。

　　Cartier官方工作人員向北京商報記者介紹，消費者可通過官方商城、微信精品店或電話在線訂購商品?！八徤唐穬r格超過1萬元，可使用支付寶、網(wǎng)上支付或轉(zhuǎn)賬付款；所購商品價格未超過1萬元可貨到付款。”目前除以上3個品牌外，歷峰旗下高級腕表珠寶品牌伯爵也已推出官方商城。

　　Coach率先在微信公眾號推出專享優(yōu)惠后，法國著名奢侈品牌Longchamp則通過微信提供“全民定制”服務(wù)。此前，品牌會在特定的時間、指定的門店提供定制服務(wù)，隨機性比較大，消費者很難定制專屬包袋。今年5月微信推出在線定制服務(wù)后，消費者可以使用微信平臺進行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。

　　深陷關(guān)店潮

　　曾被堅決抵制的電商可能成為奢侈品牌關(guān)店潮下的救命稻草。目前，奢侈品牌線下盈利情況接連遭受打擊，多個品牌仍通過優(yōu)化店鋪分布進行調(diào)整，但收效甚微。

　　合肥首家Gucci專柜蕪湖路店于近日正式關(guān)閉。據(jù)工作人員透露，閉店是租賃合同到期導(dǎo)致。這也是繼1月Gucci關(guān)閉成都仁和春天百貨專賣店后，品牌在今年關(guān)閉的第二家專賣店。北京商報記者了解到，仁和春天百貨店的閉店原因也是租賃合同到期。此外，萬寶龍在南方市場的最大門店廣州太古匯店也黯然停業(yè)。

　　奢侈品在華已告別十年黃金期。據(jù)Gucci中國區(qū)相關(guān)工作人員介紹，關(guān)店是為了調(diào)整布局，門市的開業(yè)、遷移、結(jié)束和調(diào)整都是品牌的常規(guī)項目。不過，這也說明以往“開店就能賺錢”的時代已一去不復(fù)返，奢侈品牌們受經(jīng)濟形勢、消費轉(zhuǎn)型、海外代購影響嚴(yán)重，不得不優(yōu)化店鋪分布，讓租金花在刀刃上，實現(xiàn)利益最大化。

　　事實上，奢侈品牌關(guān)店潮早在去年底便開始蔓延，至今仍未停息。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，去年，Louis Vuitton、Gucci等11大奢侈品牌共計關(guān)店34家。其中，LV和Gucci關(guān)店力度最大，分別關(guān)店6家和5家。Prada和Burberry去年也分別關(guān)店4家和2家。對奢侈品來講，持續(xù)閉店恐無法避免。經(jīng)濟發(fā)展放緩，市場行情逆轉(zhuǎn)，中國消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，旅游代替奢侈品轉(zhuǎn)為中產(chǎn)階層的剛需，奢侈品在華現(xiàn)狀堪憂。

　　培育新增長點

　　放下身段轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信將是奢侈品牌們的必然選擇。財富品質(zhì)研究院認(rèn)為，今年將是奢侈品牌大范圍觸電的一年，進入移動電商將是所有品牌的必然選擇。Hermes、Chanel、Dior陸續(xù)試水電商，也為其他品牌的“觸電”送出定心丸。

　　奢侈品行業(yè)從業(yè)者張彪表示，今年奢侈品牌在中國將面臨更多壓力，微信精品店的上線將讓品牌增加曝光率，有助于深挖潛在客戶。據(jù)美國奢侈品數(shù)字化研究機構(gòu)L2統(tǒng)計，92%的品牌開通了微信公眾號，但只有17%的時裝和16%的珠寶腕表品牌會通過微信提供會員服務(wù)，不到10%的品牌會使用微信優(yōu)惠券和微信支付功能，待挖空間巨大。

　　此外，有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點的一種新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更強的互動功能，特別是適合與線下門店實現(xiàn)O2O互動。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號對品牌的價值將超過品牌官網(wǎng)。

　　歷峰集團透露，Cartier等品牌在中國開設(shè)精品店已有20多年，目前的零售網(wǎng)絡(luò)非常固定。門店未覆蓋到的中國城市可以通過電商渠道快速將商品送達(dá)，同時提供與實體門店同水平的服務(wù)。萬寶龍相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，上線微信端讓品牌更貼近年輕用戶，成為品牌與用戶間全新的溝通方式。

　　利用率低下

　　奢侈品牌“觸電”熱火朝天，但效果卻不盡如人意。奢侈品大牌試水微信端，象征意義大于實際意義。張彪認(rèn)為，奢侈品牌微信開店雖順應(yīng)了新媒體時代的趨勢，但用戶體驗、商品售后和維修如何保持品牌的高端定位是需要討論的一個重點。

　　微信精品店已有雞肋之嫌。北京商報記者體驗后發(fā)現(xiàn)，消費者購買時需要填寫各種個人信息，每份訂單只能訂購一件產(chǎn)品，下單后等待官方發(fā)郵件確認(rèn)，下單后24小時之內(nèi)必須通過第三方支付，全額將錢款轉(zhuǎn)入商家的銀行賬戶，否則訂單會自動取消。消費者無法看到送貨信息，發(fā)貨時間亦沒有保障。

　　此外，微信精品店目前在瀏覽、支付方面仍需改進。北京商報記者昨日多次在Cartier、IWC萬國嘗試下單，但在填寫地址后一直無法成功提交訂單。Cartier官方工作人員承認(rèn)，目前微信銷售占比極低，“通過官方商城和電話訂購的更多，由于進入微信精品店的方式比較隱蔽，同時需要依次填寫個人信息，對一些不太熟悉操作的消費者難度較大”。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，微信服務(wù)開通后，對奢侈品牌的客服能力提出了較高的要求。貨品的線上選擇、支付流程的通暢、訂單的確認(rèn)、到店后的體驗與服務(wù)以及線下送貨取貨體系的配套都做到位，才能形成有效的微信銷售。優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠則認(rèn)為，奢侈品牌建立微信精品店后，要學(xué)會與中國消費者進行互動。

　　更多相關(guān)行業(yè)資訊請查閱由中國報告大廳發(fā)布的奢侈品行業(yè)市場調(diào)查分析報告。