男裝公司正陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥沼 轉(zhuǎn)投熱門(mén)行業(yè)

　　我國(guó)男裝行業(yè)增長(zhǎng)一向穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)男裝零售總額首次超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2067.8億元，截至2011年已突破達(dá)3900億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌女裝的市場(chǎng)表現(xiàn)。隨著休閑潮流滲透到正裝領(lǐng)域，商務(wù)休閑裝更是迎來(lái)了快速發(fā)展的好時(shí)期。預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，商務(wù)休閑裝將能實(shí)現(xiàn)每年22%的速度增長(zhǎng)，在男裝市場(chǎng)中的份額將達(dá)到近20%。

　　不過(guò)，2014年上半年，男裝上市公司的業(yè)績(jī)集體淪陷，因缺乏大牌影響，正陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼難以自拔。 即使男裝品牌虎都在港上市，仍擺脫不了整體下滑所帶來(lái)的尷尬走勢(shì)。

　　中報(bào)預(yù)告“晴轉(zhuǎn)陰”

　　已公布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的幾家男裝企業(yè)，凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，希努爾和步森更是報(bào)出虧損千萬(wàn)。更讓市場(chǎng)吃驚的是，上述男裝企業(yè)報(bào)出的預(yù)期利潤(rùn)，與一季報(bào)披露的向好數(shù)據(jù)比較，完全是晴轉(zhuǎn)陰的變臉。

　　根據(jù)公告，希努爾預(yù)計(jì)上半年凈虧損1000萬(wàn)至2000萬(wàn)元，較去年同期下降超100%。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳了解到，在今年4月26日披露的一季度報(bào)告中，希努爾對(duì)上半年盈利還是頗為樂(lè)觀，認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在1065.23萬(wàn)-2663.07萬(wàn)元。

　　步森股份的中報(bào)業(yè)績(jī)同樣遭到逆轉(zhuǎn)。其在一季度報(bào)告中，預(yù)計(jì)1-6月凈利潤(rùn)同比變動(dòng)幅度為-50%-0，盈利區(qū)間在565.82萬(wàn)-1131.63萬(wàn)元，最新公布的業(yè)績(jī)卻是直降，預(yù)計(jì)虧損達(dá)3508.05萬(wàn)-3168.56萬(wàn)元，同比大降380%-410%。

　　另有三家較知名的男裝企業(yè)凈利潤(rùn)表現(xiàn)同樣不佳。一季報(bào)中預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)可能出現(xiàn)同比上漲0-30%的報(bào)喜鳥(niǎo)，最近預(yù)告變?yōu)閮衾麧?rùn)同比下降0-20%。七匹狼預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降30%至50%；卡奴迪路預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降50%至80%。卡奴迪路的凈利潤(rùn)預(yù)期，則是從之前的同比下降10%-30%，擴(kuò)大至60%-80%。

　　虎都上市成兩難選擇

　　7月16日，中國(guó)男裝品牌虎都在港交所掛牌上市。

　　服裝行業(yè)整體下滑的背景下，上市與否對(duì)虎都來(lái)說(shuō)或許是兩難的抉擇。有媒體表示，虎都“上市不一定會(huì)改寫(xiě)命運(yùn)，但不上市最終的結(jié)果可能更糟”。

　　資料顯示，2005年虎都曾以總中標(biāo)額行業(yè)第一的位次摘得當(dāng)年央視廣告服裝類(lèi)標(biāo)王，2008年又以2.717億元在所有參加央視黃金廣告資源招標(biāo)的企業(yè)中排名第四。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2004年-2007年是虎都最輝煌的時(shí)期。

　　在資深服裝品牌專(zhuān)家程偉雄看來(lái)，男裝很大程度上在品牌定位、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品調(diào)性上相差不大，“誰(shuí)上市早，戰(zhàn)略方向正確，誰(shuí)就會(huì)發(fā)展得快一些”。

　　虎都此次上市更多的是成長(zhǎng)的需要，“通過(guò)上市完成商業(yè)模式的改造或者重塑才是最重要的”。業(yè)內(nèi)人士表示，不上市難以融資，日子難過(guò)；但是融到了錢(qián)，商業(yè)模式不出彩兒，日子也不會(huì)好過(guò)?；⒍家呀?jīng)成功上市，但未來(lái)的路并不容易。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

　　男裝企業(yè)給出的解釋也大體一致：市場(chǎng)仍未回暖。通過(guò)男裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告得知，庫(kù)存依舊是拖累凈利表現(xiàn)的硬傷，促銷(xiāo)增加、人工成本上漲等因素，導(dǎo)致毛利率下降。此外，面對(duì)電商、國(guó)際高端品牌等沖擊，企業(yè)們紛紛在門(mén)店、定位等方面尋求轉(zhuǎn)型，但同時(shí)也推高了相關(guān)成本。

　　業(yè)界分析認(rèn)為，與款式更新迅速的女裝相比，男裝在設(shè)計(jì)上相對(duì)簡(jiǎn)單，各品牌間差異化較小，前期眾多男裝企業(yè)涌入，展開(kāi)粗放式擴(kuò)張。截至目前，尚無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)，這種同質(zhì)化在行業(yè)急速下行時(shí)加劇了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而挫傷了企業(yè)利潤(rùn)。

　　業(yè)內(nèi)人士馬崗指出，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)面。最開(kāi)始可能是誰(shuí)的廣告打得響誰(shuí)就成功，第二個(gè)階段過(guò)渡到誰(shuí)的店鋪多誰(shuí)就成功，現(xiàn)在是考量企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式、內(nèi)部管理等多方面，是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　轉(zhuǎn)投熱門(mén)行業(yè)

　　在這輪換擋提速的過(guò)程中，上市公司不乏求新求變者，它們發(fā)現(xiàn)大舉開(kāi)店并非發(fā)展捷徑時(shí)，便紛紛轉(zhuǎn)向甚至“斷臂”求生，比如電商、轉(zhuǎn)型甚至進(jìn)軍手游等熱門(mén)行業(yè)。

　　以七匹狼為例，此前該公司曾公告稱(chēng)，“根據(jù)公司戰(zhàn)略部署，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)1200家零售終端（店鋪），并適當(dāng)提高自有店鋪的比重，這需要投資20億元以上”。但后來(lái)其實(shí)際募資近18億元。

　　事實(shí)則是該公司沒(méi)有繼續(xù)開(kāi)店，反而在2013年關(guān)閉店鋪505家。據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，2010年，七匹狼共擁有終端網(wǎng)點(diǎn)3525家，比2009年凈增加276家；2011年，公司凈增加終端渠道451家；2012年，在市場(chǎng)疲軟的情況下，公司終端渠道依舊增加31家。一直有投資者懷疑公司募集資金并非用來(lái)開(kāi)店，而是投資房地產(chǎn)。媒體質(zhì)疑，大多募集資金被用來(lái)購(gòu)買(mǎi)整棟房產(chǎn)，因此導(dǎo)致有部分房產(chǎn)空置的現(xiàn)象。

　　同樣準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張門(mén)店的報(bào)喜鳥(niǎo)，2013年果斷出售了準(zhǔn)備建門(mén)店的6宗商鋪，獲得1.9億元的收入；今年，報(bào)喜鳥(niǎo)繼續(xù)計(jì)劃將不超過(guò)20個(gè)已購(gòu)置的商鋪（原購(gòu)置成本合計(jì)不超過(guò)3億元人民幣）出售。

　　今年3月，凱撒股份董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金的議案》，同意該公司發(fā)起設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金。凱撒股份進(jìn)入投資領(lǐng)域，與雅戈?duì)栂嗨?，現(xiàn)在投資、房地產(chǎn)和服裝構(gòu)成雅戈?duì)枠I(yè)務(wù)的三駕馬車(chē)，投資業(yè)務(wù)為雅戈?duì)枎?lái)不少真金白銀。今年6月，凱撒股份宣布以7.5億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)酷?；?dòng)?？崤；?dòng)目前上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品包括《兄弟萌》、《絕世天府》、《太古仙域》等，2012年、2013年及2014年1~3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為287.14萬(wàn)元、3283.60萬(wàn)元、2849.32萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為-5.71萬(wàn)元、748.16萬(wàn)元、1205.00萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，現(xiàn)在電商對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊力度越來(lái)越大。2008年的時(shí)候，服裝電商渠道的銷(xiāo)售額還只有幾百億元，到了2013年，服裝電商的規(guī)模達(dá)到4000億元，估計(jì)占到整個(gè)國(guó)內(nèi)服裝銷(xiāo)售額的兩成左右。大量開(kāi)實(shí)體店這條路難以為繼。

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