2013年中國速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀研究分析

　　目前速凍食品行業(yè)以三全、思念、龍鳳和灣仔碼頭為領(lǐng)軍品牌格局呈現(xiàn)。相對于食品其它子行業(yè)而言，速凍食品行業(yè)集中度較高。根據(jù)中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等數(shù)據(jù)，2011年在速凍食品行業(yè)四大龍頭企業(yè)中，三全占27%份額，處于領(lǐng)先地位，思念占20%，龍鳳和灣仔碼頭分別占12%和11%的份額，前四大品牌合計(jì)占70%多。

　　圖1：速凍食品四大品牌市場占有率

　　圖2：速凍食品CR3/4/5集中度

　　從1990年代開始，速凍食品行業(yè)經(jīng)歷了由幾百家企業(yè)到幾家龍頭企業(yè)占據(jù)大部分市場的演變過程，行業(yè)集中度不斷提高。為了深入探究速凍食品行業(yè)集中度較高的原因，從品牌力、產(chǎn)品力和渠道力三個(gè)角度來分析。對于速凍食品，消費(fèi)者存在顯著的品牌偏好性，經(jīng)常購買幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品；另外，食品安全問題受到廣泛關(guān)注，這極大地提升了龍頭企業(yè)的品牌信譽(yù)度。速凍行業(yè)內(nèi)有三全、思念、灣仔碼頭等知名品牌。根據(jù)某市場調(diào)查，消費(fèi)者在選購速凍食品的考慮因素已經(jīng)由之前的“價(jià)格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放疲谖叮瓋r(jià)格”，有超過一半（55.3%）的消費(fèi)者能夠記住自己購買的品牌。同時(shí)，一共有46%的消費(fèi)者在一年里購買了1-3個(gè)品牌，而51.3%的消費(fèi)者購買1-4個(gè)品牌，這說明有相當(dāng)一部分消費(fèi)者固定購買幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，存在著明顯的多品牌偏好現(xiàn)象。即如果消費(fèi)者購買某一品牌食用后覺得印象不錯(cuò)，那么下一次很可能會(huì)選擇繼續(xù)購買該品牌，或者是選擇購買該品牌的競爭者品牌產(chǎn)品。此外，近年來，食品安全問題引起了廣泛關(guān)注。消費(fèi)者日益提升的食品安全意識(shí)提高了龍頭企業(yè)的品牌信譽(yù)度。消費(fèi)者更傾向于選擇食品安全和質(zhì)量更有保障的速凍食品，從而促進(jìn)了行業(yè)的集中。

　　圖3：消費(fèi)者經(jīng)常吃的速凍食品品牌

　　圖4：消費(fèi)者一年里購買的速凍食品品牌數(shù)目

　　水餃和湯圓具備主食替代性，成為消費(fèi)者最常購買的速凍食品。速凍食品制作工藝沒有壁壘，產(chǎn)品差異性相對較小，但對于配料是否真材實(shí)料，消費(fèi)者識(shí)別能力較強(qiáng)。思念、三全等龍頭企業(yè)以水餃和湯圓為優(yōu)勢產(chǎn)品，先開發(fā)出強(qiáng)勁的單品，結(jié)合其品牌優(yōu)勢，使消費(fèi)者留下深刻印象。在消費(fèi)者眼中，思念、三全就是水餃和湯圓的代名詞。

　　圖5：消費(fèi)者最常選擇的速凍食品

　　之后，三全、思念等不斷豐富產(chǎn)品，目前龍頭企業(yè)，基本覆蓋了水餃、湯圓、餛飩、面點(diǎn)等四類產(chǎn)品，對同一類產(chǎn)品也開發(fā)了多種系列的子產(chǎn)品。相較于中小企業(yè)，龍頭企業(yè)具有明顯的研發(fā)優(yōu)勢，近年來不斷細(xì)分產(chǎn)品，覆蓋更多市場，滿足日益豐富的消費(fèi)者需求。這一過程使得優(yōu)勢企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢明顯，市場占有率不斷提高。

　　圖6：思念細(xì)分產(chǎn)品種類

　　從渠道來看，龍頭企業(yè)相較其它企業(yè)，在物流和終端方面的渠道優(yōu)勢十分明顯，由此占據(jù)一線市場較大份額，同時(shí)開拓二、三線市場。

　　速凍食品本身具有需冷藏的屬性特點(diǎn)，因此對企業(yè)的物流要求較高。龍頭企業(yè)較多采取產(chǎn)地銷模式，即投入大量資金在消費(fèi)地區(qū)附近建產(chǎn)。這縮短了產(chǎn)品投放市場的時(shí)間，提高了物流效率。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擁有龐大產(chǎn)能的大型企業(yè)可以有效地降低物流成本，促進(jìn)渠道下沉。以三全為例，配合2006年開始實(shí)施的產(chǎn)地銷模式，三全食品大力打造“冷鏈”供應(yīng)鏈物流能力。通過建設(shè)“冷鏈”供應(yīng)鏈，三全食品在全國分公司、辦事處和近萬個(gè)銷售點(diǎn)連成一體，已經(jīng)形成密集而完善的銷售渠道和強(qiáng)力的分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品在7天之內(nèi)由生產(chǎn)基地到達(dá)終端市場。這樣，三全食品市場覆蓋率大大提高，成本也得到了有效的控制，增強(qiáng)了競爭力。

　　除了物流，龍頭企業(yè)在零售終端也具有優(yōu)勢。整個(gè)冷鏈體系包括企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)儲(chǔ)藏用的冷凍系統(tǒng)、冷凍運(yùn)輸車、各地區(qū)市場用于儲(chǔ)存的租賃冷庫、零售終端的冰柜，其中最為關(guān)鍵的是零售終端的冰柜資源。在這一點(diǎn)上，大型企業(yè)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，在商超冰柜資源這塊控制力很強(qiáng)，因此促使銷售終端品牌產(chǎn)品集中，從而整個(gè)行業(yè)集中。

　　目前，全國食醋行業(yè)年產(chǎn)量約300萬噸，但生產(chǎn)廠家有6000家之多，其中最大企業(yè)年產(chǎn)量也僅15萬噸左右，僅占全國總產(chǎn)量的5%左右。品牌企業(yè)產(chǎn)量約占30%，中小企業(yè)卻占到70%左右。2011年，我國食醋行業(yè)CR5僅為16.4%。四大名醋的市場份額一共僅占整個(gè)市場的13%，可見食醋行業(yè)的集中度非常低。

　　圖7：2011年食醋主要企業(yè)市場份額

　　同樣地，從品牌力、產(chǎn)品力和渠道力三個(gè)方面來探究食醋行業(yè)集中度較低的原因。整體來看，食醋行業(yè)缺乏全國性品牌，消費(fèi)者對品牌的辨識(shí)度很低，地緣差異大于產(chǎn)品差異；產(chǎn)地決定釀造工藝，同類產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者不同需求；地方保護(hù)主義造成地區(qū)渠道難以打開，企業(yè)難以整合。

　　食醋屬于自古以來就有的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在我國，四大名醋的影響力最大，即山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建永春老醋、閬中保寧醋。消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌并不敏感。以北京地區(qū)為例，根據(jù)當(dāng)?shù)?a class="innerlink">市場調(diào)研結(jié)果，市場中食醋品牌眾多，競爭十分激烈。消費(fèi)者購買最多的前五個(gè)品牌分別是龍門（22.1%），寬牌（12.6%），東湖（8.5%），龍菲（8.5%）和老才臣（6.8%）。其中，只有龍門和東湖位居全國食醋行業(yè)品牌榜前十。

　　圖8：消費(fèi)者吃的最多的食醋品牌（北京地區(qū)）

　　消費(fèi)者在選擇食醋時(shí)，更加注重產(chǎn)地而非品牌，比如認(rèn)準(zhǔn)鎮(zhèn)江香醋、山西醋、保寧醋等等，但同一地點(diǎn)生產(chǎn)食醋的企業(yè)有很多家，這其中存在著市場定義不清晰、消費(fèi)者盲目選購的問題。比如鎮(zhèn)江香醋，目前鎮(zhèn)江地區(qū)按鎮(zhèn)江香醋傳統(tǒng)工藝釀造的企業(yè)有80多家，品牌超過200個(gè)，年產(chǎn)量超過12萬噸。而正宗鎮(zhèn)江香醋是指完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB18623-2002《鎮(zhèn)江香醋》規(guī)定的鎮(zhèn)江香醋，并不是指所有鎮(zhèn)江生產(chǎn)的香醋或標(biāo)注為鎮(zhèn)江香（陳）醋的所有醋產(chǎn)品。其中只有10家企業(yè)的19個(gè)品牌的香醋產(chǎn)品達(dá)到了這一國家標(biāo)準(zhǔn)。但消費(fèi)者很少了解這一定義，因此對于品牌辨識(shí)度很小，但凡產(chǎn)地是鎮(zhèn)江便認(rèn)為是鎮(zhèn)江香醋。有相當(dāng)一部份消費(fèi)者和經(jīng)銷商，在選購時(shí)，只求價(jià)格低，不太關(guān)注產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量信息和標(biāo)志。再加上食醋釀造工藝簡單，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，這就使得食醋行業(yè)品牌較為散亂。

　　由于我國地域?qū)拸V，不同地區(qū)口味差異很大，導(dǎo)致消費(fèi)者對于食醋的偏好差異較大。同時(shí)，食醋產(chǎn)品定位較低。這些因素進(jìn)一步導(dǎo)致市場分散，難以集中。例如，有的消費(fèi)者偏愛鎮(zhèn)江醋，而有的則偏愛山西醋。二者在釀造工藝、味道上有很大區(qū)別。這就使得整個(gè)市場根據(jù)口味被劃分為一些區(qū)域，各自為營，難以整合。這一點(diǎn)日本與我國有很大不同，日本地域面積相對較小，人們飲食習(xí)慣和口味相差不大，因此對食醋的偏好區(qū)別不大。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，日本形成了以味滋康為首、集中度極高的食醋行業(yè)。

　　此外，食醋行業(yè)還存在著產(chǎn)品定位較低的問題。目前，食醋產(chǎn)品品類匱乏，僅限于基本滿足調(diào)味的需求，而有健康養(yǎng)生等功效的保健醋、飲料醋的產(chǎn)品滲透率和受歡迎程度很低。

　　我國食醋消費(fèi)在品牌和產(chǎn)品上存在著明顯的區(qū)域化特點(diǎn)，區(qū)域市場也存在著地方保護(hù)現(xiàn)象，因此區(qū)域以外的其它區(qū)域品牌很難進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)難以整合。比如山西省政府對山西醋企業(yè)采取補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策，這從一定程度上構(gòu)成了對其它品牌醋企業(yè)的不利條件。山西醋企在央視做廣告，山西省財(cái)政補(bǔ)貼10%-15%；大型醋企在全國地級以上城市開設(shè)品牌店、直營店、連鎖店等，省財(cái)政給予每長城證券8請參考最后一頁評級說明及重要聲明行業(yè)研究報(bào)告店5-10萬元補(bǔ)貼；醋企通過國際通行質(zhì)量認(rèn)證，省財(cái)政按每項(xiàng)5-10萬元補(bǔ)助等等。因此，地方保護(hù)的存在使得食醋市場的區(qū)域割據(jù)特點(diǎn)較難改變，整個(gè)行業(yè)分散。

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