2014年我國(guó)虎都男裝行業(yè)上市前景預(yù)測(cè)分析

　　7月16日，中國(guó)男裝品牌虎都在港交所掛牌上市。

　　近幾年，虎都已逐漸被曾在同一起跑線上的男裝企業(yè)趕超，一直沿用大規(guī)模批發(fā)代理的運(yùn)營(yíng)模式及產(chǎn)品定位不清都成為其業(yè)績(jī)受到影響的主要原因。

　　服裝行業(yè)整體下滑的背景下，上市與否對(duì)虎都來說或許是兩難的抉擇。上市不一定會(huì)改寫命運(yùn)，但不上市最終的結(jié)果可能更糟。

　　“滯后”的上市

　　“終于上市了，雖然有些滯后了，但上比不上好。”王永利(化名)這樣對(duì)記者說，語氣中無奈與慶幸并存。

　　王永利是福建本地人，他并不愿意透露自己在虎都工作的具體年限，“總之我是老人了，看著它一步一步發(fā)展到今天”。

　　在他看來，如果虎都能早幾年上市，“情況可能會(huì)比現(xiàn)在好”。他也堅(jiān)定地認(rèn)為，虎都之所以被省內(nèi)其他男裝企業(yè)趕超，很大程度上是“因?yàn)樗麄兩鲜性?，在行業(yè)好的時(shí)候擴(kuò)張發(fā)展更有利?！?

　　作為虎都的老員工，王永利提到虎都曾經(jīng)的輝煌仍然感到驕傲。

　　“我們福建這邊做衣服的廠子很多，幾百家有余，有些就是小作坊?！睋?jù)他回憶，“大概十年前，虎都能在眾多廠子里打出自己的品牌，與九牧王、七匹狼等成為全國(guó)知名品牌已經(jīng)很不容易了?！?

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的2010-2015年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與投資前景分析報(bào)告顯示，2005年虎都曾以總中標(biāo)額行業(yè)第一的位次摘得當(dāng)年央視廣告服裝類標(biāo)王，2008年又以2.717億元在所有參加央視黃金廣告資源招標(biāo)的企業(yè)中排名第四。

　　除此之外，以西褲起家的虎都早在2003年就成為首家被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為西褲行業(yè)唯一的“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。

　　“當(dāng)時(shí)虎都在西褲行業(yè)還是有比較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的?！蓖跤览f，大概從2004-2007年是虎都最輝煌的時(shí)期。

　　讓王永利一直耿耿于懷的是，2008年他曾聽到過有關(guān)虎都上市的傳聞，“但后來官方?jīng)]有給出說法，也沒有上市”。他承認(rèn)：“最開始虎都和某品牌的差距也是有的，但是遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么明顯，人家上市后又發(fā)展到了一個(gè)更高的層次，而虎都的發(fā)展很一般。”

　　在資深服裝品牌專家程偉雄看來，福建的男裝很大程度上在品牌定位、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品調(diào)性上相差不大，這樣的情況下“誰上市早，戰(zhàn)略方向正確，誰就會(huì)發(fā)展得快一些”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年虎都銷售收入為14.5億元，與同期同省內(nèi)其他兩家知名男裝企業(yè)銷售收入相差10億-12億元，門店數(shù)量也不到二者的一半。

　　“如果在2008年左右能上市，我們(虎都)也可能大規(guī)模開店，提高品牌知名度和影響力，也許在今天行業(yè)整體下滑的情況下，我們能更積極地應(yīng)對(duì)?！蓖跤览f。在他看來，“這一切似乎來得晚了一些，現(xiàn)在即使融到了資金，但由于市場(chǎng)整體情況不好，再做什么改變也不容易顯現(xiàn)出效果”。

　　對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，一位長(zhǎng)期從事服裝企業(yè)戰(zhàn)略投資的人士表示贊同。在2008年之前，“整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)服裝企業(yè)的估值都挺高的，后來經(jīng)過了一段平滑期，再之后開始下滑?！彼J(rèn)為，虎都選擇現(xiàn)在上市的確“有些虧”。

　　當(dāng)然，虎都自身也不會(huì)不了解目前的行情，盡管虎都方面拒絕了有關(guān)上市及公司發(fā)展情況的采訪要求，但多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，虎都現(xiàn)在上市也許錯(cuò)過了最好的機(jī)會(huì)，但如今它只能這么做。對(duì)虎都來說，上市或許是“剛需”。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，虎都在這個(gè)點(diǎn)上市說明它資金需求很緊，“這個(gè)時(shí)間可能不好，但也可能它沒有更好的選擇”。在他看來，行情不好的情況下，充裕的資金顯得更加重要。

　　“有更多的資金才可能做到更大的盤面，綜合實(shí)力就比別人強(qiáng)一些?！彼M(jìn)一步對(duì)記者表示，“如果現(xiàn)在不上市，可能沒有比較直接的融資方式來改變和競(jìng)爭(zhēng)?！?

　　程偉雄也認(rèn)為：“這么低迷的時(shí)候，如果還沒有資金支持會(huì)更難，可能被逐步邊緣化。”

　　歸根到底，已經(jīng)落后的虎都到了必須改變的時(shí)候。

　　模式、定位之困

　　對(duì)于近些年虎都落后的原因，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均對(duì)記者表示，長(zhǎng)期以來虎都一直沿用著傳統(tǒng)大規(guī)模批發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式，這一點(diǎn)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生掣肘作用。

　　據(jù)了解，目前虎都主要通過向分銷商批發(fā)產(chǎn)品的形式取得收益。即“將產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷售于第三方分銷商，然后第三方分銷商通過自身經(jīng)營(yíng)的零售店鋪將產(chǎn)品銷售給終端客戶或轉(zhuǎn)售給二級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商繼而通過其經(jīng)營(yíng)的零售店鋪將產(chǎn)品銷售給終端客戶”。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月30日，虎都的分銷網(wǎng)絡(luò)包括52家分銷商和178家二級(jí)分銷商及他們經(jīng)營(yíng)的1319家零售店鋪。

　　此外，虎都本身的自營(yíng)零售店鋪僅有在泉州的兩家，主要用于“向分銷商和二級(jí)分銷商展示店鋪環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”。2011年、2012年、2013年度，虎都分銷商的銷售額分別占總營(yíng)業(yè)額的99.4%、99.5%和99.6%。

　　其實(shí)，中國(guó)的服裝企業(yè)多是從大規(guī)模的批發(fā)開始的，“經(jīng)過一定時(shí)間，直營(yíng)店的比例會(huì)越來越高，大家都在從批發(fā)商向品牌零售商轉(zhuǎn)變。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，“尤其是這幾年，分銷代理經(jīng)營(yíng)的難度越來越大，直營(yíng)店能夠增加對(duì)消費(fèi)終端的控制，同時(shí)保住主要市場(chǎng)的覆蓋度，所以大家都在逐漸收回代理，加大直營(yíng)比例?！?

　　此外，他還認(rèn)為分銷商對(duì)品牌的理解可能不同，“通過他們傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌概念可能不一樣，反過來影響品牌價(jià)值”。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年末，九牧王直營(yíng)店占比為24.9%，七匹狼直營(yíng)店占比為13.25%。

　　虎都方面也承認(rèn)：“我們對(duì)分銷商及其二級(jí)分銷商的行為及做法控制權(quán)有限，倘若二級(jí)分銷商未能履行與我們訂立的分銷協(xié)議下的業(yè)務(wù)或未能遵守有關(guān)法律法規(guī)，我們的聲譽(yù)及業(yè)務(wù)或受到不利影響?！钡壳盎⒍嫉闹睜I(yíng)店還停留在兩家。

　　模式的轉(zhuǎn)變是遲早的事情，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的選擇，馬崗認(rèn)為，對(duì)虎都來說如果不選擇轉(zhuǎn)變，以后會(huì)非常糟糕。他表示，“對(duì)渠道的依賴程度越高，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大?，F(xiàn)在還單純依靠代理加盟這種方式去做的企業(yè)已經(jīng)比較少了”。

　　在程偉雄看來，除了上市滯后，虎都在從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商的過程也慢了半拍?！白隽闶凵绦枰约和度胍恍┵Y金開店面，這和代理是有根本性的差異的?！彼钩校渌放齐m然沒有完全轉(zhuǎn)變，“但起碼都在這么做，而虎都好像還沒怎么動(dòng)”。

　　除了大量依賴分銷商模式，“虎都產(chǎn)品本身的定位也在一定程度上拖了它的后腿?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　虎都將自己的產(chǎn)品定位于中高端男裝市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品主要包括商務(wù)休閑裝系列及商務(wù)正裝系列，適合所有商務(wù)場(chǎng)合，其目標(biāo)客戶主要為30-60歲的中產(chǎn)階層男士。

　　對(duì)于這樣廣的產(chǎn)品覆蓋范圍和客戶年齡跨度，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，“不太可能全都滿足”。

　　其實(shí)，做西褲出身的虎都一直在延伸品類，無奈福建甚至全國(guó)男裝的同質(zhì)化都很嚴(yán)重，結(jié)果是全品類經(jīng)營(yíng)不是自己擅長(zhǎng)的，不做又不行，做又耗資很多錢。這樣反而減弱了男褲方面的影響力。

　　目前的男裝市場(chǎng)，質(zhì)量、面料、做工都比較成熟，相差都不太大，這種情況下，品牌的烙印是很重要的?！白屜M(fèi)者一提起某個(gè)品牌，就能說出它的哪個(gè)品類是最棒的，做得最好，這就是烙印?！背虃バ郾硎?，“虎都的烙印就不那么鮮明，主品類沒有那么醒目，品類延伸也沒有那么到位。”

　　前景博弈

　　7月16日虎都正式上市交易，此前便有消息稱虎都國(guó)際配售已獲得超額認(rèn)購。雖然機(jī)構(gòu)看好虎都各有原因，但整體行情的回暖跡象不容忽視。

　　據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的消息，一季度全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額和上年同期持平，雖然一季度銷量不及去年同期，各類服裝銷量同比下降3.5%，但3月份零售量同比增長(zhǎng)1.1%，止住了年初的銷量下滑態(tài)勢(shì)。

　　在招股說明書中虎都也明確表示，上市融資所得款項(xiàng)中，預(yù)期約27%將主要用于品牌推廣及營(yíng)銷，20%用于提高研究、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力，20%用于償還部分銀行借款，13%用于擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)并為分銷商及其二級(jí)分銷商提供店面裝修，10%主要用于安裝EPR系統(tǒng)，其余約10%用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途。從其13%款項(xiàng)用途看出，虎都方面還是十分重視自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)的。

　　“我們依賴第三方分銷商銷售我們的產(chǎn)品，因此倘無法與現(xiàn)有分銷商保持關(guān)系或招募新的分銷商，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景會(huì)受到重大不利影響?！币虼?，未來會(huì)“提高我們對(duì)分銷商及二級(jí)分銷商的控制”。

　　雖然，目前虎都店鋪的數(shù)量與部分上市男裝企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)，但行業(yè)整體低迷的情況下，不少企業(yè)也頻現(xiàn)關(guān)店潮?！皬牧硪粋€(gè)方面看，店面少也可能是好的。”程偉雄表示，“沒那么大規(guī)模就不會(huì)有那么大壓力，船小好調(diào)頭，如果能把握好轉(zhuǎn)型方向的話，就會(huì)進(jìn)步。”

　　他還指出，因?yàn)橹睜I(yíng)店要自負(fù)盈虧，當(dāng)下的情況也并非開得越多越好?！凹訌?qiáng)對(duì)分銷商的控制同樣是強(qiáng)化終端，這樣把自己現(xiàn)有的做強(qiáng)也沒問題。”

　　至于產(chǎn)品定位問題，公司總經(jīng)理郭漢鋒透露：“預(yù)計(jì)9月份將會(huì)推出針對(duì)18-30歲年輕市場(chǎng)的休閑系列。”新產(chǎn)品系列運(yùn)作之初會(huì)在少部分分銷商及二級(jí)分銷商的零售店鋪獨(dú)家發(fā)售，視客戶反饋而進(jìn)行合適的擴(kuò)充計(jì)劃。

　　虎都方面表示，新產(chǎn)品將擴(kuò)大公司產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)一步提供多元化產(chǎn)品，并對(duì)新產(chǎn)品系列的市場(chǎng)潛力持樂觀態(tài)度。同時(shí)，“對(duì)鞏固公司在男裝行業(yè)強(qiáng)大地位的戰(zhàn)略構(gòu)成補(bǔ)充”。

　　對(duì)此，福建省紡織行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)林磊公開表示，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，品牌也在進(jìn)一步細(xì)分，一些模糊化的品牌在發(fā)展中可能會(huì)遇到困難。因此，虎都上市后若想快速做大，會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)過十余年的發(fā)展，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)面。馬崗指出，最開始可能是誰的廣告打得響誰就成功，第二個(gè)階段過渡到誰的店鋪多誰就成功，“但現(xiàn)在是考量企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式、內(nèi)部管理等多方面，是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　在他看來，虎都此次上市更多的是成長(zhǎng)的需要，“因?yàn)槿卞X只是一方面，通過上市完成商業(yè)模式的改造或者重塑才是最重要的”。否則，即使融到了錢，日子也不會(huì)好過。

　　“未來，男裝企業(yè)還會(huì)面臨進(jìn)一步的洗牌，像曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌一樣最后只留下幾個(gè)大的品牌。”如今，虎都已經(jīng)成功上市，但顯然，未來的路并不容易。

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