2014年我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Kappa發(fā)展前景分析

　　據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，定位于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的Kappa最近有點(diǎn)尷尬，提到時(shí)尚，現(xiàn)在恐怕很少有人會(huì)想到“背靠背”;而運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍里，它的身影也忽隱忽現(xiàn)。過(guò)去兩年一直埋頭渠道探索的Kappa希望以“品牌+零售”的模式“從新”出發(fā)，但環(huán)顧四周，耐克、阿迪達(dá)斯不斷下探中國(guó)低線城市，國(guó)內(nèi)體育品牌也銳意改革擺脫大批發(fā)模式，具有洋血統(tǒng)的本土品牌Kappa能像它的“戰(zhàn)斗家族”一樣重新充滿戰(zhàn)斗力嗎?

　　市場(chǎng)失守

　　位于首都體育館附近的勁浪體育是運(yùn)動(dòng)品牌分銷(xiāo)及零售商邁盛悅合集團(tuán)在北京的第一家運(yùn)動(dòng)城，開(kāi)業(yè)僅一年多，不過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌已經(jīng)有所調(diào)整。記者發(fā)現(xiàn)，原本位于收銀臺(tái)附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代，而Kappa則被調(diào)整到賣(mài)場(chǎng)拐角處，面積也壓縮不少。

　　事實(shí)上，Kappa算是勁浪體育的“親生品牌”。Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向持有勁浪體育母公司邁盛悅合體育用品公司22.05%的股權(quán)。但市場(chǎng)“新寵”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。邁盛悅合方面向記者解釋?zhuān)渫瑫r(shí)擁有包括NEW BALANCE、Kappa在內(nèi)的7家運(yùn)動(dòng)戶外品牌的代理權(quán)，并無(wú)親疏之分，但運(yùn)動(dòng)城有自己的盈利考慮，對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局會(huì)有一些調(diào)整。據(jù)其介紹，Kappa目前在北京有115家零售門(mén)店。

　　中國(guó)報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場(chǎng)研究員表示，Kappa的市場(chǎng)在不斷縮小，從其近年來(lái)的財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。中國(guó)動(dòng)向總營(yíng)收從2007年的17.11億元一路飆升至2010年的42.62億元，而后和一眾體育品牌開(kāi)始了過(guò)山車(chē)的急速下滑階段，2013年，其全年?duì)I收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值，同時(shí)也是六大港股上市體育品牌中市場(chǎng)規(guī)模最小的一家。

　　閱讀中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2011背靠背/KAPPA運(yùn)動(dòng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌網(wǎng)絡(luò)口碑輿情監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》

　　潛心渠道

　　中國(guó)報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場(chǎng)研究員表示，中國(guó)動(dòng)向2013年年報(bào)顯示，零售門(mén)店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中零售終端最少的一家?！氨硐笊峡?，業(yè)內(nèi)普遍經(jīng)歷了去庫(kù)存和關(guān)店階段，業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑?！盞appa創(chuàng)始人陳義紅在主席報(bào)告書(shū)中分析，“更深層次上，是渠道布局發(fā)生巨變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掀起亂戰(zhàn)，消費(fèi)者品位和習(xí)慣升級(jí)換代等一系列更復(fù)雜更為棘手的‘新’問(wèn)題?！?

　　其實(shí)，陳義紅早在兩年前就公開(kāi)指出，整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困難。而Kappa也成為最早一批由大批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示，Kappa 1183家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量有271家，占比22.99%，同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售比重也達(dá)到了18.7%。而在之前，Kappa一直奉行“輕資產(chǎn)”。既沒(méi)有自己的直營(yíng)店，也沒(méi)有加工廠。在意識(shí)到問(wèn)題之后，Kappa很快將200多家店面收編為自營(yíng)店。另外，中國(guó)動(dòng)向的賬面上躺著超過(guò)46億元的現(xiàn)金，這個(gè)數(shù)字比大多數(shù)同行去年全年的營(yíng)業(yè)收入還要多。在巨額資金的加持下，Kappa的渠道探索也更有底氣。

　　陳義紅表示，將從單一經(jīng)銷(xiāo)制進(jìn)化成為“自營(yíng)零售+經(jīng)銷(xiāo)+加盟連鎖”的混合模式。2012年，中國(guó)動(dòng)向在湖南開(kāi)設(shè)了第一家零售子公司，去年一年，中國(guó)動(dòng)向在全國(guó)7個(gè)城市復(fù)制了零售子公司的模式，在陳義紅看來(lái)，“從戰(zhàn)略層面上，這是一個(gè)關(guān)鍵性的步驟”。

　　產(chǎn)品掣肘

　　不過(guò)，被中國(guó)動(dòng)向管理層視為有戰(zhàn)略意義的渠道問(wèn)題在一線銷(xiāo)售人員看來(lái)并沒(méi)有那么重要。邁盛悅合人士表示，Kappa并不缺乏渠道，邁盛悅合在全國(guó)多個(gè)城市都有零售布局。與渠道相比，產(chǎn)品的問(wèn)題更嚴(yán)重。

　　中國(guó)報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場(chǎng)研究員表示，深入到零售終端的體育品牌更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，品牌和產(chǎn)品將越來(lái)越具有差異化。李寧專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，聚焦籃球、跑步等核心品類(lèi)，推出了“韋德之道”球鞋和李寧弧三代跑鞋等主打產(chǎn)品;安踏一心向大眾體育品牌發(fā)展，2013年其重金邀請(qǐng)NBA球星為其399元的“國(guó)民球鞋”代言。中國(guó)動(dòng)向在去年財(cái)報(bào)中重申，要繼續(xù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)格，但是承載品牌形象的產(chǎn)品并不給力。記者觀察到，其在2013年力推的戰(zhàn)斗家族系列在多個(gè)零售門(mén)店并沒(méi)有放在顯著位置。

　　上述零售人士向記者表示，Kappa定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，但產(chǎn)品特色不太明顯，并且處于變化過(guò)程中，從2012年Kappa推出戰(zhàn)斗褲到現(xiàn)在推出戰(zhàn)斗家族，是一個(gè)嘗試的過(guò)程?！霸诋a(chǎn)品還在變化的時(shí)候，從風(fēng)險(xiǎn)上考慮，會(huì)放緩擴(kuò)張的速度，甚至有意識(shí)地退出一些主流商圈?！?

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