李寧線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾加劇

　　在經(jīng)歷了股價大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司的煩惱還沒有結(jié)束，線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷，一些分銷商無奈關(guān)閉實體店，還有分經(jīng)銷商在網(wǎng)上訂貨拿到門店里賣。一位接近李寧公司的人士認(rèn)為，李寧的陣痛和問題未來其他中國運動品牌都將遭遇。

　　李寧網(wǎng)上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項促銷活動，而在淘寶上賣李寧的網(wǎng)店折扣更大。有經(jīng)銷商抱怨，有產(chǎn)品價格不僅低于實體店，甚至低于工廠的供貨價。電商專家羅健說，李寧當(dāng)初為了消化庫存，開放電商渠道，造成現(xiàn)在的混亂。但是早期沒有統(tǒng)一的電商授權(quán)，一方面是李寧公司給網(wǎng)商的授權(quán)，另一方面很多網(wǎng)店跑去從經(jīng)銷商那進(jìn)貨，授權(quán)混亂，價格體系難以調(diào)控。

　　目前李寧官方授權(quán)直營網(wǎng)上商城有14家，淘寶上出售李寧產(chǎn)品的大小網(wǎng)店共2萬5千家。針對線上線下矛盾一說，李寧公司回復(fù)說，線上銷售的規(guī)模占比不高，實體店的核心地位不會撼動。一位接近李寧公司的人士告訴記者，李寧也意識到線上銷售的混亂，已經(jīng)開始調(diào)查并逐步收回權(quán)力。另外，他還透露，線上線下矛盾不大，網(wǎng)上賣得是2011年之前的舊貨，實體門店以新品為主；其次，李寧正向經(jīng)銷商大量回購舊貨，運到東南亞和非洲銷售，或者直接銷毀。

　　運動品牌專家張慶說，當(dāng)下運動品牌日子不好過，銷售進(jìn)入低潮期，但線上的沖擊有限，更多是心理上的影響。電商銷售額所占的比重并不大，沖擊更多集中在心理上，讓經(jīng)銷商覺得在價格上沒法競爭，會抑制他們開店的積極性，但這不是李寧一家的問題，是全行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

　　在前任CEO張志勇時代，李寧更多地以收入為導(dǎo)向，當(dāng)時李寧大量給經(jīng)銷商發(fā)貨，超出了實際零售能力。那位接近李寧公司的內(nèi)部人士抱怨說，李寧只不過是把所有問題都表現(xiàn)出來，接下來安踏、匹克等品牌都會步李寧的后塵。

　　張慶同意這種觀點，他說，李寧是行業(yè)的巨頭，所謂槍打出頭鳥，它的問題暴露得最早、也最多。過去一直以來，李寧的市場份額和銷售規(guī)模一直處于領(lǐng)先位置，所以他會首當(dāng)其沖的受到影響；第二，他們比較早的尋求變革，所以提前遇到這些問題。

　　中國的體育品牌行業(yè)存在共性，2007至2009年快速發(fā)展，資本瘋狂追逐，各公司注重銷售額、開店數(shù)量，忽視開店的質(zhì)量。另外當(dāng)時zara、h&m等快時尚品牌沒有大面積進(jìn)入中國。體育用品做當(dāng)休閑服裝，吸引了大量消費者，如今快時尚全面鋪開，以李寧為例，各品類中，女裝銷量下滑是最為嚴(yán)重。如今李寧一方面著手關(guān)掉虧損門店，一方面決定專注體育。而安踏、361度等品牌依舊為了促股價，準(zhǔn)備新開幾百家門店。

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