Ｅ時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌力拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際重大體育賽事的相繼展開(kāi)以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，越來(lái)越多的體育用品類企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種企業(yè)整合營(yíng)銷資源、進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌樹(shù)立的重要手段。

    網(wǎng)絡(luò)體育頻道紛紛圈地從2007年4月4日起，打開(kāi)網(wǎng)易體育頻道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)聞名體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧已冠名這一頻道，頁(yè)面上不僅隨處可見(jiàn)李寧的Logo和產(chǎn)品廣告，就連網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的色調(diào)也與李寧的品牌主色紅色相一致。這是李寧與網(wǎng)易的一項(xiàng)為期3年的戰(zhàn)略性合作協(xié)議。喜歡在門戶網(wǎng)站瀏覽體育新聞的網(wǎng)友應(yīng)該有最直接的體會(huì)———國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運(yùn)動(dòng)品牌“戰(zhàn)略割據(jù)”———阿迪達(dá)斯·搜狐體育、NIKE新浪競(jìng)技風(fēng)暴、李寧·網(wǎng)易體育、361°騰訊體育……

    其實(shí)體育運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮的襲來(lái)不是2007年才有的事情。觀察家評(píng)論說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮的興起，將為國(guó)內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，它不但折射出體育用品行業(yè)先導(dǎo)品牌營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方興未艾之時(shí)，為中國(guó)的體育用品營(yíng)銷之路帶來(lái)新的突破：運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)與網(wǎng)站在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作，建立了一個(gè)全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，同時(shí)也極大地拓展了體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源達(dá)到了最大程度的共享，實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在傳播的廣度、深度及互動(dòng)性。還拿李寧與網(wǎng)易的合作來(lái)舉例，李寧網(wǎng)易體育頻道在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)，融入了雙方品牌的風(fēng)格，并突出體現(xiàn)了李寧獨(dú)特的品牌特質(zhì)，網(wǎng)易方面預(yù)計(jì)，全新的頁(yè)面每年能夠?yàn)槔顚幤放茙?lái)高達(dá)幾億次的品牌曝光，使李寧的品牌形象更加深入地影響目標(biāo)受眾；在內(nèi)容上，網(wǎng)易NBA專區(qū)和李寧品牌各項(xiàng)活動(dòng)的專題網(wǎng)站已相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會(huì)刊等特色產(chǎn)品也隨之成為李寧品牌的有效推廣通道；網(wǎng)頁(yè)上除了顯示李寧冠名的頻道名稱，還有一些有意思的欄目，如“李寧社區(qū)”、“李寧明星譜”等小板塊，另外還有新品展示區(qū)等和關(guān)注體育動(dòng)態(tài)的網(wǎng)民直接互動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

    這些全方位的合作，不僅會(huì)促使門戶網(wǎng)站體育頻道的內(nèi)容得以極大豐富，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)氛圍更具有人性化和互動(dòng)性，從而創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。李寧不是第一家和門戶網(wǎng)站牽手的國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之先河者是安踏。

    安踏原營(yíng)銷總監(jiān)表示該品牌是最早邁出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一步的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)年與搜狐體育頻道結(jié)盟，標(biāo)志著中國(guó)體育用品業(yè)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。該營(yíng)銷策略借鑒了國(guó)際知名品牌耐克———受2002年12月耐克冠名新浪體育頻道的啟發(fā)。不少業(yè)界專家指出，在國(guó)外，運(yùn)動(dòng)品牌借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷的運(yùn)作已經(jīng)頗為成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了顯著效果。而在國(guó)內(nèi)，李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)體育品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略的確立和傳播通路上的探索，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用上的戰(zhàn)略決策，無(wú)疑是體育運(yùn)動(dòng)品牌的典范。兩份調(diào)研報(bào)告帶來(lái)的參考近一兩年來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)廠商之所以將大筆營(yíng)銷推廣費(fèi)用投向網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)給了他們足夠的底氣。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國(guó)2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。與2006年末相比，新增網(wǎng)民2500萬(wàn)。目前中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，以年輕網(wǎng)民居多。1.62億網(wǎng)民中，25歲以下比例已經(jīng)超出半數(shù)(51.2%)，30歲及以下的網(wǎng)民比例甚至達(dá)到了70.6%，而這個(gè)年輕而龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍本身就是體育運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)群或潛在消費(fèi)者。在中國(guó)，上網(wǎng)的人以年輕人為主體；其次，網(wǎng)民更追求時(shí)尚和價(jià)值，更崇尚運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)。天天接觸門戶網(wǎng)站的受眾可達(dá)千萬(wàn)，所以，網(wǎng)絡(luò)非凡是門戶網(wǎng)站的體育頻道成為體育運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地也不足為奇了。另一個(gè)是iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢最新發(fā)布的《2007年中國(guó)體育用品類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一季度報(bào)告》。

    數(shù)據(jù)顯示，2006-2007年之間體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用、投放天次、廣告主數(shù)量以及媒體數(shù)量等各個(gè)方面均有大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為體育用品類企業(yè)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷資源整合的重點(diǎn)，2007年中國(guó)體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入力度將進(jìn)一步加大。如下圖所示，從2002年開(kāi)始中國(guó)體育用品類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用一直保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到101%，其中2006年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用達(dá)到6844.6萬(wàn)元，是2002的14倍。

    艾瑞市場(chǎng)咨詢分析認(rèn)為，中國(guó)體育用品類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的快速增長(zhǎng)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷策略已經(jīng)越來(lái)越受到體育類廣告主的重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為體育用品類企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌樹(shù)立的重要手段，預(yù)計(jì)2008年，受奧運(yùn)會(huì)等重大賽事影響，體育用品類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入將進(jìn)一步加大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)將放在企業(yè)形象的宣傳上。2006年四個(gè)季度中企業(yè)形象、運(yùn)動(dòng)鞋襪、運(yùn)動(dòng)服裝三者的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用持續(xù)走高，尤其是企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與后兩者差距十分明顯，處于遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的地位；2007年第一季度運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)廣告投入相繼下降的同時(shí)，廣告主對(duì)企業(yè)形象的營(yíng)銷非但沒(méi)有下降，反而以較快速度持續(xù)增長(zhǎng)。

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