中國男裝步入品牌競爭核心時代

   男裝市場空間仍大

    服裝行業(yè)是我國開放最早的行業(yè)之一，隨著市場的不斷開放，大量國際知名服裝品牌陸續(xù)進入中國，既帶來了國際化的時尚風潮和消費習慣，也帶來了國際化的競爭環(huán)境。國內一線品牌相比較之下紛紛變成二、三線品牌，競爭壓力在無形中增加了。

    相對于品牌迭出、競爭更為激烈的女裝，男裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝水平更加穩(wěn)定、市場綜合占有率更高，企業(yè)規(guī)模更大。由此導致企業(yè)間資源整合周期縮短、投資領域闊寬、經(jīng)營方向更加多元化。目前，我國很多大型男裝企業(yè)都充分利用品牌效應、做大做強自身品牌，應對國際競爭的意識也更加強烈。

    與花樣百出、款式更新迅速的女裝相比，男裝在設計上相對簡單、各品牌間差異化較小，男士對著裝的要求更多體現(xiàn)在時尚品味和產(chǎn)品質量上。在選擇服裝時，男士不僅要求穿著大方好看、得體，更要求服裝的面料和剪裁工藝能讓他們感到自然舒適且充滿自信。男士選購服裝時對價格相對不敏感，但對質量和品牌更加看重。這種消費特點決定了具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將更易在同類企業(yè)中脫穎而出，攫取更高的毛利率。

    事實上，無論人們收入水平、消費觀念發(fā)展到怎樣的水平，人類對于“衣”的依賴不會改變，對錦衣美服的追求也將孜孜不倦，人口的穩(wěn)定持續(xù)增長必然帶來服裝銷售量的增長，而當前我們所面臨的消費升級的利好局面也必然帶來服裝銷售的持續(xù)旺盛。

    了解衣著的消費情況，收入水平是一個重要的參考標準。按照一般經(jīng)濟規(guī)律，當人均可支配收入處于較低水平時，衣著消費占總消費性支出的比重較小，高收入階層與低收入階層之間差距不大；但隨著人均可支配收入提高到1000美元以后，衣著方面的消費支出會顯著增加，衣著支出占總消費性支出的比重也不斷提高，而隨著人均可支配收入進入到一個更高的水平，衣著支出占總消費性支出的比重會小幅下降，基本穩(wěn)定在9.5—11%的水平，但總量來說仍然是顯著增加。由此可以推斷，未來我國男裝行業(yè)依然有著非常大的市場容量。

    不過由于我國收入水平的不均衡，服裝消費市場也呈現(xiàn)出明顯的梯度特點：不同市場的消費傾向和消費偏好不同，所偏好的品牌、接受的營銷方式也不一樣。這種特點恰恰為各種檔次品牌服裝提供了生存空間。

    自主品牌企業(yè)必然后來居上

    OEM的本質是通過大規(guī)模加工貿(mào)易來獲取穩(wěn)定收入。雖然毛利率較低，但是因為規(guī)模龐大、訂單穩(wěn)定，企業(yè)也能獲得不菲收益。在我國服裝行業(yè)，OEM是絕大多數(shù)服裝企業(yè)成長壯大的主要途徑，男裝行業(yè)也不例外。

    近幾年，隨著人民幣升值壓力的不斷加大，政府意圖通過抑制出口來緩解國際貿(mào)易順差壓力，紡織服裝出口成為調控目標之一，各種出口調控政策的出臺迫使大批服裝企業(yè)出口轉內銷。

    與此同時，勞動力、土地和生產(chǎn)原材料等要素成本優(yōu)勢的逐漸消失，也使得單純依靠OEM的企業(yè)再難以獲得更大發(fā)展空間，而近幾年東南亞各國許多優(yōu)秀OEM服裝企業(yè)的崛起也成為我國服裝企業(yè)的潛在威脅。

    相比較而言，有自主品牌的服裝企業(yè)在市場上更具優(yōu)勢：首先，他們較少受到出口調控政策的負面影響；其次，可以通過提價等方式提高利潤空間；第三，有較好的市場基礎和資金實力與國際品牌服裝企業(yè)展開競爭。

目前，我國男裝行業(yè)已經(jīng)步入以品牌競爭為核心的時代，男士在選擇服裝時把注意力更多地放在時尚品位和品牌訴求上。政策因素加上貿(mào)易環(huán)境的變化讓OEM企業(yè)發(fā)展?jié)u露頹勢，更加襯托出品牌服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而未來男裝行業(yè)和市場的發(fā)展方向，也決定了擁有自主品牌的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中后來居上。

    業(yè)內人士認為，未來男裝行業(yè)將向三個方向發(fā)展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而“新正裝”的發(fā)展勢頭或將更加強勁；品質方面，男裝高品質主要體現(xiàn)在面料和制作工藝上，并通過品牌表現(xiàn)出來；個性化方面，多樣化和個性化產(chǎn)品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標準化生產(chǎn)的競爭力將逐步趨弱。

    分析人士認為，由于男士對著裝的要求主要體現(xiàn)在實用性、品質和個性化上，所以未來男裝行業(yè)的發(fā)展趨勢將主要向這三個方向延伸。

    與此同時，一些企業(yè)針對消費者消費需求的轉變所推出的產(chǎn)品，比如涵蓋了正裝與休閑裝特點的新正裝和休閑服裝的市場前景，正被看好。

    根據(jù)國際經(jīng)驗，歐美國家在戰(zhàn)后30多年的發(fā)展過程中，由于商務活動的增多而增加了對商務正裝以及商務休閑裝的需求，后來由于收入水平的提高、中產(chǎn)階級數(shù)量的增加，人們的家庭活動增多，周末休閑服飾又開始大行其道。

    中國近幾年商務活動的頻繁增多同樣帶來了商務正裝以及商務休閑裝的銷售旺盛，與此同時中等收入階層的崛起則帶來周末休閑裝的繁榮，而龐大的中低收入階層的存在則形成市場對中低檔休閑服飾的龐大需求。其中新正裝的發(fā)展勢頭或將更加強勁。

    五大因素綜合作用成就未來頂級品牌

    事實上，經(jīng)過多年的摸索，我國很多有實力的男裝企業(yè)早已認識到品牌是未來中國男裝市場的決定性力量，一些在OEM上有優(yōu)勢的企業(yè)也開始創(chuàng)立品牌打入國內市場。

    品牌和品牌的載體商標，可以被認為是消費者用來判斷品質和品位的間接手段。人們普遍認為具有良好口碑的品牌服裝通常具有更好的品質和服務，這種消費心理本身就提升了品牌服裝的市場競爭力，而且這種競爭能力是無法復制的。

    眾所周知，品牌的塑造是一項長期系統(tǒng)的工程，不是在短期內就能產(chǎn)生效益的行為。品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。價值體系是永恒的內核；價值體系確立的成功與否是影響品牌塑造成功的關鍵；品牌定位與傳播手段是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化；而管理水平和資金實力則顯示出實現(xiàn)轉變的能力。

    將五大因素進一步具體化，則表示只有當品牌所包含的文化內涵和其定位相一致、產(chǎn)品設計和目標客戶相符合、營銷模式和目標市場相匹配時，品牌塑造才有可能獲得成功。

    目前，與世界服裝名企相比，我國男裝企業(yè)尚處于品牌塑造的初級階段，區(qū)別于世界頂級的“設計師品牌”，我國男裝品牌雖然已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)向介于工業(yè)品牌和設計師品牌之間的商業(yè)品牌邁進，但大部分仍以“工業(yè)品牌”為主。

    不過隨著企業(yè)家和整個行業(yè)品牌意識的增強，以及產(chǎn)業(yè)集群形式的存在，中國男裝行業(yè)也為未來頂級品牌的誕生提供了“肥沃土壤”。

     由于產(chǎn)業(yè)集群內存在著在地理位置上相互靠近、產(chǎn)業(yè)領域上相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)機構，其共性和互補性將這些企業(yè)和機構聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群為群內企業(yè)的發(fā)展提供了“生存土壤”——良好的環(huán)境，土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素配合產(chǎn)業(yè)鏈的交叉、政府政策的扶持，紛紛發(fā)揮合力作用，有利于促進企業(yè)之間的競爭與合作，從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速崛起，而事實也證明，在產(chǎn)業(yè)集群中迅速崛起的企業(yè)更有可能成為全國同行業(yè)中的明星。

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