2015年我國豪宅產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析

　　臨近年底,北京土地市場的集中發(fā)力,讓一批批高價地相繼入市,又一次推高了市場預(yù)期。4萬-5萬元/平方米的樓面價已不再罕見,這也會使得在未來一兩年內(nèi),北京豪宅產(chǎn)品出現(xiàn)扎堆入市的局面。不僅如此,2014年出讓的高價地塊,如今也均相繼進(jìn)入推盤階段,從這些項目目前的表現(xiàn)來看,不難想象未來一段時間北京高端市場的營銷“廝殺”。

　　考驗豪宅“全素質(zhì)”

　　有業(yè)內(nèi)人士透露,2015年由于豪宅扎堆入市,分化也比較明顯:一些項目已經(jīng)取得了不錯的銷售成績,比如,龍湖在豐臺西局打造的西宸原著在6月份時就已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績,而其后續(xù)的西宸原著·玉府,主推140-240平方米的平層,在經(jīng)過一個月左右的蓄客之后,也于10月24日開盤,據(jù)龍湖方面透露,該項目售價達(dá)15萬元/平方米,目前的認(rèn)購額已達(dá)10億元左右。不過,也有一些新入市的項目雖然位于熱點區(qū)域,但卻并未受到市場的認(rèn)可,還有一些項目則以延長蓄客時間為策略,以求積攢足夠的客戶量。

　　“因為土地市場的關(guān)系,可以預(yù)計北京未來市場的高端化趨勢不會停止,而豪宅市場也將繼續(xù)分化?！币晃谎肫鬆I銷負(fù)責(zé)人向記者表示,由于豪宅項目大量入市,因此未來豪宅市場的競爭并不僅僅是簡單的區(qū)域、質(zhì)量的比拼。會否獲得市場認(rèn)可成為一個項目能否成功的關(guān)鍵,而這要看整個公司的組織能力,看產(chǎn)品的打造能力、定位能力能否吸引客戶,這使得豪宅項目能否達(dá)成預(yù)期變得難以確定。

　　地王項目挑戰(zhàn)多

　　“當(dāng)今的新房市場項目主要可以分成三類,一類是保障型住房;一類是拿地時間早,地價較低,售價大大高于成本價的項目;還有一類基本上是最近兩年拿地,地價大于等于周邊房價的項目?！比A潤置地北京大區(qū)營銷管理部助理總經(jīng)理秦江表示。

　　不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,目前來看,最近幾年拿地的地王項目,其利潤壓力和銷售壓力是比較大的,甚至有房企人士將其比喻為樓市里的“剩女”?！敖衲晷氯胧械膸讉€地王項目,銷售情況都沒有預(yù)期的好,沒有哪個的業(yè)績像當(dāng)年的廣渠金茂府一樣,保持一個每年都能夠很好地完成任務(wù)的態(tài)勢?！鄙鲜鲅肫笕耸勘硎?。

　　而秦江也認(rèn)為,由于土地價格節(jié)節(jié)攀升,目前如何應(yīng)戰(zhàn)“產(chǎn)品不差,房齡不長、地段更好、價格更低”的二手房,以及拿地時間較早的鄰近項目,是當(dāng)下所有地王項目必須面對的挑戰(zhàn)。

　　比如,上周出讓的豐臺花鄉(xiāng)樊家村地塊,據(jù)2012-2016年房地產(chǎn)行業(yè)市場發(fā)展格局及投資前景調(diào)查分析報告中指出，其商品住宅部分的樓面價高達(dá)7.5萬元/平方米。而記者了解到,與之相鄰的釣云臺項目,由于拿地時間是2012年,其土地成本要大大低于這一數(shù)字。

　　“我們是當(dāng)年最早一批進(jìn)入豐臺板塊的房企,因此產(chǎn)品的利潤壓力相對最近拿地企業(yè)也沒有那么大。釣云臺入市的4棟樓均價都在10萬元/平方米以上,最高一棟樓均價超過13萬元/平方米?！表吹禺a(chǎn)營銷策劃總監(jiān)劉強表示。不過他也強調(diào),北京土地市場上雖然存在“面粉貴過面包”的問題,但由于房企拿地價格是基于未來房價的倒推,是建立在市場預(yù)期基礎(chǔ)上的,因此不能簡單和前些年上市的“面包”相比。

　　稀缺產(chǎn)品不急推

　　而相對來講,一些位于供應(yīng)稀缺地段或產(chǎn)品價格區(qū)間較為特殊的高端項目,其可選操作余地要更大一些,所以并不急于銷售。

　　比如,位于石景山區(qū)的劉娘府地塊。該地塊由于是異地配建保障性住房,因此在去年9月底土地市場低潮時期卻意外地受到房企爭搶,最終遠(yuǎn)洋奧宸聯(lián)合體拿下這一地塊,打造遠(yuǎn)洋天著春秋項目。

　　“項目當(dāng)時的地價是近4萬元/平方米,不過這一區(qū)域比較特殊,最近13年都沒有出過新的地塊,因此我們并沒有打算走快速去化路線。”在遠(yuǎn)洋天著春秋項目媒體品鑒會上,該項目總經(jīng)理孟凡向記者坦言,“集團對我們的要求就是做好自己的基本功,效果不好不開盤,價格不合適不賣。”他還透露,項目一期預(yù)計將推出100余套房源,現(xiàn)在已積累意向客戶400組左右,預(yù)計將在年內(nèi)進(jìn)行兩次開盤,而整個產(chǎn)品的銷售周期將為4年左右。

　　而在前一段時間高調(diào)亮相的龍湖天璞項目經(jīng)過了一個多月的籌備,目前也仍然處于蓄客階段?！拔覀儸F(xiàn)在來訪量還不錯,雖然現(xiàn)在還沒有明確統(tǒng)計出來,但是估計也已有2000組左右的客戶?！痹擁椖繝I銷負(fù)責(zé)人表示,對于未來豪宅扎堆入市的情況,他們并不擔(dān)心,“因為總價在1000萬元的級別,這個總價段的客戶還是比較多的”。

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