2015年我國(guó)碳酸飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

　　碳酸飲料經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，百事公司和可口可樂公司開始尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛布局非碳酸飲料領(lǐng)域。專家表示，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，一個(gè)立體的、多維的、全面的競(jìng)爭(zhēng)即將爆發(fā)。

　　2015-2020年碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，繼可口可樂公司斥巨資收購(gòu)廈門粗糧王飲品科技有限公司進(jìn)軍植物蛋白飲料市場(chǎng)之后，另一家賣可樂的公司——百事公司最近也瞄上了中國(guó)快速發(fā)展的乳飲市場(chǎng)。

　　近日，百事公司宣布與京東商城簽署戰(zhàn)略合作，將在京東正式向中國(guó)市場(chǎng)全面推出并銷售其在華的首款乳飲品力作——桂格高纖燕麥乳飲品。目前新品已經(jīng)在京東商城全面上線。這是康百聯(lián)盟之后，百事獨(dú)立于康師傅推出的第一款飲料，也是百事公司在美國(guó)以外首次優(yōu)先通過(guò)電商平臺(tái)首發(fā)新品。

　　對(duì)此，百事公司在接受法治周末采訪時(shí)稱，“進(jìn)入中國(guó)乳飲品市場(chǎng)是百事公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵篇章之一，它將為百事公司帶來(lái)新的機(jī)遇，讓中國(guó)消費(fèi)者能夠享用到美味的百事公司最新產(chǎn)品。”可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)谥袊?guó)不斷推出各種新產(chǎn)品、新口味，為中國(guó)消費(fèi)者提供多元化的飲料選擇，這一初衷多年來(lái)始終如一”。

　　同時(shí)，趙彥紅還強(qiáng)調(diào)，對(duì)于可口可樂中國(guó)來(lái)說(shuō)，汽水和不含氣飲料的齊頭并舉是長(zhǎng)期不變的核心戰(zhàn)略。隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，我們將在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，不斷推出各種新口味和新產(chǎn)品，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)多元化的飲料選擇。

　　專業(yè)人士稱，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)放過(guò)市場(chǎng)上存在的任何一個(gè)可以增長(zhǎng)的空間，如果發(fā)現(xiàn)有這么一個(gè)空間的話，它們會(huì)不遺余力地圍過(guò)來(lái)，所以從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)立體的、多維的、全面的競(jìng)爭(zhēng)即將爆發(fā)。

　　碳酸飲料發(fā)展遇到瓶頸

　　在朱丹蓬看來(lái)，兩樂公司(百事公司和可口可樂公司)紛紛轉(zhuǎn)向銷量比較好的植物蛋白飲料、乳飲料市場(chǎng)，一方面是面對(duì)碳酸飲料業(yè)績(jī)下滑，兩公司進(jìn)行產(chǎn)品多元化的投資，從而獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面，近年來(lái)，植物蛋白飲料、維生素功能飲料、含乳飲料在市場(chǎng)上成為主流，兩公司此舉也是想抓住主流消費(fèi)群體，避免被邊緣化。

　　可口可樂日前發(fā)布的2015年二季度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂二季度營(yíng)收為121.6億美元，相比去年同期下降3%。雖然營(yíng)業(yè)收入下降，但該公司凈利潤(rùn)相比上年同期的26億美元增長(zhǎng)至31億美元，同比上漲19%。不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年二季度，可口可樂全球飲料銷量增長(zhǎng)2%，其中增長(zhǎng)最快的是茶飲品、水和奶制品，而碳酸飲料則基本持平，只增長(zhǎng)了1%。

　　同時(shí)，百事公司公布的今年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，其一季度營(yíng)收為122億美元，同比下降了3.2%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，碳酸飲料經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已經(jīng)遇到了瓶頸。近年來(lái)，碳酸類飲料的市場(chǎng)份額在不斷下滑，而百事可樂和可口可樂這兩大飲料巨頭因碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務(wù)的比重較大，導(dǎo)致其營(yíng)收大幅下滑。

　　乳業(yè)專家向記者分析說(shuō):“碳酸飲料的增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩、看到了天花板，一二線城市已經(jīng)開始飽和，而未來(lái)在蛋白飲料、乳飲料等方向發(fā)展空間很大?！?

　　百事公司在回復(fù)記者的郵件中也表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的乳品有更多的需求。消費(fèi)者對(duì)健康的日益關(guān)注，會(huì)推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，乳品市場(chǎng)作為健康產(chǎn)業(yè)的一部分，必然將有更廣闊的發(fā)展空間。

　　記者在走訪美廉美、翠微、超市發(fā)等大型超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，在碳酸飲料銷售低迷的同時(shí)，果汁、茶、植物蛋白、含乳飲品等其他種類的飲料異軍突起，迅速占領(lǐng)貨架。消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)，要么選擇功能性飲料或者涼茶類，要么選擇植物蛋白飲料或者乳飲品，很少買碳酸飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為碳酸飲料“不健康”。

　　美廉美超市飲料區(qū)的一位銷售人員表示，雖然是夏季，飲料銷售旺季，但是碳酸飲料的銷售并不是很好，植物蛋白飲料、涼茶類、乳飲料以及功能性飲料則備受消費(fèi)者青睞。

　　轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者:“以前，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌的話，可能一天到晚都在喝這個(gè)牌子的飲料，而現(xiàn)在則不一樣，消費(fèi)者的健康理念在增強(qiáng)，需求越來(lái)越多元，整個(gè)市場(chǎng)被細(xì)分，某個(gè)公司單一某個(gè)品類強(qiáng)還不行，需要多品類都強(qiáng)才行。

　　“并且隨著年齡、價(jià)值觀等的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也已經(jīng)發(fā)生了變化。目前很多企業(yè)都面臨著品牌老化、產(chǎn)品老化的情況，再加上健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料這一塊已經(jīng)到了非常糟糕的境界，可樂公司肯定會(huì)更新產(chǎn)品線?！敝斓づ钸M(jìn)一步解釋說(shuō)。

　　宋亮對(duì)此表示贊同，“單純的碳酸飲料已經(jīng)基本不能滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，在這種背景下，可樂公司推動(dòng)產(chǎn)品多元化來(lái)滿足市場(chǎng)需求，是一種必然的趨勢(shì)”。

　　其實(shí)，在此之前，百事和可口可樂公司就已經(jīng)開始試水多元化品類，開拓非碳酸業(yè)務(wù)。公開資料顯示，2006年至2013年，可口可樂先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可樂動(dòng)作更大。去年2月，可口可樂斥資12.5億美元購(gòu)入綠山咖啡烘焙公司10%股份;同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份;去年年底還推出高端牛奶品牌Fairlife，今年4月，又以約4億美元全資收購(gòu)廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。

　　相比可口可樂公司，百事公司的轉(zhuǎn)型動(dòng)作顯得有點(diǎn)緩慢。7月23日，百事在中國(guó)推出了一款名為維動(dòng)力的維生素飲料產(chǎn)品，進(jìn)軍水類飲料。近日，百事公司通過(guò)京東向中國(guó)市場(chǎng)推出在華的首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲品”，開始正式進(jìn)軍乳飲料市場(chǎng)。

　　專家稱，由于中國(guó)人的消費(fèi)觀念升級(jí)，更偏向于進(jìn)口、營(yíng)養(yǎng)、健康以及口感好方面，在這種情況下，營(yíng)養(yǎng)功能性飲料和一些口感比較好的飲料更易于獲得消費(fèi)者的信賴，所以公司在轉(zhuǎn)型時(shí)也要考慮消費(fèi)者的需求。

　　百事公司也表示，“桂格高纖燕麥乳飲品，是一款百事在全球首發(fā)的可以喝的牛奶燕麥飲品。通過(guò)對(duì)中國(guó)18個(gè)有代表性的城市里幾千個(gè)消費(fèi)者的研究，百事了解到大部分消費(fèi)者知道桂格燕麥?zhǔn)且环N非常健康的產(chǎn)品。雖然市場(chǎng)上有些燕麥乳飲品解決了方便性的問(wèn)題，但在口感的細(xì)膩程度以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面與消費(fèi)者的需求還存在一定差距。而桂格燕麥乳飲品正是順應(yīng)需求而生”。

　　“這次百事的新品恰好是植物蛋白類產(chǎn)品的一種，而此前的維動(dòng)力則是切合了維生素水這個(gè)品類，符合了當(dāng)前消費(fèi)者的需求。”宋亮說(shuō)。

　　將加劇非碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

　　對(duì)于兩家公司轉(zhuǎn)型到非碳酸飲料領(lǐng)域前景如何，宋亮認(rèn)為，這兩家公司的轉(zhuǎn)型順應(yīng)了當(dāng)前飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，勝算把握還是比較大的。

　　“它們畢竟都是做飲料出身，飲料都是快消品，有一定的相似之處，所以轉(zhuǎn)向其他飲料市場(chǎng)難度不大。再加上兩樂公司在中國(guó)市場(chǎng)多年，已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念比較清楚，并且它們自己具有龐大的銷售渠道，因此，個(gè)人認(rèn)為，只要拿出一款或者一系列的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品一定會(huì)成功?！彼瘟吝M(jìn)一步解釋說(shuō)。

　　在談到對(duì)乳飲市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生的影響時(shí)，專家表示，由于飲料市場(chǎng)的門檻本身就不高，目前乳飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，這兩家公司進(jìn)來(lái)以后只會(huì)進(jìn)一步加劇該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，由于可口可樂公司和百事公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和渠道掌控力都非常強(qiáng)，所以它們介入到任何一個(gè)版塊，都會(huì)對(duì)該版塊的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些變化，比如可口可樂推出的水動(dòng)樂和百事推出的維動(dòng)力，對(duì)脈動(dòng)的沖擊就很大。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，8月21日，可口可樂公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康在中國(guó)第45家工廠的奠基儀式上宣布，2015年至2017年在華增資40億美元，新投資將繼續(xù)用于完善系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)，提升系統(tǒng)能力，并通過(guò)深化市場(chǎng)分銷渠道和加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)可口可樂中國(guó)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

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