淺談OTC藥品營(yíng)銷中藥品包裝的作用

    隨著人們用藥習(xí)慣改變，藥品包裝已逐漸受到重視。包裝在OTC市場(chǎng)上起著臨門一腳的重要作用。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看藥品的包裝，它已不僅僅是消費(fèi)者在藥店中看到的實(shí)物，而是在OTC藥品營(yíng)銷過程中的包裝概念。這個(gè)概念在OTC藥品營(yíng)銷中具有特別重要的意義。其功能、作用在營(yíng)銷中應(yīng)如何體現(xiàn)？筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下三方面。 

概念 科學(xué)生動(dòng) 
    一種藥品的上市，無論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做，都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場(chǎng)上，藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)買的過程中希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要“生動(dòng)化”、“形象化”、“ 差異化”，也就是說要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，從而打動(dòng)消費(fèi)者，并為后續(xù)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ)。有一些成功的老產(chǎn)品，通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝，取得了不俗的銷量。如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育，強(qiáng)化體質(zhì)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念，在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得巨大突破。以“通則不痛，痛則不通”取代了治療肌肉、骨骼酸痛概念的產(chǎn)品，也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。這種理論上的包裝，淺顯易懂，更容易打動(dòng)人。將藥品的有效性、先進(jìn)性、科學(xué)性溶于一體，能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象，產(chǎn)生號(hào)召力，并很快能得到顧客的心理認(rèn)同。這類型的理論包裝，拉近了藥品與患者的距離，使藥品產(chǎn)生親和力，對(duì)促進(jìn)銷售大有益處。因此，產(chǎn)品上市之前，對(duì)藥品進(jìn)行科學(xué)分析、準(zhǔn)確定位是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。只有把理論這塊文章作好了，下面的具體方案才會(huì)有的放矢，命中目標(biāo)。 

實(shí)物 個(gè)性鮮明 
    實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見到的藥品外觀實(shí)體。在OTC市場(chǎng)中，制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感。消費(fèi)者在選擇同類藥品時(shí)，除了廣告和店員的推薦起作用外，外觀的感覺也非常重要。滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化、科技的氛圍，通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同，處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯。處方藥面對(duì)醫(yī)生，包裝更趨理性、規(guī)范（藥監(jiān)部門對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定），以適合醫(yī)生的審美情趣；而OTC藥品更趨市場(chǎng)化，大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式，生動(dòng)、悅目、個(gè)性鮮明。應(yīng)在包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現(xiàn)元素，拉近與患者的心理距離。筆者前段時(shí)間為一家藥企設(shè)計(jì)丹參類口服液的包裝時(shí)，先后咨詢了幾個(gè)醫(yī)學(xué)顧問，對(duì)藥理、藥性、色澤、字體、通用名與商品名的布置都一一做了了解。包裝出來后，廠家一看到，立刻表示感覺對(duì)路，拍板定案。投入市場(chǎng)后，反應(yīng)很好。藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介，在銷售中起著一定的推動(dòng)作用。 

終端 活潑醒目 
    藥品要完成銷售，最終還是要到藥店上柜。千百種藥品擺在一起，同類藥品少說也有七八種，如何讓一種藥品“跳”出來，光靠實(shí)物包裝還不行，還需要最后一個(gè)手段，那就是藥品的終端包裝。這里所說的終端包裝是一種具體的營(yíng)銷手段，也是我們將藥品包裝上升到營(yíng)銷層面的具體措施。如通過POP（終端促銷宣傳品，包括立牌、地牌、吊旗，宣傳單張、簡(jiǎn)介），禮品，創(chuàng)意物品等，讓潛在的顧客一進(jìn)門，就看到、感覺到這個(gè)藥品。 

    今后有更多的平面廣告、影視廣告將圍繞理論包裝展開，而實(shí)物包裝在營(yíng)銷中也會(huì)越來越重要，終端包裝更會(huì)引出終端管理與建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、學(xué)術(shù)推銷等手段的創(chuàng)新與改進(jìn)。包裝理念的發(fā)展與完善將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)的OTC營(yíng)銷工作。 

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