OTC包裝：醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的盲點(diǎn)

人靠衣裝馬靠鞍，OTC何嘗不是。

    OTC作為一種特殊的消費(fèi)品，其包裝直接關(guān)系到藥品和包裝材料的相溶性，以及在藥品貯存期內(nèi)包裝材料對(duì)藥性穩(wěn)定性的的影響，同時(shí)OTC的包裝和設(shè)計(jì)也同樣直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同感，以及OTC品牌的傳播和塑造。

    藥品的包裝一直是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)盲點(diǎn)，雖然伴隨我國(guó)包裝行業(yè)的發(fā)展有了很大的進(jìn)步，但是與整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展并不協(xié)調(diào)，相對(duì)比較滯后，在很大程度上影響著消費(fèi)者接受藥品尤其是OTC類產(chǎn)品信息過(guò)程中的認(rèn)同感和信任感。

    目前，OTC包裝仍然存在亟待正視問(wèn)題。一是包裝瓤小體大，價(jià)格偏高，包裝成本部分轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，OTC包裝必須注重實(shí)用性能，外包設(shè)計(jì)趨于精美而不是體積；二是藥品劑量缺乏準(zhǔn)確性，兒童服用劑量的標(biāo)準(zhǔn)含糊（按照成人劑量的比例和兒童體重估計(jì)取用），OTC包裝應(yīng)該考慮兒童用藥的劑量，適當(dāng)開發(fā)兒童包裝；三是藥品包裝粗糙，不便取用。藥品的包裝和設(shè)計(jì)需要從患者的角度考慮，密封包裝的藥品適當(dāng)提供開封器具和取用藥物的量器，讓患者方便準(zhǔn)確的用藥，另外對(duì)于毒、麻、精神藥品的安全包裝卻缺乏一定的謹(jǐn)慎。

    OTC是消費(fèi)者在藥房和藥品柜臺(tái)自我選用的特殊消費(fèi)品，患者可以根據(jù)醫(yī)藥常識(shí)、親朋介紹、醫(yī)生咨詢和店員推薦直接在藥品終端購(gòu)買，但是患者購(gòu)買藥品的同時(shí)亦開始關(guān)注藥品的包裝和設(shè)計(jì)，并在潛意識(shí)里判斷藥品質(zhì)量和功效。由于OTC具有藥品和商品的雙重屬性，所以其外觀設(shè)計(jì)不但體現(xiàn)了企業(yè)和品牌的形象，而且體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理認(rèn)可度，并且延伸到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播領(lǐng)域。所以，OTC市場(chǎng)不應(yīng)該出現(xiàn)包裝“盲點(diǎn)”現(xiàn)象（保健品的精美包裝不失為一個(gè)良好的借鑒）。

    OTC包裝：患者的心理定位

    成年人對(duì)于藥品的包裝傾向于質(zhì)感和美感，單一平淡的藥品設(shè)計(jì)框框難以留給消費(fèi)者清新的印象。縱觀市場(chǎng)上片劑藥品包裝基本趨同，所以藥品只有突破傳統(tǒng)的窠臼，在保證質(zhì)感的同時(shí)予以差異性的創(chuàng)新，在包裝外形、圖案和色彩上凸現(xiàn)個(gè)性，不但利于銷售的推進(jìn)，而且有助于品牌的傳播。

    老年人喜愛安全便捷的藥品包裝，他們?cè)谫?gòu)藥的同時(shí)注重包裝的衛(wèi)生和安全，包裝易于開啟，不需要另備開啟裝置。對(duì)于OTC包裝來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)一定要考慮老年人反應(yīng)遲鈍、記憶力和視力差等生理特點(diǎn)，以及習(xí)慣檢驗(yàn)包裝未被開啟的偏好心理。藥品說(shuō)明書和小手冊(cè)的文字可以通過(guò)分段或加框等形式以易于裸視閱讀，主要信息要充分強(qiáng)調(diào)，并輔以特別的圖案標(biāo)志，對(duì)老年患者進(jìn)行必要的提示。

    兒童主要是在成人的監(jiān)督下服用藥品，對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)主要是精確兒童服用成人藥品時(shí)的劑量，當(dāng)然包裝和藥品的形狀可以采用兒童喜歡的卡通或動(dòng)物形狀，吸引兒童的注意，促進(jìn)兒童藥品的消費(fèi)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年患者雖然喜歡一些特別的藥品包裝設(shè)計(jì)，但是他們卻很少愿意為此支付較高的費(fèi)用，其消費(fèi)觀念略為保守和實(shí)際一些。這在一定程度上反映不太可能將對(duì)包裝的偏好直接轉(zhuǎn)移到品牌的偏好上，藥品只有在較大程度上提供安全和便利的改良，并通過(guò)一定的傳播讓其真實(shí)感受到改良后價(jià)值的存在，才能在更大程度上影響其對(duì)藥品的購(gòu)買決定。成年人購(gòu)藥易受外界因素的影響，極具個(gè)性的藥品包裝容易吸引其消費(fèi)，而且成人購(gòu)藥常為關(guān)心伴侶和家人的健康，具有一種特殊的關(guān)愛心理，所以新穎的包裝設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配容易引發(fā)成人更多的聯(lián)想，并在相當(dāng)?shù)某潭壬蠈⑺幤返陌b價(jià)值偏好感無(wú)形之中轉(zhuǎn)嫁到品牌當(dāng)中。

    OTC包裝：品牌個(gè)性的體現(xiàn)

    有個(gè)性的品牌離不開感性和理性兩種價(jià)值觀的依附，只有這樣才能最終讓消費(fèi)者感受品牌價(jià)值的存在，贏得他們的偏愛。對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，其品牌就是要塑造權(quán)威、專業(yè)、有效和真誠(chéng)可親的性格特征，才能富有個(gè)性的魅力，增加藥品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。依據(jù)這一品牌觀念設(shè)計(jì)出來(lái)的藥品包裝才能有效并理性的傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，包裝正是藥品理性價(jià)值的一種外在表現(xiàn)，其傳遞的產(chǎn)品信息亦無(wú)形之中富含了品牌個(gè)性的感性價(jià)值。

    包裝是品牌個(gè)性的一種完美復(fù)歸體現(xiàn)，OTC品牌一旦借助傳播形成就會(huì)揮發(fā)一種無(wú)形的“暈環(huán)”效應(yīng)，此時(shí)藥品的包裝設(shè)計(jì)就會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買心理。由于OTC銷售的特殊性，藥品的包裝設(shè)計(jì)需要考慮藥店的特定的銷售環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。

    簡(jiǎn)潔明凈包裝設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)品牌的自信和卓然。藥品在藥店的陳列主要是通過(guò)柜臺(tái)和櫥窗兩種方式，至于藥品超市中的貨架式陳列則比較少。消費(fèi)者在藥店購(gòu)藥時(shí)必須透過(guò)的柜臺(tái)玻璃才能看見藥品包裝，櫥窗的藥品陳列距離消費(fèi)的較遠(yuǎn)（2米左右），而且與我們的藥品同時(shí)陳列的還有很多其他產(chǎn)品，如何從這些包裝雷同、信息擁擠的產(chǎn)品中脫穎而出實(shí)在是對(duì)設(shè)計(jì)者一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。其實(shí)對(duì)于藥品的外包裝的設(shè)計(jì)未必苛求復(fù)雜，顏色鮮明、圖案醒目、標(biāo)志明亮即可，簡(jiǎn)單明快的圖案設(shè)計(jì)，寧?kù)o獨(dú)特的信息展示往往更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！昂贾菝裆镜囊环N皮膚粘膜防腐消毒劑在外觀設(shè)計(jì)上就完全摒棄了一貫的陳舊設(shè)計(jì)思路，極富新生代的感官信息，包裝瓶改進(jìn)了出液口大小，使用時(shí)可控制出藥量，而且不粘手指?！保裆帢I(yè)，趙盛美）

    隨著OTC類藥品營(yíng)銷規(guī)則的變化，品牌理念的創(chuàng)新，其包裝設(shè)計(jì)能否突破傳統(tǒng)的窠臼，真實(shí)體驗(yàn)激進(jìn)營(yíng)銷的前衛(wèi)尚需拭目以待。然而，盡管藥品的包裝體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，但絕不能以犧牲真實(shí)的產(chǎn)品信息為代價(jià)，換取短暫的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，否則無(wú)疑是自掘墳?zāi)埂?/P>

    OTC包裝：傳播的最終載體

    廣告的傳播不但有利于藥品品牌的塑造，而且有利于企業(yè)品牌的傳播。電視廣告對(duì)于產(chǎn)品的傳播主導(dǎo)營(yíng)銷的空中拉動(dòng)，同時(shí)廠商利用渠道建設(shè)和終端鋪貨的實(shí)施地面推廣，營(yíng)造藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的整體攻勢(shì)。企業(yè)通過(guò)空中拉動(dòng)和地面推廣不斷塑造產(chǎn)品品牌，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的樹立。哈藥六廠和三九藥業(yè)就是利用這種整體營(yíng)銷手段成就一番業(yè)績(jī)的，并且成為今天藥品市場(chǎng)操作的慣用模式。

    產(chǎn)品包裝的信息是一切外界傳播的原點(diǎn)。無(wú)論廠商是通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告，還是其他的媒介傳播，但是我們回歸原點(diǎn)分析，消費(fèi)者在藥店最終購(gòu)買OTC類藥品還是要參照產(chǎn)品包裝所傳遞的信息，包括產(chǎn)品的名稱、性狀、成分、功能和主治、藥理作用、用法用量和注意事項(xiàng)等，同時(shí)還包括包裝的材料、質(zhì)感、色彩、圖案、貯藏和保質(zhì)期限等，而這些信息最終成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要參考因素。

    產(chǎn)品包裝信息是一切傳播回歸的基礎(chǔ)，任何傳播都不能無(wú)形之中擴(kuò)大產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后參照仍然在于藥品的包裝信息。（忽略終端促銷和店員的推薦等終端攔截因素的影響）

    “當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，他或她不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)。產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想或情感。”（科特勒《營(yíng)銷管理》）

    產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品信息的歸結(jié)，產(chǎn)品一旦形成其所具有的藥理功效即成定格，任何有說(shuō)明了的說(shuō)辭都難以抵擋產(chǎn)品本身的威力（前提是藥品的包裝信息必須真實(shí)可靠）。尤其是對(duì)于OTC這種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者自主購(gòu)藥的理性選擇幾乎完全依靠包裝說(shuō)明選購(gòu)和使用參考。

    OTC類藥品在價(jià)格、通路、終端和廣告上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是其在產(chǎn)品包裝上的競(jìng)爭(zhēng)卻不溫不火。消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品主要取決于藥品的療效、價(jià)格、包裝和廣告宣傳，價(jià)格和廣告是市場(chǎng)常用的營(yíng)銷利器，藥品廣告的宣傳曾一度火熱，哈藥六廠和三九藥業(yè)都曾一度熱衷產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?。然而更貼近產(chǎn)品還是其包裝，包裝是產(chǎn)品內(nèi)涵的直接體現(xiàn)，失去了良好的包裝無(wú)疑就是“唇亡齒寒”。所以藥品包裝設(shè)計(jì)需要在遵循藥品管理法及相關(guān)政策規(guī)定的前提下進(jìn)行有效、有節(jié)、有度的創(chuàng)新，本文旨在強(qiáng)調(diào)藥品包裝的重要性以供同仁參考。

    孟躍，北京方德智業(yè)國(guó)際廣告公司CEO，河北天潤(rùn)感恩酒業(yè)總經(jīng)理，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)專家，服務(wù)客戶：安徽電視臺(tái)、安徽口子集團(tuán)、安徽古井集團(tuán)、河北冀峰酒業(yè)、河南金星啤酒、安徽龍津啤酒、鄭州卷煙總廠、滁州卷煙廠上海綠谷集團(tuán)、貴州益佰制藥；專業(yè)能力：品牌戰(zhàn)略、廣告策略、營(yíng)銷策劃、渠道終端推廣；行業(yè)能力：酒類行業(yè)、食品飲料行業(yè)；最新營(yíng)銷專著：《第三種品牌：雇主品牌》《中國(guó)酒盤中盤終結(jié)者》，電話15930117601,e-mailfoundbrain@163.com

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