中國(guó)非處方藥市場(chǎng)前景分析

　　近年來(lái)，由于處方藥市場(chǎng)遭遇重重困境，眾多醫(yī)藥企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向OTC，使得中國(guó)非處方藥市場(chǎng)異常活躍。但是，從政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析，未來(lái)中國(guó)OTC市場(chǎng)的前景到底如何呢？從企業(yè)的操作層面來(lái)講，如何才能順利啟動(dòng)OTC市場(chǎng)呢？日前在第60屆全國(guó)藥品交易會(huì)上由國(guó)藥勵(lì)展公司和中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)共同主辦的“2008 中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，與會(huì)的專家就這些問(wèn)題闡述了各自的觀點(diǎn)。

　　中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)白慧良提供的數(shù)據(jù)顯示，從2000年我國(guó)開始實(shí)施藥品分類管理以來(lái)，以O(shè)TC藥品為主的自我藥療產(chǎn)業(yè)逐漸形成并有了較快的發(fā)展，以年均11-12%的速度遞增。2007年我國(guó)OTC產(chǎn)品銷售額達(dá)537億元。與OTC藥品共同組成自我藥療產(chǎn)業(yè)的保健品，中藥OTC配方等產(chǎn)品2007年銷售額也超過(guò)500億元，合計(jì)中國(guó)自我藥療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已超過(guò)1000億元，而且發(fā)展仍很快，還蘊(yùn)藏著更加巨大的商機(jī)。從政策和市場(chǎng)環(huán)境方面來(lái)分析，對(duì)OTC市場(chǎng)立好的消息也很多，例如《處方藥與非處方藥分類管理?xiàng)l例》可望在2009年出臺(tái)；OTC品種的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步透明規(guī)范；自我藥療OTC的適應(yīng)癥范圍會(huì)有所擴(kuò)大；某些經(jīng)過(guò)醫(yī)師診斷和處方的慢性疾病，可能會(huì)有條件列入自我藥療范圍；方便消費(fèi)者自我藥療的OTC包裝標(biāo)簽、說(shuō)明書將更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范等等。那么企業(yè)應(yīng)該如何把握機(jī)遇呢？白慧良認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，把一批有影響的自主民族品牌OTC產(chǎn)品做大并逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該針對(duì)自我藥療和OTC藥品的特點(diǎn)，研究差異化與處方藥不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步研究OTC藥品自我藥療產(chǎn)品在包裝標(biāo)簽、說(shuō)明書等要求上的特點(diǎn)，做到產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng)活潑，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者教育與培訓(xùn)。

　　雖然宏觀環(huán)境令人振奮，但具體到一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何啟動(dòng)OTC市場(chǎng)還是令企業(yè)感到非常困惑的。通過(guò)廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，通過(guò)終端推薦推動(dòng)產(chǎn)品銷售的“推拉理論”已經(jīng)是老生常談了，已不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)的資金有限，撒大網(wǎng)似的鋪天蓋地打廣告企業(yè)難以承受費(fèi)用，企業(yè)需要更精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?。同時(shí)終端店員對(duì)產(chǎn)品的宣傳也已經(jīng)無(wú)所不用其極，過(guò)分夸大的宣傳推薦甚至已經(jīng)失去了消費(fèi)者的信任。那么，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何“推”與“拉”呢？

　　昌榮傳播醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為，企業(yè)首先要改變單純依賴廣告啟動(dòng)OTC市場(chǎng)的慣有思維，不要希望像以前那樣，漫無(wú)目的亂打一通廣告，市場(chǎng)就會(huì)自然啟動(dòng)。想啟動(dòng)OTC市場(chǎng)，企業(yè)首先應(yīng)該做好的是渠道工作，先要保證自己的產(chǎn)品通過(guò)渠道到達(dá)了銷售終端。他做了一個(gè)形象的比喻，這些進(jìn)入終端的產(chǎn)品就像是星星之火，而此后有針對(duì)性的廣告就像是一陣風(fēng)。在有了星星火種的前提下，火借風(fēng)力，才可能形成燎原之勢(shì)。具體的廣告投放前，企業(yè)要分析自己產(chǎn)品目標(biāo)患者的收入狀況、生活習(xí)慣、媒體喜好等，然后選擇他們最青睞的媒體，充分利用媒體對(duì)特定人群的粘滯性，讓廣告發(fā)揮最大的效果。

　　在北京有一家叫“海底撈”的火鍋餐廳，生意火暴異常，但經(jīng)過(guò)調(diào)查業(yè)內(nèi)專家發(fā)現(xiàn)，該餐廳生意好的原因并不是因?yàn)檫@里的食物有什么特別的美味，而是這里的服務(wù)堪稱無(wú)微不至。北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司董事長(zhǎng)康震認(rèn)為，未來(lái)OTC產(chǎn)品在藥店終端的競(jìng)爭(zhēng)，也是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?？嫡鹋e例說(shuō)，幾乎我們每個(gè)人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，我們?cè)谒幍曩I藥，店員拼命向你推薦某種藥品如何如何好，同時(shí)還會(huì)推薦你多買幾種藥品，但他們有沒有告訴你你購(gòu)買的藥應(yīng)該怎么服用，服用時(shí)應(yīng)該有哪些注意事項(xiàng)，服用后可能出現(xiàn)那些副反應(yīng)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？目前我國(guó)藥店的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)幾乎為零。醫(yī)藥分業(yè)已經(jīng)呼吁很久了，但醫(yī)藥分業(yè)的一個(gè)前提卻一直被忽視，就是藥店首先要具備專業(yè)藥學(xué)服務(wù)的能力，才可能承擔(dān)起醫(yī)藥分業(yè)后患者的用藥需求。康震認(rèn)為，零售藥學(xué)服務(wù)將使藥店從以產(chǎn)品為中心的信息傳遞轉(zhuǎn)變成以指導(dǎo)用藥為中心的信息傳遞，藥店通過(guò)專業(yè)藥學(xué)服務(wù)獲取患者的信賴并因此獲得自己的生存空間。而對(duì)于OTC企業(yè)而言，在終端推動(dòng)時(shí)除了產(chǎn)品知識(shí)，還應(yīng)該提煉出自己產(chǎn)品的使用知識(shí)，并將這些產(chǎn)品使用知識(shí)傳遞給店員，讓他們可以通過(guò)給患者提供專業(yè)藥學(xué)服務(wù)指導(dǎo)來(lái)推薦自己的產(chǎn)品。這樣的終端拉動(dòng)，比起不負(fù)責(zé)任的夸大產(chǎn)品療效，效果要好得多。

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