玉蘭油品牌銷量不佳 寶潔砍掉玉蘭油1/6產(chǎn)品

　　近日，寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。不過，這一舉措也是有風險的。業(yè)內(nèi)認為，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但也會因此損失掉一部分用戶群。

　　據(jù)了解，玉蘭油是一個年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。然而，由于零售渠道銷售乏力，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。據(jù)悉，化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　此外，在寶潔最為重要的中國市場，玉蘭油的表現(xiàn)同樣不盡如人意。來自中怡康2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。寶潔發(fā)布的2016財年第一財季業(yè)績報告顯示，在截至2015年9月30日的一季度中，中國市場上的有機銷售額大幅下降8%。

　　實際上，近年來寶潔對于市場的敏感度大不如前。以玉蘭油為例，玉蘭油男士系列在2010年上市的時候，歐萊雅旗下的男性護膚品已經(jīng)占據(jù)了市場。業(yè)內(nèi)認為，隨著本土品牌的崛起、日化品競爭的加劇，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的沖擊，寶潔遲滯的市場反應(yīng)問題更加突出地暴露出來。對于一家擁有20多年歷史的老牌外企，所面對的市場和消費者已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是年輕消費者，更能打動他們的，是從市場營銷到產(chǎn)品內(nèi)核更加個性化的產(chǎn)品。抓住消費者的需求，是寶潔業(yè)績翻身的關(guān)鍵。

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