乳粉行業(yè)市場進入洗牌整合期 乳業(yè)兼并重組并未落到實處

　　從2015年初起國內(nèi)外奶粉新政你方唱罷我登場，到歐盟牛奶配額放開后不久，國內(nèi)即將施行貼牌放開、配方注冊、代母乳廣告被禁等多個新政。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些新政的目的就是要加速國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)整合，提高品牌集中度。尤其是日前獲得通過的新食品安全法和新廣告法若真正落地，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將迎來一次新的行業(yè)洗牌。

　　配方數(shù)量面臨大幅被砍

　　“目前國內(nèi)施行的是嬰幼兒配方乳粉配方備案管理制度，企業(yè)只要具有品牌和配方就可以按照要求在相關(guān)部門進行備案。而此前通過的新食品安全法規(guī)定，乳粉企業(yè)需要實行配方注冊制度，即企業(yè)必須先對乳粉配方進行申請，由相關(guān)部門進行審核，通過審核的合格產(chǎn)品才能上市”，在君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，此次新食品安全法對于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)最大的觸動將聚焦在配方注冊制的推行，配方注冊制度真正施行后可以為行業(yè)帶來大浪淘沙的影響。

　　據(jù)中國報告大廳發(fā)布的2014-2020年中國乳業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒乳粉企業(yè)的配方存在過濫現(xiàn)象，全國有近1900個配方，平均每個企業(yè)有20多個，而國外企業(yè)一般只有2-3個配方，因此一個配方對應(yīng)多個產(chǎn)品的做法在國內(nèi)普遍存在，在配方無實質(zhì)區(qū)別的情況下，配方的所謂調(diào)整和升級就成為了乳粉企業(yè)借機漲價或營銷的有效手段?！靶率称钒踩ㄖ忻鞔_規(guī)定，同一個企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這也就意味著企業(yè)每一個配方都要得到國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門的審核通過，換句話說，企業(yè)借助配方漲價的噱頭將得到控制?！眲⑸等缡钦f。

　　在乳業(yè)專家王丁棉看來，配方注冊制也并非要求一個品牌只能有一個配方，其目的只是限制企業(yè)有太多的配方，參照國外標準一個品牌有3-5個配方是較為合理的。劉森淼進而表示，國家相關(guān)部門要以什么樣的標準審核配方目前還不得而知，企業(yè)還在等政策的細化，但可以肯定的是，只要注冊制度一旦實施，國內(nèi)乳粉配方將大大減少，其對應(yīng)的產(chǎn)品也將得到精簡，這將對國內(nèi)乳粉企業(yè)的整合具有助推作用。

　　企業(yè)不得宣稱可代替母乳

　　除了從配方上對嬰幼兒配方乳粉市場進行規(guī)范外，剛剛通過的新廣告法也對嬰幼兒配方乳粉的廣告亂象做出了嚴苛的規(guī)定：即禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳制品、飲料或其他食品廣告。

　　記者分別翻開雀巢、多美滋、美贊臣等多個品牌嬰幼兒配方乳粉官方網(wǎng)站時并未看到聲稱可代替母乳的廣告。雅培、惠氏等品牌官方網(wǎng)站甚至?xí)棾觥澳溉槭亲詈玫摹?、“母乳是寶寶天賜的營養(yǎng)”等宣傳語。對于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的上述做法，乳業(yè)專家介紹，實際上早在1995年衛(wèi)生部、國家工商行政管理總局等部門就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，對奶粉銷售商和經(jīng)銷商都做了相關(guān)規(guī)定和制約，要求母乳代用品不得在廣播、電影、電視、報紙、雜志、圖書、音像制品等傳播媒介上進行母乳代用品的宣傳。

　　“新修訂的廣告法將從9月1日起實施，這是對管理辦法的更進一步規(guī)范”，劉森淼向北京商報記者進一步表示，原本國家對0-6個月嬰兒奶粉不得做廣告有明確規(guī)定，此次修訂的法律將適用于2、3段奶粉，這就意味著未來母乳喂養(yǎng)的宣傳會加大，乳粉企業(yè)未來銷售不能靠廣告，而只能靠產(chǎn)品以及銷售網(wǎng)絡(luò)來取勝。

　　另有不具名乳粉企業(yè)人士也向記者表示：“此前哪家企業(yè)的基數(shù)大、銷售網(wǎng)絡(luò)健全，誰的市場份額就會更穩(wěn)固?！?

　　行業(yè)進入洗牌期

　　在乳業(yè)專家看來，無論是控制產(chǎn)品質(zhì)量的配方注冊制度，還是規(guī)范市場亂象的新廣告法，對于國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場的作用最終會落實在推動行業(yè)洗牌上。

　　實際上，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)洗牌早在2014年就已開始。2013年底國家食品藥品監(jiān)督管理總局宣布嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證審查細則，啟動了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的許可證再審核工作。經(jīng)過半年的審查工作，國家食藥監(jiān)總局在2014年年中發(fā)布了通過審核的名單，在133家企業(yè)中，82家企業(yè)獲得了重新許可。

　　另外，2014年6月，國務(wù)院公布了嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案，按照要求，力爭到2018年底形成3-5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%，而過去一年乳業(yè)兼并重組也并未能落到實處。

　　“從上述政策的軌跡可以看出，國家對于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的管理方向是提高集中度，這既符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也利于相關(guān)部門加強對嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的集中管理，因此新廣告法和新食品安全法出臺的目的也是促進優(yōu)勝劣汰，通過行業(yè)規(guī)范來沖洗掉一批不合格的產(chǎn)品?！眲⑸等缡钦f。

　　而在中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)首席運營官王子恒看來，上述目的能否達到關(guān)鍵要看執(zhí)行落地情況如何?！芭浞阶灾贫热绻麍?zhí)行嚴苛，會加速品牌集中度提升，中國嬰幼兒配方乳粉市場或?qū)⑦M入洗牌整合期。”

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