紛亂無緒 經(jīng)濟學理論分析小型車市的大血拼

2007年國慶長假的日歷已經(jīng)翻了過去，剛剛過去的“金九銀十”為小型車市的廝殺帶來了更濃的火藥味。上海大眾、一汽大眾、東風本田和一汽豐田等各路諸侯為這片如畫江山各出奇兵詭道，展開了一場慘烈的混戰(zhàn)，雖然硝煙未落時還看不出勝負誰手，但是市場上的事，無論千變?nèi)f化，逃不過經(jīng)濟學的幾條基礎理論。
  
    讓我們用經(jīng)濟學的理論來分析一下這個看起來紛亂無緒的小型車市之爭。

    在小型車市以實力稱雄的四國領軍悍將當數(shù)明銳、速騰、卡羅拉和思域四款車，執(zhí)戈以待，列陣相持，形成了經(jīng)濟學中所說的多方力量的多重博弈。消費者將根據(jù)自己的偏好與預算選擇最傾心的一款車，沒有誰同時在價格、質(zhì)量上占有絕對性的領先地位，在很多情況下，人們往往只能選擇相對滿意的，通過局部最優(yōu)化，獲得總效用最大的結果。

    用博弈論的思想來分析一下這幾款車的市場策略。在以上提到的幾款車中，當然明銳的宣傳攻勢最為猛烈。思域的宣傳最有特色：攜手陶吉吉、張靚穎首開明星效應之先河。速騰基本上以守勢為主，而且防守策略單一。而世界銷量第一的卡羅拉則保持著一種源于強大自信的低調(diào)和大度。

    這也難怪，在一個以市場機制為主導的健全市場中，參與長期競爭的巨頭們一般不會采取一種兩敗俱傷的零和博弈來推銷新品。經(jīng)濟學中有一種名為“囚徒困境”的理論分析模型，它假設警察把甲和乙兩個嫌疑犯隔離審查，不許他們之間交流信息。警方規(guī)定假如其中一個囚犯坦白而另一個拒絕招供，那么坦白者將因揭發(fā)有功而被免于處罰，并獲得5000美元賞金，頑抗者則將被判十年徒刑；如果兩人都坦白，則各判五年；假如都不坦白，兩人就會因證據(jù)不足而被無罪釋放。囚徒到底應該選擇哪一項策略，才能將自己個人的刑期縮至最短？兩名囚徒由于隔絕監(jiān)禁，并不知道對方選擇；而即使他們能交談，還是未必能夠盡信對方不會反口。

    經(jīng)濟學的分析結果是，如果僅僅只是一次博弈，就個人的理性選擇而言，可能雙方都會檢舉背叛對方，所得刑期要比單方保持沉默要來得低。這場博弈的結果，顯然不是顧及團體利益的解決方案（帕累托最優(yōu)）。但是具體到一個真實的長期的市場競爭環(huán)境中，這種競爭成本將轉(zhuǎn)嫁到消費者的頭上，而且對于競爭廠商來說是一個兩敗俱傷的結果，顯然不是一種理想的解決之道。在真實的經(jīng)濟世界中，更多的是大家遵循一個共同的規(guī)則，各出各的牌，競爭中保持一個基本的道德底線。

    再客觀地分析一下明銳的市場策略。斯柯達明銳這一品牌源自捷克，在1991年大眾集團全資收購斯柯達后，斯柯達就已成為大眾的第四品牌。前幾年斯柯達速派和歐雅一直以進口的方式在國內(nèi)銷售。但由于售價偏高及品牌認知度的原因，市場表現(xiàn)并不好。而6月6日上市的明銳，其實就是地道的國產(chǎn)歐雅。這種品牌的先天不足，其實也談不上什么缺陷，但是在被寄予厚望之下，卻通過比較張揚的宣傳策略來贏得市場的注意—比拼卡羅拉這樣世界銷量第一的車也許還算一種有創(chuàng)意的營銷思路，捎帶著打壓速騰只能稱為同門兄弟的鬩墻之爭。雖然對比每一家明銳可能都有它的獨到之處，但是每一個受攻擊者也都能對比自家一一指出明銳的不足之處。攻擊者眾，吸引了不少眼球，但是在反彈之下自己不僅全面暴露了車型的所有弱點，甚至連長處一一被人比了下去。檢討這種非理性的市場競爭手段，只能說明品牌積淀這種無形的東西還是存在的。說到這里，我們不僅想問一下，品牌的經(jīng)濟學意義到底是什么？

 很多人認為品牌是一種很抽象的東西，少數(shù)消費者在消費某一類商品時，還會從外觀上為商品定義一種個性化的品牌氣質(zhì)。在蘋果掀起I-pod時代之后，個性化的前衛(wèi)外觀更成了所有廠家孜孜以求的終極設計目標。實際上，品牌的經(jīng)濟學性質(zhì)，就是一種差異性的企業(yè)或產(chǎn)品標識，真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式。在現(xiàn)在的同質(zhì)化競爭時代，有些廠家會把個性化的外觀當作一種商品差異性提供給消費者。問題在這里開始出現(xiàn)：

    在以上的四款車中，外形最時尚的當數(shù)思域：超大傾角的前風擋和A柱、未來先鋒派的前臉和大燈以及楔形車身線條營造出一副動感時尚的模樣。但是同時，因為將A柱前移，為了保證車體及乘員必要的主動安全性，A柱本身需要相當?shù)膹姸?，所以其本身不可能做得很纖細。又長又粗的A柱在駕駛員的兩側將直接影響到駕駛員的側方向視野。這樣的隱患是致命的，當你一腳油下去，140匹的大馬力將成為你緊急制動時最大的障礙。

    為了塑造一種產(chǎn)品的品牌特性而損害整體車的安全性，這種品牌設計思路實在不可取。品牌不是一個單純的產(chǎn)品形象，而是一個需要花大力氣來長久維護的整體企業(yè)形象，絕不能有短視性的投機想法。反映到價格策略中，這種投機想法更是極為有害的。我們再來研究一下明銳的另一個案例。

    分析汽車價格的組成，無外乎以下四種：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、相關稅金和汽車企業(yè)利潤。其中汽車生產(chǎn)成本是汽車價格的最重要依據(jù)。一般來看，汽車流通費用和相關稅金是比較穩(wěn)定的，而汽車生產(chǎn)成本也相對穩(wěn)定，唯一具有較大浮動性的是汽車企業(yè)利潤。

    經(jīng)濟學上有一個概念叫“消費者剩余”，意思是買者的支付意愿減去買者的實際支付量。做個簡化的解釋，有一款車定價是15萬，如果消費者在不了解它的定價前，情愿最多花19萬買下它，那么消費者剩余就是4萬。它是衡量消費者福利的重要指標，被廣泛地作為一種分析工具來應用。衡量廠方定價人員的能力，就看他們是否能將這個消費者剩余做到最?。◤S方利潤最大化）。

    明銳發(fā)布預售價的行為具有相當高的技巧，搶在卡羅拉之前發(fā)布一個較低的預售價格，先讓對手吃不到高價格的“好果子”，然后，等到卡羅拉公布價格之后再看市場反應，公布正式售價。在上市時間上，為了緊盯卡羅拉，明銳經(jīng)過多次修改，從3月底一直拖到6月份。廠家的這種行為，一方面打擊了競爭對手卡羅拉，一方面最大程度地剝奪消費者剩余，不過手段過了點，之后市場上的消費者反彈更是在其預料之外。其實小型車市上的每一款車，都有著眾多的替代選擇，戰(zhàn)術策略上明銳贏了卡羅拉，但是在戰(zhàn)略考量方面，明銳對于消費者的智慧研判不足，還是輸給了視品牌如生命的卡羅拉?？_拉對用戶的重視不僅體現(xiàn)在一種穩(wěn)健的價格策略上，更體現(xiàn)在全方位的人性化配置上：比如完全在同一價位的卡羅拉GLX-I和明銳1.8TSI手自一體（相差100元），卡羅拉的舒適性建立在電動天窗，駕駛席電動6方向調(diào)節(jié)，側部SRS空氣囊，窗簾式SRS空氣囊，安全帶未系報警等十多項明銳全都沒有的人性化配置上，而明銳僅僅在發(fā)動機性能上與對方各有千秋。

    戰(zhàn)略上的失誤同樣也發(fā)生在明銳PK速騰的案例中。雖然從產(chǎn)品特性以及價格定位來看，明銳和卡羅拉有重疊之處，但是明銳打卡羅拉根本就是“關公戰(zhàn)秦瓊”，或者說廠家市場傳播人員對于“偏好”這個基本的經(jīng)濟學概念研究不透：從固有的消費偏好來看，定位歐系車型的明銳和日系汽車代表的卡羅拉不會有太多的直接碰撞。倒是明銳的同門“兄弟”速騰和福特福克斯才會在40歲以下的消費者中和明銳展開激烈爭奪。所以明銳很快就開始了同室相訐激烈攻擊一汽大眾的速騰。

速騰的反擊簡單而有效：安全性能才是小型乘用車的關鍵，速騰從1.6，2.0和1.8T全系都標配了ESP電子穩(wěn)定程序；而卡羅拉雖然沒有ESP，但卻配置了與之相當?shù)腂A剎車輔助系統(tǒng)和VSC車身穩(wěn)定程序，明銳卻沒有消費者最看重的ESP，所以在速騰和卡羅拉的對決上，又失了關鍵的一分。

    此外，思域和明銳的傳播策略上還有一個值得大家研究的一點，用經(jīng)濟學的術語來講，叫“信息不對稱”。經(jīng)濟學家們認為信息不完全和信息不對稱是緊密相連的，永遠達不到絕對完全和對稱的狀態(tài)，即信息不完全和不對稱是常態(tài)。在消費者和廠家的博弈中，廠家永遠占據(jù)著技術和商業(yè)信息的優(yōu)勢，但是一個有著良好市場道德的公司應該盡量地將這種不對稱減少—最多是有意識地減少一些負面信息的透露，但是誤導則是非常有害的。雖然廠家可以通過這種信息不對稱最大限度地攫取利潤，但是蓋子一旦被掀開，品牌的侵害無法彌補。

    明銳上市之前力推它的TSI1.8T發(fā)動機，全球十佳發(fā)動機之一的雙增壓燃油分層直噴發(fā)動機，誤導消費者認為它的全系都采用這樣的配置。嚴格來說，明銳1.8T所采用的這款發(fā)動機是一款取消機械增壓、只帶渦輪增壓的燃料分層噴射發(fā)動機：TFSI。所謂的機械增壓，其作用就是為發(fā)動機提供更大的進氣壓力，以實現(xiàn)增大發(fā)動機功率和扭矩的目的，取消機械增壓則會嚴重影響扭矩的輸出，導致轎車的動力性能方面有所欠缺。另外，明銳全系列八款車型中只有兩款車型：1.8T手自一體逸仕版和逸尊版，使用了這款TFSI發(fā)動機，而其他六款車中配備的卻是直列4缸電噴汽油機，大眾集團一款上世紀八十年代的元老級發(fā)動機。

    這種傾向在思域的傳播策略上，則更為突出。東風本田為思域打出的口號是：1.8L的車，2.0的動力，1.5的油耗。難道本田真的可以打破能量守恒定律，開發(fā)出一款革命性的發(fā)動機嗎？實際情況是，當思域的發(fā)動機從1000轉(zhuǎn)向2500轉(zhuǎn)攀升時，扭矩曲線走勢陡峭，這就給駕駛員帶來車輛加速好提速快的錯覺。而發(fā)動機轉(zhuǎn)速一旦過了2600轉(zhuǎn)往3300轉(zhuǎn)攀升時，扭矩的斜率瞬時低了下來，數(shù)據(jù)指標隨即下降。若單從絕對扭矩看，150Nm/2500rpm的扭矩僅相當普通1.5L-1.6L發(fā)動機的扭矩。就是說，在日常駕駛的低速區(qū)域，思域的動力性能僅與一臺1.5L-1.6L的發(fā)動機相當，這也是思域可以實現(xiàn)所謂1.5升發(fā)動機油耗的奧秘所在。油耗與扭矩是成正比關系的，從能量守恒的角度上很好理解，如果要獲得更大扭矩的動力就需要消耗更多的燃油。在正常行駛過程中，它的動力性并不好，只能實現(xiàn)1.5升左右的發(fā)動機動力性，得到這樣的燃油消耗也就不足為奇。

    我們再來看看卡羅拉的價格體系設置和整體傳播策略，則是一種“中庸”的品牌形象。包括它的油耗，不是最經(jīng)濟型的用車，但確實很省油；它的動力性能，不是最突出，但全系列車型動力配置都很良好；它的舒適性裝備，體現(xiàn)了以人為本的設計思想，每一個細節(jié)都照顧的很全面；它的安全性更是沒得說，在歐洲最嚴格的E-NCAP安全測試中獲得五星，而其他三款車均是四星安全等級。這實在是一款很“中庸”的車。

    西方的經(jīng)濟學家們談起到“中庸”這個中國概念，直接的翻譯是：一種“均衡狀態(tài)(Equilibrium)”。這種“均衡”指的不是供給關系上的供給與需求平衡點，也非整體價格體系設置的平衡梯次，而是一種廠家與消費者利益博弈的動態(tài)均衡。用更直白的話說，就是“公平與透明的商品交易”。這種合作性的博弈結果，又被稱為“雙贏對局”。

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