耳機市場波瀾再起 尋求差異化本土品牌逆勢突圍

　　通過對耳機市場分析了解到，中國中高端耳機市場基本被德國、美國、日本的品牌把守，如AKG、森海塞爾、鐵三角、索尼、Beats等。但近兩年，國內(nèi)耳機市場謀變的氣息越來越重。

　　2015年對于耳機市場來說，是具有突破性的一年，除了一些傳統(tǒng)的耳機制造商推出了自己的新品外，許多其他行業(yè)的品牌也開始推出自己的耳機產(chǎn)品，小米、魅族、努比亞、華為等手機制造商紛紛進入市場，連汪峰都推出了自己品牌的FIIL耳機，強勢殺入耳機市場。眾多新勢力的加入，使得耳機市場的競爭愈發(fā)激烈。

　　與智能手機、可穿戴設(shè)備的市場熱度相比，耳機市場似乎一直不溫不火。據(jù)觀察，中國耳機市場的容量一年接近200億元，然而高端市場被歐美日獨霸，低端市場則魚龍混雜。耳機市場的大部分利潤都被國外品牌商拿走，國產(chǎn)耳機品牌僅靠低端化存活。

　　消費領(lǐng)域品牌創(chuàng)新公司熱電場CEO羅希，參與了音伏IN-VOICE融資，他向《第一財經(jīng)日報》記者表示，耳機市場是個剛需行業(yè)，在現(xiàn)代社會，幾乎每個人都需要耳機；耳機市場又是個暴利行業(yè)，特別是在高端耳機市場，動輒上千元，而低端耳機市場大都處在100元以內(nèi)，在500元價位的中端區(qū)域卻存在很大空白。目前，很多本土耳機企業(yè)希望借助明星IP、提高相關(guān)技術(shù)等措施差異化競爭發(fā)力中端市場，而與互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)合也是本土耳機企業(yè)發(fā)力的方向。

　　音伏IN-VOICECEO鐘航接受記者獨家專訪時表示，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，出現(xiàn)了大量音樂內(nèi)容與硬件相結(jié)合的趨勢，大量互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)機頂盒發(fā)展起來；而在音樂領(lǐng)域，也會出現(xiàn)音樂與硬件相結(jié)合的趨勢，帶來市場變局。

　　百億耳機市場難覓中國品牌

　　目前，中國耳機市場的容量一年大約200億元人民幣規(guī)模，長期以來，中高端基本被德國、美國、日本的品牌把守，如AKG、森海塞爾、鐵三角、索尼、Beats等，其產(chǎn)品動輒幾千上萬元，主要用于監(jiān)聽、辦公等專業(yè)領(lǐng)域。普及型有國內(nèi)諸多不知名品牌在血戰(zhàn)，300元以下占比超過60%，不乏幾元、幾十元的產(chǎn)品，主要作為手機、PC等設(shè)備配件，廣泛見于消費領(lǐng)域。

　　耳機雖小，技術(shù)含量卻不低。由于缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)，大量國產(chǎn)耳機一直以來只能用低成本、低技術(shù)含量、低價位的方式在低端市場生存?？梢哉f，國產(chǎn)耳機品牌靠低端化存活，數(shù)得上號的耳機品牌卻鮮見本土身影。

　　與此同時，眾多消費者可能不知道，中國事實上還是最大的耳機生產(chǎn)國家，如森海塞爾、鐵三角、AKG、KOSS、拜亞動力乃至蘋果iPod等的耳塞和低階頭戴式耳機，基本都是不同的國內(nèi)工廠提供的OEM或ODM。

　　耳機行業(yè)市場調(diào)查分析報告 指出，中國耳機市場現(xiàn)在介于初始階段和中級階段，高中端市場被日美歐品牌占據(jù)，中國的自主品牌企業(yè)只能在低端市場進行低層次的競爭。中國幾乎生產(chǎn)了全球所有中低端耳機，占據(jù)全球耳機產(chǎn)量60%以上的份額，而“世界工廠”的美譽沒有為本土的耳機廠商帶來豐厚的利潤，大部分利潤都被國外品牌商拿走。

　　這樣的行業(yè)格局多年未變，直到近兩年，國內(nèi)耳機市場謀變的氣息越來越重。

　　尋求差異化本土品牌逆勢突圍

　　受到技術(shù)、品牌等限制，本土品牌要想直接與鐵三角、AKG、Beats等品牌在高端市場競爭尚無可能，本土勢力更多是在中端市場發(fā)力。這兩年，很多本土手機制造商開始推出自己品牌的耳機產(chǎn)品，諸如小米、魅族、努比亞、華為等，而另一方面，很多歌星也開始希望借助個人影響力發(fā)力耳機市場。

　　然而，各大手機品牌更多還是依托手機銷售來帶動耳機銷售，而明星耳機也面臨不小壓力。小米生態(tài)鏈的耳機品牌1MORE宣布周杰倫以股東身份加盟，而周杰倫創(chuàng)辦的耳機品牌TiinLab也并入了1MORE；汪峰每年花三四千萬元研發(fā)費用，而國內(nèi)銷售量卻并不算高，這些都預(yù)示著“明星IP+耳機”目前面臨較大成本壓力。

　　“通過明星加盟、代言、參與設(shè)計等方式，可以迅速提升耳機品牌的影響力，但這些耳機難以進軍高端市場，也很難與高端品牌搶食?！痹谝魳访脏嵲磥?，“耳機不是一個簡單快消品，相比于短期內(nèi)通過粉絲經(jīng)濟獲得銷量，通過產(chǎn)品質(zhì)量口碑積累形成長線消費更加重要。”

　　隨著網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略入股一個新的耳機品牌“音伏IN-VOICE”，“在線音樂平臺+耳機”的模式開始出現(xiàn)雛形。

　　鐘航表示：“一直以來，本土面向中端市場的耳機品牌往往因缺乏好的技術(shù)而難以打動對音樂有追求的消費者，這部分消費者只能去購買上千元的海外高端品牌，如果能夠有一款價格中端價位，品質(zhì)卻能夠符合中高端水平的耳機，我相信很多消費者是會愿意買單的?！?

　　不過，鐘航也意識到，對于消費者而言，要獲取好的音樂享受僅有耳機是不夠的，還需要有好的音源，目前市面上很多音樂平臺的音樂文件都是壓縮過，音損很嚴重，需要有好的音樂平臺來提供更好的音源，同時帶來更多的用戶。

　　鐘航告訴《第一財經(jīng)日報》記者，隨著科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展升級，在線音樂平臺網(wǎng)易云音樂已經(jīng)初步滿足我們聽高保真音源播放的標準。因此，音伏希望跟網(wǎng)易云音樂合作。網(wǎng)易云音樂方面，隨著用戶數(shù)突破2億，進入新的發(fā)展階段后，急需通過硬件產(chǎn)品實現(xiàn)新的擴張，因此雙方迅速達成合作。

　　聚焦內(nèi)容和音質(zhì)能否突圍

　　不過，在網(wǎng)易云音樂加盟前，即便是有國際耳機巨頭的生產(chǎn)、品控支持和Hi-end級別聲學(xué)團隊的專業(yè)支撐，及更低的成本優(yōu)勢，音伏在創(chuàng)業(yè)之初還是面臨了很大的困境。

　　幫助音伏融資的羅希感嘆：“一開始，這家公司在融資過程中屢遭拒絕，并且受到很多質(zhì)疑。智能、降噪、藍牙等熱門概念是當下資本市場所看好的，放棄這些功能，在內(nèi)容和音質(zhì)上下手，在一片紅海市場中其實是非常冒險的，更何況還是定位在五六百元、原本不被青睞且一直亮點空白的中端耳機市場。”

　　與此同時，在線音樂平臺的加盟，迅速幫助音伏IN-VOICE建立了內(nèi)容差異化。網(wǎng)易云音樂希望與耳機硬件公司形成戰(zhàn)略合作，把耳機作為其音樂布局的重要環(huán)節(jié)，而不是單純看耳機本身的價值。

　　事實上，目前市面上，無論是手機商，還是歌星，都只從價格或市場差異化角度，避開幾大國際品牌，而把音質(zhì)和內(nèi)容作為核心賣點的路徑，還沒有本土公司嘗試過。此次，雖然有網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的助力，本土耳機品牌能否逆勢突圍，還需要看這些公司能否真正生產(chǎn)出質(zhì)量接近甚至達到國際大牌水準的產(chǎn)品。

　　通過明星加盟、代言、參與設(shè)計等方式，可以迅速提升耳機品牌的影響力，不過其市場反應(yīng)如何還有待驗證。

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