航美傳媒8000萬磚頭價(jià)抄底機(jī)場戶外媒體

　　“這是個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。”面對(duì)金融危機(jī)，中國機(jī)場戶外媒體公司正遭受前所未有的劇烈震蕩，各家媒體公司正進(jìn)行著不同的抉擇。

　　已經(jīng)成功登陸美國納斯達(dá)克的航美傳媒選擇了逆市擴(kuò)張。航美傳媒董事局主席兼CEO郭曼接受本報(bào)記者采訪時(shí)說：“我們的做法是發(fā)現(xiàn)金子，然后用磚頭價(jià)格買下來?！彼J(rèn)為金融危機(jī)為他提供了“用磚頭價(jià)格買金子”的機(jī)遇，他遇上了擴(kuò)張的黃金時(shí)期。

　　3月16日，航美傳媒對(duì)外宣布，獲得北京首都國際機(jī)場和深圳國際機(jī)場多種傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營權(quán)，包括傳統(tǒng)廣告牌，燈箱廣告和其他廣告形式，以及北京首都國際機(jī)場行李提取區(qū)的數(shù)碼刷屏經(jīng)營權(quán)，航美傳媒還同深圳國際機(jī)場續(xù)簽了數(shù)字電視系統(tǒng)的特許經(jīng)營合同。

　　與航美傳媒的樂觀判斷不同，其余多家戶外媒體正逐步退出即將獲得的成功“戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)而固守“根據(jù)地”。

　　3月17日，深圳機(jī)場發(fā)布公告稱：公司控股子公司深圳市機(jī)場廣告有限公司已與北京天駿公司簽訂深圳機(jī)場候機(jī)樓戶內(nèi)廣告經(jīng)營《終止協(xié)議書》，天駿退出深圳機(jī)場A、B航站樓達(dá)到通道90個(gè)燈箱廣告的經(jīng)營權(quán)。另據(jù)記者采訪獲悉，白馬廣告、太一廣告和禾晨廣告等公司也陸續(xù)退出首都機(jī)場1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)航站樓的部分資源。

　　本報(bào)記者采訪獲悉：首都機(jī)場自營的一些媒體資源也轉(zhuǎn)向外包。

　　擠掉“泡沫價(jià)”

　　從去年年底開始，由于媒體公司紛紛要求退出，首都機(jī)場和深圳機(jī)場主動(dòng)向包括航美傳媒、德高和迪岸等實(shí)力雄厚的機(jī)場戶外媒體拋出“橄欖枝”。郭曼透露：“原先機(jī)場資源的銷售方式是招投標(biāo)形式的拍賣方式，經(jīng)濟(jì)狀況不好了，拍賣方式改為協(xié)商方式?！苯?jīng)過幾個(gè)月的協(xié)商，航美傳媒取得了首都機(jī)場和深圳機(jī)場此次對(duì)外出售的全部資源。

　　據(jù)航美傳媒同首都機(jī)場簽訂《多種傳媒特許經(jīng)營權(quán)》的規(guī)定，航美傳媒獲得首都機(jī)場1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)航站樓的376個(gè)廣告位，包括傳統(tǒng)廣告牌、燈箱廣告以及其他廣告形式。此外，航美傳媒還獲得了首都機(jī)場三個(gè)航站樓行李提取區(qū)的數(shù)碼刷屏的經(jīng)營權(quán)。合同有效期為2009年4月1日至2012年3月31日。

　　據(jù)航美傳媒披露的消息顯示：航美傳媒同深圳國際機(jī)場簽訂的合同涉及該機(jī)場A、B航站樓到達(dá)通道90個(gè)燈箱廣告的經(jīng)營權(quán)，合同有效期為2009年4月1日至2011年12月31日。在同深圳國際機(jī)場簽訂的另一份合同中，航美傳媒延長了數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)方面的特許經(jīng)營權(quán)，合同有效期為2009年1月1日至2011年12月31日。

　　郭曼透露：航美傳媒和機(jī)場廣告公司此次談判的焦點(diǎn)是價(jià)格問題。

　　“在風(fēng)險(xiǎn)投資資本的助推下，戶外媒體過去幾年發(fā)展很快，同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問題，即媒體公司為獲取風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，盲目擴(kuò)張，甚至以超出資源本身價(jià)值的價(jià)格來獲得資源?！惫f道。他認(rèn)為：金融危機(jī)前，市場對(duì)未來預(yù)計(jì)樂觀，即使資源價(jià)格大大高出價(jià)值，媒體依然能賺到錢，現(xiàn)在這些盲目追高的企業(yè)面臨著利潤下滑的危險(xiǎn)。

　　利潤下滑的媒體開始退出部分資源，這形成了抄底的好時(shí)機(jī)。郭曼說：“航美傳媒和機(jī)場廣告公司的談判過程中，充分注意價(jià)格的合理性。” 消息人士告訴記者：深圳機(jī)場去年年底兩次拍賣都以流標(biāo)結(jié)束，機(jī)場廣告公司不得不將招投標(biāo)方式轉(zhuǎn)改為談判方式，這使得媒體公司獲得了更多主動(dòng)權(quán)。

　　航美傳媒披露的公開信息顯示，其向深圳機(jī)場廣告支付的費(fèi)用總額為8800萬元，郭曼沒有透露航美傳媒節(jié)省的資金。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，航美傳媒本次獲得機(jī)場資源的價(jià)格與去年同期相比，仍有略微提高，但相對(duì)于部分退標(biāo)價(jià)格，已有所降低。

　　保守才能生存

　　郭曼認(rèn)為：“如果戶外媒體是皇冠，機(jī)場戶外媒體則是皇冠上的明珠?！边@顆“明珠”曾讓媒體公司、風(fēng)險(xiǎn)投資商趨之若鶩，先后催生了航美傳媒、德高、迪岸和天駿等一批戶外媒體公司。但金融危機(jī)讓市場發(fā)生了微妙的變化。郭曼表示：“金融危機(jī)的爆發(fā)，為航美傳媒帶來了新的市場機(jī)遇?！?

　　與航美傳媒高歌猛進(jìn)不同的是，以天駿傳媒為代表的中小型戶外傳媒公司則選擇了保守生存法。天駿傳媒市場部市場策劃經(jīng)理王春才對(duì)整個(gè)戶外媒體行業(yè)比較悲觀：“去年下半年，我們還盼望著經(jīng)濟(jì)能盡快復(fù)蘇。但從今年年初來看，形勢(shì)比想象中更嚴(yán)峻，持續(xù)時(shí)間更長。我們不知道這種經(jīng)濟(jì)局面將持續(xù)多久。”

　　王春才表示，“金融危機(jī)下，上游廣告客戶端將大幅削減廣告支出，這使得媒體公司的廣告來源大幅縮減?！笔苡绊懙牟恢姑襟w公司，還有廣告公司，他預(yù)計(jì)今年6月份開始，廣告代理公司將陸續(xù)出現(xiàn)裁員。王春才說：“我們非常擔(dān)心，即使獲得媒體資源，但是沒有廣告客戶主買單，資源就變成一種負(fù)擔(dān)。”

　　據(jù)王春才透露，天駿傳媒在今年不會(huì)擴(kuò)張資源?！肮就ㄟ^提高服務(wù)、以及媒體打包銷售方式來吸引更多廣告客戶主?！贝送?，天駿傳媒也將在已有媒體資源的基礎(chǔ)上深度開發(fā)。

　　郭曼對(duì)此有不同的觀點(diǎn)：金融危機(jī)爆發(fā)，盡管中國廣告市場今年進(jìn)一步增長的前景存在諸多不確定性，也有不少行業(yè)減少廣告預(yù)支，但也有一些行業(yè)廣告仍然是增長，比如電信行業(yè)。據(jù)CTR市場研究的預(yù)測(cè)，2009年中國廣告市場全年增長為5%～8%。2008年中國廣告市場同比增長15%相比，但2008年受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。

　　摩根士丹利日前發(fā)布投資者報(bào)告稱，在當(dāng)前的熊市環(huán)境中，航美傳媒應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展市場份額，獲取市場定價(jià)權(quán)，此外，隨著航空業(yè)務(wù)的逐步反彈，航美傳媒會(huì)吸引更多的廣告客戶。

　　CTR市場研究副總裁田濤表示，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比。這意味著不同規(guī)模的媒體，采用不同發(fā)展策略是發(fā)揮各家之長。風(fēng)險(xiǎn)投資拉動(dòng)的戶外媒體，希望通過規(guī)模擴(kuò)張以獲取廣告主青睞的模式已經(jīng)不再可能，而資金實(shí)力雄厚的戶外媒體將借勢(shì)鞏固地位，處于更主動(dòng)的位置。

　　競爭新格局

　　易觀國際分析師周海泉認(rèn)同田濤的觀點(diǎn)：他認(rèn)為金融危機(jī)后，馬太效應(yīng)會(huì)發(fā)生作用，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

　　金融危機(jī)后，各大機(jī)場戶外媒體的市場地位變得逐漸懸殊。目前，航美傳媒已經(jīng)與全國53家機(jī)場，及國航、東方航空、南方航空等在內(nèi)的12家航空公司建立密切的合作。

　　除了收購更多媒體資源外，郭曼透露航美傳媒還計(jì)劃圍繞高端人群生活圈，擴(kuò)大媒體資源開發(fā)。航美傳媒財(cái)報(bào)顯示，截至2008年底，航美傳媒持有現(xiàn)金總額1.62億美元，接近公司市值的三分之二，這為航美傳媒擴(kuò)張?zhí)峁┗颈Ｕ稀?

　　據(jù)悉，航美傳媒將要擴(kuò)張的領(lǐng)域包括二、三級(jí)機(jī)場資源，還將在其他領(lǐng)域媒體資源拓展。其中，二、三級(jí)機(jī)場資源的開拓，航美傳媒希望是“全媒體”廣告業(yè)務(wù)的拓展。此前，航美傳媒和溫州機(jī)場簽訂廣告的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，推廣“全媒體”業(yè)務(wù)模式。

　　“全媒體”業(yè)務(wù)模式能更好地整合各種媒體資源。機(jī)場媒體資源將會(huì)進(jìn)一步整合。據(jù)郭曼透露，本次資源項(xiàng)目談判中，航美傳媒將出發(fā)大廳、行李廳、到達(dá)廳等按照不同資源位置打成16個(gè)媒體包，以整包形式與機(jī)場廣告公司展開談判。他說：“而其他媒體都只希望拿到一部分媒體資源?！闭腺Y源不僅能從機(jī)場廣告公司那兒獲得更好的價(jià)格，還能為廣告代理公司提供打包解決方案，獲得更多廣告主的青睞。

　　航美傳媒正在繼續(xù)擴(kuò)張招聘人員，今年計(jì)劃招聘100人，其中銷售團(tuán)隊(duì)占70人左右，以支持業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“可能會(huì)形成幾家大型戶外媒體割據(jù)，中小型戶外媒體退出或轉(zhuǎn)型的局面?！?

　　目前，德高則在上海虹橋機(jī)場、浦東機(jī)場，香港機(jī)場和澳門機(jī)場占據(jù)優(yōu)勢(shì)。郭曼承認(rèn)，德高在上海的機(jī)場占有先天優(yōu)勢(shì)，航美傳媒很難打開新的市場局面。迪岸則覆蓋北京、廣州、上海、深圳等全國排名前30位的一線城市機(jī)場中的24個(gè)。未來，德高、航美、迪岸將成為第一陣營的競爭者。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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