黃酒行業(yè)：關(guān)于黃酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析

    我們?cè)诔啥继蔷茣?huì)期間拜會(huì)了輕紡城旗下會(huì)稽山紹興酒有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理傅祖康，傅祖康是業(yè)內(nèi)公認(rèn)有激情、有思想的老總，他對(duì)行業(yè)的看法印證了我們過(guò)去報(bào)告中的一些觀點(diǎn)。

    黃酒行業(yè)處于品類競(jìng)爭(zhēng)階段，還不到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

    傅總認(rèn)為：黃酒行業(yè)處在品類競(jìng)爭(zhēng)階段，是黃酒作為飲用型酒種，要在啤酒、白酒、葡萄酒等競(jìng)品中沖出一條路。從飲用接受度上，黃酒甚至不如保健酒。第一食品汪建華的黃酒行業(yè)發(fā)展思路是，高端與葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)，低端與啤酒競(jìng)爭(zhēng)。傅總分析，從飲用習(xí)慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來(lái)重復(fù)性消費(fèi)，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過(guò)營(yíng)銷讓人產(chǎn)生一種精神上癮。從文化訴求上說(shuō)，啤酒完全是個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級(jí)飲料；白酒訴求朋友、哥們關(guān)系；葡萄酒營(yíng)造一種浪漫情懷；傅總認(rèn)為，喝黃酒的人應(yīng)該給人一種穩(wěn)重感。

　　黃酒行業(yè)三大家(第一食品、古越龍山、會(huì)稽山)在廣告訴求上都在往文化方面講，但文化訴求路線不一致是個(gè)問(wèn)題。傅總認(rèn)為行業(yè)沒(méi)有興起時(shí)，講個(gè)別品牌特征是沒(méi)有用的，古越龍山請(qǐng)陳寶國(guó)代言的“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，石庫(kù)門(mén)的“穿越歷史，盡顯時(shí)尚”，會(huì)稽山的“黃酒之源－會(huì)稽山”，都很難引起消費(fèi)者的真正共鳴，傅總用一種自我檢討的語(yǔ)氣說(shuō)。我們認(rèn)為，黃酒行業(yè)仍限于浙派、海派之爭(zhēng)中，黃酒行業(yè)發(fā)展有賴于幾位黃酒公司老總達(dá)成共識(shí)，同舟共濟(jì)。

　　黃酒文化的切入點(diǎn)在哪里？講到紹興酒？浙江酒？江浙滬的酒？可能都不夠全面，黃酒作為釀造型三大古酒之一，代表的是一種中華文化。黃酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黃酒口感差異太大，產(chǎn)品差異影響了黃酒文化的統(tǒng)一傳播。對(duì)于未來(lái)，傅總認(rèn)為需要借力，比如讓日本人稱贊說(shuō)黃酒是中國(guó)人喝的酒，比如與孔子學(xué)院結(jié)合，把黃酒與最能體現(xiàn)中國(guó)人品行的中庸之道結(jié)合起來(lái)。

　　黃酒行業(yè)處于品類競(jìng)爭(zhēng)階段，還不到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段..傅總認(rèn)為：黃酒行業(yè)處在品類競(jìng)爭(zhēng)階段，是黃酒作為飲用型酒種，要在啤酒、白酒、葡萄酒等競(jìng)品中沖出一條路。從飲用接受度上，黃酒甚至不如保健酒。第一食品汪建華的黃酒行業(yè)發(fā)展思路是，高端與葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)，低端與啤酒競(jìng)爭(zhēng)。傅總分析，從飲用習(xí)慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來(lái)重復(fù)性消費(fèi)，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過(guò)營(yíng)銷讓人產(chǎn)生一種精神上癮。從文化訴求上說(shuō)，啤酒完全是個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級(jí)飲料；白酒訴求朋友、哥們關(guān)系；葡萄酒營(yíng)造一種浪漫情懷；傅總認(rèn)為，喝黃酒的人應(yīng)該給人一種穩(wěn)重感。

　　黃酒行業(yè)三大家(第一食品、古越龍山、會(huì)稽山)在廣告訴求上都在往文化方面講，但文化訴求路線不一致是個(gè)問(wèn)題。傅總認(rèn)為行業(yè)沒(méi)有興起時(shí)，講個(gè)別品牌特征是沒(méi)有用的，古越龍山請(qǐng)陳寶國(guó)代言的“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，石庫(kù)門(mén)的“穿越歷史，盡顯時(shí)尚”，會(huì)稽山的“黃酒之源－會(huì)稽山”，都很難引起消費(fèi)者的真正共鳴，傅總用一種自我檢討的語(yǔ)氣說(shuō)。我們認(rèn)為，黃酒行業(yè)仍限于浙派、海派之爭(zhēng)中，黃酒行業(yè)發(fā)展有賴于幾位黃酒公司老總達(dá)成共識(shí)，同舟共濟(jì)。

　　黃酒文化的切入點(diǎn)在哪里？講到紹興酒？浙江酒？江浙滬的酒？可能都不夠全面，黃酒作為釀造型三大古酒之一，代表的是一種中華文化。黃酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黃酒口感差異太大，產(chǎn)品差異影響了黃酒文化的統(tǒng)一傳播。對(duì)于未來(lái)，傅總認(rèn)為需要借力，比如讓日本人稱贊說(shuō)黃酒是中國(guó)人喝的酒，比如與孔子學(xué)院結(jié)合，把黃酒與最能體現(xiàn)中國(guó)人品行的中庸之道結(jié)合起來(lái)。

　　傅總的觀點(diǎn)與我們一致，酒飲主要講文化。我們認(rèn)為，黃酒飲用要流行起來(lái)，需要借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，借助中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)興起，這樣黃酒才能與葡萄酒等酒種抗衡。其實(shí)，黃酒的基本條件非常好，江浙滬是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的火車頭，江浙商人在內(nèi)地做生意，他們的文化會(huì)逐步影響內(nèi)地。總的觀點(diǎn)與我們一致，酒飲主要講文化。我們認(rèn)為，黃酒飲用要流行起來(lái)，需要借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，借助中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)興起，這樣黃酒才能與葡萄酒等酒種抗衡。其實(shí)，黃酒的基本條件非常好，江浙滬是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的火車頭，江浙商人在內(nèi)地做生意，他們的文化會(huì)逐步影響內(nèi)地。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：第一食品最強(qiáng)，會(huì)稽山目標(biāo)是追上古越龍山，并從第一食品的上海市場(chǎng)份額中切出一塊

    傅總認(rèn)為會(huì)稽山在渠道方面做得比古越龍山好。古越龍山品牌好，底子厚，銷售收入是會(huì)稽山的兩倍。不過(guò)傅總認(rèn)為會(huì)稽山在終端上做得更扎實(shí)，餐飲渠道主要走八年、十年以上的品種，力求終端價(jià)格高開(kāi)高走。

　　我們?cè)谶^(guò)去報(bào)告中曾提出，古越龍山的營(yíng)銷策略有很大不足，品種繁雜、市場(chǎng)鋪得太開(kāi)，導(dǎo)致無(wú)法集中資金人力做深做透重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　傅總認(rèn)為：會(huì)稽山在江蘇取得了比第一食品石庫(kù)門(mén)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。會(huì)稽山旗下的副品牌“水香國(guó)色”在蘇南走量較好，而石庫(kù)門(mén)之所以沒(méi)有在江蘇取得類似上海的輝煌，傅總總結(jié)出一點(diǎn)，即石庫(kù)門(mén)可能擔(dān)心江蘇的促銷品竄貨回上海的問(wèn)題，而水香國(guó)色作為新品種，沒(méi)有這方面的顧慮。我們認(rèn)為，第一食品在上海市場(chǎng)之外沒(méi)有大力發(fā)展，主要是它考慮須徹底鞏固上海根據(jù)地市場(chǎng)，以汪建華在上海的成功經(jīng)驗(yàn)，解決竄貨問(wèn)題并不是難事。

　  傅總認(rèn)為：華澤“屋里廂”酒在上海失大于得，以他的老朋友－金六福企業(yè)吳向東之能估計(jì)也要在上海市場(chǎng)鎩羽而歸。07年古越龍山提供基酒、華澤主打的“屋里廂”酒大舉進(jìn)攻上海市場(chǎng)，華澤斥資4000萬(wàn)元投入市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告在地鐵、第一財(cái)經(jīng)電視頻道、樓宇電視上大范圍鋪開(kāi)，我們?cè)谏虾５恼{(diào)研發(fā)現(xiàn)，其廣告新穎之形式的確吸引到不少人的眼光，我們?cè)凇妒称?a href="http://158dcq.cn/report/c_beverage/" class="innerlink">飲料業(yè)月報(bào)－理念的革命》做過(guò)點(diǎn)評(píng)。

　　傅總提出更新穎的看法：

　　1)屋里廂的廣告的確打得好，但無(wú)法打動(dòng)上海本地人，而外鄉(xiāng)人的消費(fèi)受上海本地人影響，也難以發(fā)展起來(lái)?！拔堇飵笔巧虾７窖浴凹依铩钡囊馑?，主要針對(duì)上海本地人說(shuō)的，而廣告訴求“上海沒(méi)有陌生人”是針對(duì)外鄉(xiāng)人而言的，二者并不匹配；產(chǎn)品里用貢菊，上海人不會(huì)喜歡；對(duì)于上海人來(lái)說(shuō)，500ml瓶子最合適，屋里廂375ml太小了，上海人不像浙江人，浙江人喝小瓶酒，逢人可說(shuō)今天喝了三瓶，上海人不這樣。

　　2)黃酒與白酒在不同發(fā)展階段上，白酒因?yàn)橄M(fèi)基礎(chǔ)好，是誰(shuí)打廣告誰(shuí)銷售旺，而黃酒則不然，黃酒應(yīng)重在做渠道。還有就是上海經(jīng)銷商較為謹(jǐn)慎，有強(qiáng)勢(shì)品牌石庫(kù)門(mén)壓著，不敢隨便接屋里廂酒這樣的新興品牌。與屋里廂酒不同的是，會(huì)稽山把錢(qián)花在渠道上，一點(diǎn)一點(diǎn)撬石庫(kù)門(mén)的份額。傅總稱，會(huì)稽山現(xiàn)在在上海的狀態(tài)是“不賺不賠，露個(gè)小臉”，基礎(chǔ)打好，未來(lái)才有機(jī)會(huì)。

　　我們認(rèn)為，如果屋里廂酒的策略再不做調(diào)整的話，應(yīng)該不出半年時(shí)間它就得退出上海市場(chǎng)，屆時(shí)第一食品對(duì)上海黃酒市場(chǎng)的壟斷能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。記得去年問(wèn)第一食品汪建華，屋里廂酒大舉進(jìn)犯上海市場(chǎng)，他們?nèi)绾慰?？他說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇，說(shuō)機(jī)遇主要是有更多的公司來(lái)做黃酒飲用市場(chǎng)的培育工作。

　　傅總認(rèn)為，第一食品石庫(kù)門(mén)與和酒的合并，兩家經(jīng)銷商都不能做會(huì)稽山酒等黃酒品牌，這對(duì)會(huì)稽山及其它公司不能不說(shuō)是一種壓力，如果說(shuō)有弱點(diǎn)的話，就是1＋1的整合成本。

　　我們認(rèn)為，整合成本會(huì)有，但有多少？大家只能給出不同的猜測(cè)，相比之下，石庫(kù)門(mén)與和酒結(jié)合后的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)卻是顯而易見(jiàn)的：1)銷售收入將率先達(dá)到10億元，且占據(jù)上海70%的市場(chǎng)份額；2)產(chǎn)品梯隊(duì)互補(bǔ)，石庫(kù)門(mén)品牌主要是中高端，主要走餐飲渠道，和酒品牌主要是中低端，主要走商超渠道；3)和酒基酒采購(gòu)能節(jié)約成本3000萬(wàn)元，和酒過(guò)去都是從浙江外購(gòu)基酒，如果由石庫(kù)門(mén)來(lái)提供，成本方面有很大的節(jié)約，而且兩品牌統(tǒng)一對(duì)外報(bào)價(jià)采購(gòu)糯米原料，也可以獲得優(yōu)惠價(jià)格；4)銷售環(huán)節(jié)的整合也能擠出千萬(wàn)元以上的利潤(rùn)，和酒的銷售政策不同于石庫(kù)門(mén)，銷售費(fèi)用高出石庫(kù)門(mén)15個(gè)百分點(diǎn)，如果二者聯(lián)合與渠道談判，買(mǎi)店費(fèi)將可大大節(jié)約。

　　我們目前僅保守預(yù)測(cè)08年第一食品黃酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10億元收入、2億元凈利潤(rùn)，如果考慮上述因素，黃酒業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)有望達(dá)到2.5億元，銷售凈利潤(rùn)率由20%提高到25%，黃酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)EPS可達(dá)到0.68元，按40～50倍PE定位，股票價(jià)值27.2～34元，此外我們預(yù)測(cè)08年食糖業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)EPS0.043元，貢獻(xiàn)股票價(jià)值0.6～1元，合計(jì)起來(lái)，第一食品目標(biāo)位應(yīng)可看到27.8～35元，維持“強(qiáng)烈推薦－A”評(píng)級(jí)。

　　會(huì)稽山08年凈利潤(rùn)目標(biāo)6000萬(wàn)元，爭(zhēng)取09年國(guó)內(nèi)A股IPO

    會(huì)稽山產(chǎn)品梯隊(duì)：一主三副架構(gòu)

    主品牌為會(huì)稽山，副品牌：水香國(guó)色、帝聚堂、尚·海派，分別主打江浙滬的區(qū)域市場(chǎng)。公司計(jì)劃今年推出“會(huì)稽山12”，標(biāo)準(zhǔn)瓶型、統(tǒng)一的顏色與外包裝，其它品種要堅(jiān)決砍掉，會(huì)稽山12主要在江浙以外省市銷售，出廠價(jià)76元/瓶，90～100元的經(jīng)銷價(jià)，飯店售價(jià)在200元以內(nèi)。我們認(rèn)為：這是公司非常有意義的一步，06年我們?cè)岢觥颁J度”概念，認(rèn)為新興產(chǎn)品要讓消費(fèi)者接受，必須要有統(tǒng)一鮮明的標(biāo)識(shí)。

　　未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)：

    會(huì)稽山08年目標(biāo)是6000萬(wàn)元凈利潤(rùn)，07年未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為3568.7萬(wàn)元，06年整合期凈利潤(rùn)低谷時(shí)為1386.5萬(wàn)元。據(jù)公司公告，會(huì)稽山的財(cái)務(wù)情況：截止2007年12月31日，總資產(chǎn)118,941.75萬(wàn)元，負(fù)債78,568.47萬(wàn)元，凈資產(chǎn)40,373.29萬(wàn)元；2007年年度，利潤(rùn)總額5,069.14萬(wàn)元，凈利潤(rùn)3,568.70萬(wàn)元(未經(jīng)審計(jì))。按照08年這個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)與40.8%股權(quán)比例，會(huì)稽山能給輕紡城貢獻(xiàn)的EPS只有0.05元。該貢獻(xiàn)對(duì)輕紡城業(yè)績(jī)影響較小，我們不對(duì)輕紡城做投資評(píng)級(jí)。

　　要實(shí)現(xiàn)08年目標(biāo)，公司的舉措有：1、正常經(jīng)營(yíng)手法：1)整體提價(jià)，每年5~10%；2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；3)渠道做深做細(xì)。我們認(rèn)為，導(dǎo)入期產(chǎn)品的正常狀態(tài)應(yīng)該是每年收入20%增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速則要稍慢。古越龍山我們就一直這么預(yù)測(cè)，會(huì)稽山也大致這么判斷。其中，收入增長(zhǎng)來(lái)自提價(jià)與銷量自然增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速稍慢主要是需要持續(xù)市場(chǎng)投入，我們了解到，會(huì)稽山在上海市場(chǎng)投入的促銷人員在所有黃酒公司中是最多的。

　　2、公司新創(chuàng)的“酒莊”銷售模式08年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)元收入，1500萬(wàn)元利潤(rùn)。

　　這是傅祖康的新動(dòng)作，70斤黃酒一個(gè)大壇，100壇為一個(gè)酒莊，一個(gè)酒莊賣(mài)5萬(wàn)元，酒莊在公司存放，如果買(mǎi)家10年后不要了，公司愿出10萬(wàn)元回購(gòu)。據(jù)傅總稱，現(xiàn)在酒莊已經(jīng)賣(mài)出400個(gè)，公司是限量銷售的，言下之意，明年仍有市場(chǎng)空間。酒莊對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具投資價(jià)值，如98年1壇酒100元，現(xiàn)在值1000元。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于用黃酒抵押貸款，而且還計(jì)入收入利潤(rùn)，這筆貸款到期預(yù)計(jì)也不用歸還，物價(jià)指數(shù)總是不斷走高，十年后應(yīng)該不會(huì)有人退還酒莊。我們?cè)凇妒称凤嬃蠘I(yè)圖譜第二卷－永遠(yuǎn)的奧古斯塔斯》中已經(jīng)說(shuō)明了，黃酒具投資價(jià)值，但在《食品飲料業(yè)月報(bào)－口味與消費(fèi)模式研究》也提到，投資需求不能憑空產(chǎn)生，產(chǎn)品必須首先具備良好的飲用群體，投資價(jià)值才能更加彰顯。直接做收藏這塊市場(chǎng)，我們認(rèn)為人氣培植尚需過(guò)程。在黃酒中，海派黃酒適合做飲用市場(chǎng)，浙派黃酒適合做收藏市場(chǎng)，所以我們認(rèn)為，中國(guó)黃酒的復(fù)興關(guān)鍵看海派黃酒(即第一食品的石庫(kù)門(mén)、和酒)。

　　按傅總的說(shuō)法，會(huì)稽山酒莊銷售模式與古越龍山原酒公司的經(jīng)營(yíng)差異在于：1)古越龍山?jīng)]有保底承諾，2)會(huì)稽山有統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，古越龍山按年份，不統(tǒng)一。

　　3、浙商銀行投資收益分紅，03月19日獲得1431.7萬(wàn)元分紅。會(huì)稽山持有浙商銀行11448萬(wàn)股，占4.24%股權(quán)比例，投資成本只有每股1.21元，現(xiàn)在預(yù)計(jì)每股價(jià)值5元。

　　會(huì)稽山股東資料

    輕紡城  （600790 行情,資料,咨詢,更多）原是會(huì)稽山第一大股東，占51%股權(quán)，2007年11月28日以每股人民幣3.5元價(jià)格向六家法人機(jī)構(gòu)增發(fā)4500萬(wàn)股，2008年1月28日又向?qū)嶋H控制人精功集團(tuán)以每股3.5元的價(jià)格定向增發(fā)500萬(wàn)股。最終，精功集團(tuán)持有會(huì)稽山10,300萬(wàn)股股權(quán)，占總股本的41.2%，為會(huì)稽山的第一大股東；輕紡城持有會(huì)稽山10,200萬(wàn)股股權(quán)，占總股本的40.8%，為會(huì)稽山第二股東。

更多黃酒行業(yè)研究分析，詳見(jiàn)中國(guó)報(bào)告大廳《黃酒行業(yè)報(bào)告匯總》。這里匯聚海量專業(yè)資料，深度剖析各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與趨勢(shì)，為您的決策提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)。

更多詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)盡在【數(shù)據(jù)庫(kù)】，涵蓋了宏觀數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)及上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等各類型數(shù)據(jù)內(nèi)容。