從地鐵的發(fā)展看國內(nèi)地鐵刊物的發(fā)展

城市軌道交通的發(fā)展在世界上已有100多年的歷史，在我國，自1969年北京建成第一條地鐵以來，至今已有了飛速的發(fā)展。城市軌道交通是一個國家綜合國力、城市經(jīng)濟(jì)實力和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。地鐵的發(fā)展不僅催生了新的城市格局，帶動了房地產(chǎn)、商鋪、廣告等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也催生了一種新興的媒體類別——地鐵刊物。

    一、地鐵發(fā)展現(xiàn)狀

    地鐵的繁榮和發(fā)展，是地鐵刊物孕育的土壤。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市軌道交通逐步由市中心向周邊輻射，成為城市交通的重要動脈。

    交通作為城市運轉(zhuǎn)的重要樞紐，與城市發(fā)展起到相輔相成的作用。地鐵作為一種環(huán)保、先進(jìn)的交通工具，是一個城市社會、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市軌道交通也以超常的速度急劇發(fā)展起來。

    以北京、上海、廣州三城市為例，自10月7日地鐵5號線開通并實施2元通票制后，北京全市地鐵截至10月15日已運送乘客2135.3萬人次。受5號線聯(lián)網(wǎng)、2元低票價帶動，既有的4條地鐵線路的客流量猛增，較2006年同比增長30%以上。上海軌道交通也正邁入一個超常規(guī)發(fā)展的時期。目前運營地鐵共四條，運營線路總長125公里，日均客運量超過170萬人次。到2010年上?！笆啦迸e辦之際，軌道交通運營里程將達(dá)到400公里，客流占公共交通客運總量的40%左右。廣州目前已擁有4條地鐵線，總里程116公里，運營日均客運量超100萬人次，到2010年廣州將建成9條地鐵線路，總長度達(dá)到255公里。屆時，每天乘坐地鐵的人數(shù)將達(dá)到250萬人以上。

    相對于公共汽車和私家車而言，地鐵具有方便、舒適、快捷、環(huán)保以及費用低廉的優(yōu)點，為市民的出行帶來了極大的方便。軌道交通越發(fā)達(dá)，選擇軌道交通作為出行方式的人群越龐大。尤其是工作日早高峰時段，乘坐地鐵的人流量之大更是無可企及的。而乘坐地鐵人群的猛增，也使得很多人開始發(fā)掘這其中潛藏的巨大商機(jī)。地鐵刊物的出現(xiàn)正是看中了這一人群的廣告價值。

    二、地鐵刊物發(fā)展現(xiàn)狀

    迄今為止，最具規(guī)模的地鐵刊物當(dāng)屬瑞典《地鐵報》。目前，《地鐵報》是在全球16個國家以14種語言出版27個版本的免費日報，日均發(fā)行量逾400萬份，日均讀者人數(shù)超過1200萬，是全球最大的國際化報紙，也是最大的免費日報。

    在國內(nèi)，也出現(xiàn)了各種以地鐵為依托的刊物。目前地鐵刊物主要分為兩種：一種是報紙，以天為周期發(fā)送，為都市報的簡略版，為市民提供短小精悍的新聞報道和生活資訊，如上海的《I時代報》和廣州的《羊城地鐵報》；一種是DM雜志，以周為周期發(fā)送，主要提供消費資訊類信息，如北京的《新乘坐》、深圳的《地鐵時代》、天津的《地鐵時代》。我們同樣以北京、上海、廣州三地的地鐵刊物為例：

    《新乘坐》

    新乘坐傳媒系由國際性知名投資機(jī)構(gòu)－－晨興集團(tuán)所傾力打造，主營依托軌道交通站點為核心發(fā)行渠道的都市免費媒體。

    新乘坐傳媒旗下目前擁有兩個獨立的媒體品牌：

    趣街：面向都市年輕族群，倡導(dǎo)精致個性、充滿趣味的都市現(xiàn)代生活方式，多角度呈現(xiàn)多姿多彩的都市生活，提高日常生活的“趣味性”；

N7SO：面向更為廣泛的都市人群，提供包羅萬象、囊括一周的海量生活資訊，并通過平面印刷和互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合的載體形式，為廣大都市人群和商家搭建起一個最全面、豐富的都市生活信息交互平臺。

    《I時代報》

    《I時代報》是由上海解放日報報業(yè)集團(tuán)出版的定位為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”，作為上海地鐵運營公司特許授權(quán)的免費媒體，在未來7年內(nèi)將不再有新的免費媒體進(jìn)入上海地鐵?！禝時代報》目前全面覆蓋上海1、2、3、4、5號地鐵線和磁懸浮列車，影響著上海200萬地鐵上班族。周二至周五出版，主打早晨7：30分至9：30分乘坐地鐵上班的人群，目前期發(fā)行量25―30萬份，并將隨著地鐵人流量的增加而同比增加。

    《羊城地鐵報》

    《羊城地鐵報》是廣州日報報業(yè)集團(tuán)新創(chuàng)辦的一份系列報，也是與廣州地下鐵道總公司合辦的中國第一份免費報紙，它以“匯集新聞資訊精華，開創(chuàng)快速閱讀時代”為目標(biāo)，通過豐富的內(nèi)容、創(chuàng)新的版面、全新的編輯風(fēng)格、獨特的價值閱讀，以“導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、信息全面、服務(wù)周到、經(jīng)營有方”為辦報宗旨，傾力打造短小、快捷、精彩的新聞資訊，為市民提供一份優(yōu)質(zhì)的精神食糧。

    縱觀現(xiàn)有的各類地鐵刊物，可以發(fā)現(xiàn)地鐵刊物存在這樣一些共性：

    1、免費。無論是地鐵報還是地鐵雜志，都是免費發(fā)放。地鐵刊物并不倚賴發(fā)行掙錢，廣告才是他們收入的主要來源。通過免費的方式達(dá)到更多人的主動閱讀，從而實現(xiàn)廣告效果的最大化。

    2、發(fā)行時間集中。地鐵刊物的發(fā)行主要集中在每天的早高峰時期，一般7：30-9：30之間是他們集中發(fā)放的時間。這一時段人流量最大，而且多是乘坐地鐵上班的白領(lǐng)一族。

    3、閱讀主動性強(qiáng)。打發(fā)時間是人們選擇地鐵刊物的最主要原因。乘坐地鐵的這段時間大多是無所事事的，而地鐵報則剛好填補(bǔ)了這段時間空白，讓人們這段旅程充實起來。而且，大量的人流涌入一個狹小的空間，與陌生人間隔太近也會產(chǎn)生不舒適感，閱讀報紙雜志則可以幫助緩解這種不舒適的感覺。所以，在拿到地鐵刊物后，一般人都會很投入地進(jìn)行閱讀。

    4、閱讀時間有限。人們閱讀地鐵刊物的時間多取決于自己乘坐地鐵所需的時長。從幾分鐘到一兩個小時，這是地鐵報被關(guān)注的時間長度。所以，無論是從成本還是從閱讀效果考慮，地鐵刊物的內(nèi)容都不會太多。

    三、地鐵刊物的廣告價值

    一份刊物的廣告價值主要體現(xiàn)在將其廣告客戶的信息準(zhǔn)確傳達(dá)到其目標(biāo)受眾。地鐵刊物即具有這樣幾方面優(yōu)勢：

    一是受眾人群廣，閱讀主動性強(qiáng)。地鐵人流量之大、之集中，各站點的網(wǎng)絡(luò)化布局，都是其他交通工具所不可比的。從上文的數(shù)據(jù)我們也可以看到，各個城市每天乘坐地鐵出行的人次都以百萬計，這是一個非常龐大的受眾群體。而地鐵刊物免費發(fā)放的特點以及乘坐地鐵的無聊，使得很多人都樂意接受地鐵報，如果時間充裕，他們都會很仔細(xì)地閱讀，以打發(fā)乘坐時的無聊時間。

    二是這是一群極具消費潛力的受眾群體。

選擇地鐵出行的人們，多為年輕上班一族，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入，擁有時尚前衛(wèi)的消費意識。他們注重生活品質(zhì)，關(guān)注吃、喝、玩、樂方方面面的信息與資訊，樂于接受新事物。他們的消費能力和消費需求都是不可限量的。
    三是地鐵刊物能夠準(zhǔn)確地找到這群目標(biāo)受眾。地鐵刊物依托地鐵線路，主要在人流量集中的地鐵站點，并選擇在早高峰時期對上班族進(jìn)行發(fā)送，能夠十分準(zhǔn)確的找到目標(biāo)人群，使得廣告消息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，這也是廣告商所需要達(dá)到的效果。

    四、地鐵刊物發(fā)展面臨的問題

    乘坐地鐵人數(shù)的迅猛增長，一方面帶來了地鐵刊物受眾人群的擴(kuò)大，另一方面卻造成地鐵擁堵，車廂內(nèi)閱讀環(huán)境缺失，直接影響到受眾對刊物的閱讀時間無法保證。因此，如何保證讀者對刊物的閱讀，使得廣告如期到達(dá)目標(biāo)受眾，是地鐵刊物必須解決的問題。目前，一些地鐵刊物也意識到車廂閱讀條件的問題，而將刊物的派送地點從入站口改到出站口，送給離開地鐵去上班的人群，讓他們帶走閱讀?；蛘咴诘罔F站內(nèi)設(shè)置擺放架，任讀者主動取閱。

    地鐵刊物應(yīng)該在保持自身優(yōu)勢的同時積極解決問題。相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵刊物顯著的優(yōu)勢在于它的發(fā)行渠道和受眾規(guī)模。因此，筆者認(rèn)為，地鐵刊物的發(fā)展趨勢應(yīng)該由“地下發(fā)行，地下閱讀”轉(zhuǎn)向“地下發(fā)行，地面閱讀”。將閱讀地點由車廂內(nèi)轉(zhuǎn)移到車廂外，由地下轉(zhuǎn)移到地上，以適應(yīng)國內(nèi)城市地鐵內(nèi)擁擠的現(xiàn)狀。而要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，地鐵刊物必須在辦刊質(zhì)量上多下功夫：辦讀者愛看的刊物，培養(yǎng)讀者對刊物的閱讀習(xí)慣，形成自己的忠實（重讀）讀者群。

    內(nèi)容是吸引讀者最關(guān)鍵的因素。尤其是對被讀者帶走閱讀的刊物，如果內(nèi)容不夠吸引，便很有可能被束之高閣、置之不理了。所以，只有刊登讀者希望了解的信息、喜歡看到的內(nèi)容，才能吸引他們的眼球。地鐵一族以追求時尚、注重休閑、消費欲望強(qiáng)烈、生活節(jié)奏較快、渴望高品質(zhì)生活的年輕人為主，因此，地鐵刊物以提供短小精練的新聞資訊以及實用的生活資訊和消費指導(dǎo)為主。同時，生活資訊和消費指導(dǎo)方面的廣告，也更容易被讀者所接受和關(guān)注。

    對受眾群體進(jìn)行閱讀習(xí)慣、閱讀偏好、消費習(xí)慣、消費需求、社會特征等全方位的調(diào)查，則更有利于把握讀者的需求，制作出讀者滿意的刊物，逐步培養(yǎng)讀者對報刊的閱讀習(xí)慣和對報刊的好感度，成為地鐵刊物的忠實讀者。

    五、地鐵刊物未來的發(fā)展趨勢

    相對于傳統(tǒng)都市類媒體和各類別雜志而言，地鐵刊物短小精悍，他們不厚不重便于攜帶，內(nèi)容輕松愉快，以提供各方面的生活資訊為主，實用性也很強(qiáng)。

    相對于其他依托交通工具的媒體如航空雜志和鐵路雜志而言，地鐵刊物受眾群體更廣泛，接觸媒體的機(jī)會更頻繁。

    因此，地鐵刊物的發(fā)展無疑是未來報刊發(fā)展的一個亮點和新的增長點，對傳統(tǒng)報刊的影響和沖擊不言而喻。雖然是免費發(fā)送，但內(nèi)容依然是決定一份刊物是否能積極成長的重要因素。了解目標(biāo)讀者的需求，從讀者、內(nèi)容、品牌影響力等各個方面挖掘地鐵刊物的廣告價值，地鐵刊物的發(fā)展必將更快、更好、更遠(yuǎn)。

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