體育報刊業(yè)：尋找市場中的大奶酪

   2006年德國世界杯足球賽，07年的亞洲杯，2008年北京奧運會，使得國內(nèi)的體育報刊市場異?；钴S。然而，在這活躍的背后，國內(nèi)的體育報刊業(yè)仍面臨著來自市場的嚴峻挑戰(zhàn)。

    對于中國的體育報刊來講，其市場競爭早已開始。從８０年代起，國內(nèi)體育報刊的發(fā)展可謂是風起云涌。眾多的體育類報紙、雜志名目繁多。而且，隨著各種綜合媒體中有關(guān)體育報道內(nèi)容的增加，國內(nèi)的專業(yè)體育報刊面臨著如何提高自身質(zhì)量，如何鞏固和拓展市場份額的嚴峻挑戰(zhàn)。近幾年來，國內(nèi)專業(yè)的體育報刊面對這種競爭與挑戰(zhàn)，在人力資源、發(fā)行機制、廣告機制上經(jīng)歷了一段比較彷徨的時期。這期間，一批體育報刊逐漸被市場淘汰。經(jīng)過一番磨煉，體育傳媒已成為目前中國傳媒領(lǐng)域中市場化最高，也是發(fā)展較為充分的一部分。

    目前，在中國市場上表現(xiàn)最好的體育類報紙就是《體壇周報》，表現(xiàn)好的雜志則包括有《搏》和《NBA時空》。

    內(nèi)容為王

    在內(nèi)容上，如果要保持優(yōu)勢，必須有一支優(yōu)秀的采編隊伍。李響的天價轉(zhuǎn)會，從一個角度表明了國內(nèi)強勢的體育媒體已開始采用相當商業(yè)化的手段來吸納人才。迫于激烈的競爭壓力，各家都在報道的獨家性和深度上不斷加強。

    收入主要來自發(fā)行

    目前的體育類報刊，經(jīng)營收入主要來自發(fā)行收入，包括發(fā)行量比較大的綜合類體育報紙《體壇周報》、《足球報》，也包括在細分市場有突出表現(xiàn)《NBA時空》，發(fā)行收入占了報刊經(jīng)營收入的70%以上。

    這種特點主要與體育類報紙的特點有關(guān)，體育類報刊覆蓋面廣，讀者群體一般都集中在中低層，年輕男性讀者占了絕對優(yōu)勢，這些讀者群體的購買力相對較低，所以主流行業(yè)、高端產(chǎn)品的廣告投放少。

    廣告市場規(guī)模較小，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)在窄

    根據(jù)慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，體育類報刊在發(fā)行方面，由于體育類報刊發(fā)行量中的絕大部分都是通過個人購買實現(xiàn)的，因此，體育類報刊的發(fā)行已經(jīng)相對更加市場化。通過自行建立起來的順暢的發(fā)行渠道，使得讀者可以較為方便地買到報刊。

    據(jù)調(diào)查，體育類報刊的讀者群是以有較強消費決斷力的男性為主的。在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽及華東等地區(qū)是主要帶動該類報刊發(fā)行量的地區(qū)。這些對于廣告客戶來講，都是媒體的傳播能力與影響力的體現(xiàn)。只要內(nèi)容與發(fā)行到位，自然就會吸引到廣告客戶。

    大市場帶動發(fā)行量

    隨著中國體育在國際上逐步建立的強大影響力，國內(nèi)體育愛好者逐漸進入到一個平和的心態(tài)中，而且，他們對體育彩票的興趣越來越濃。國內(nèi)體育迷的這一系列轉(zhuǎn)變，正在為體育產(chǎn)業(yè)，為體育媒體及廣大的廣告客戶傳達著利好的信息。

    體育的特殊性，使體育傳媒擁有一個統(tǒng)一的全國性大市場。作為專業(yè)性報紙，《體壇周報》和《足球報》的發(fā)行量都是相當驚人的。它們能有這么大的發(fā)行量是因為它們面對的是一個全國性的大市場。由于體育比賽是全國性乃至國際性的，這就使廣大體育傳媒的受眾即使更關(guān)心自己主隊的情況，也會關(guān)心整個比賽的賽況和其他隊伍的情況。

這對體育媒體來說，使他們有可能突破地域的局限，直接面對全國性的大市場，從而獲得驚人的發(fā)行量。
    報紙沒有雜志好

    人們接受體育資訊是有很多渠道的。首先是電視網(wǎng)（包括有線電視）。鑒于其在時效性、現(xiàn)場感等方面優(yōu)于其他媒介，因此是一個非常重要的渠道。其次是廣播電臺。它在體育傳媒市場里面也占有相當重要的份額。處于第三位的才是報刊。而且，在體育報刊這一具體的市場中，主流的強勢媒體（如綜合性的日報、晚報、都市報等）所設(shè)置的體育版快將會瓜分掉大量的體育資訊。使得專業(yè)的體育類報紙承受著一個很大的壓力，使其成長的空間愈見狹窄。西方的體育傳媒市場中，專業(yè)類的體育報紙并不多。

    在對西方體育資訊的紙介傳播分析中不難發(fā)現(xiàn)，雜志更適合作為某一類體育資訊向分眾傳播的載體（像高爾夫球雜志、網(wǎng)球雜志、籃球雜志等）。雜志的刊期大部分是以月為單位，這種時間長度足以將每一細分領(lǐng)域的內(nèi)容做充分。經(jīng)濟日報報業(yè)集團發(fā)展部副主任、報業(yè)經(jīng)濟學家曹鵬認為，目前，國內(nèi)體育類報刊市場雖然火爆，但還是屬于初級階段的繁榮。報紙雜志化是其中較為突出的一種運作理念。然而，把雜志的運作理念體現(xiàn)在報紙的形態(tài)上，鎖定的目標卻依然是在報紙市場，這種經(jīng)營策略其實很難達到利潤的最大化，總有事倍功半的感覺。曹鵬談到，體育報刊重點還是應該落在“刊”上。如果把其出版的形式改成雜志，便可以通過優(yōu)質(zhì)的紙張和精美的印刷來更充分地表現(xiàn)紙媒介所特有的靜態(tài)的閱讀欣賞性。并且，隨著盈利模式的改變，體育類雜志會比報紙帶來更大的邊際利潤。

    現(xiàn)在，中國的體育類報刊市場中許多媒體的資金規(guī)模、人力資源等還遠遠不夠，仍處在散兵游勇的狀態(tài)。由于目前各種報刊依附著不同的行政單位，條塊分割，使得這些體育媒體的集團化改造較為困難。而且，即使將這些媒體重新編隊以后是否就已具備集團軍的作戰(zhàn)能力，從而實現(xiàn)利潤最大化，也是一個值得商榷的問題。

    國內(nèi)體育報刊市場的發(fā)展是以利潤最大化為目標的，在這一實現(xiàn)的過程中，也是該領(lǐng)域的市場化不斷成熟的過程，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中的一個組成部分?？梢哉f，體育傳媒市場化的過程同時也是與體育產(chǎn)業(yè)市場化的進程相伴隨的，只有把這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕做大，傳媒自身從中分得的那杯羹才會更多。 

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