高端白酒市場產(chǎn)業(yè)布局

　　目前，我國市面上的高端白酒已茅臺、五糧液、國窖1573為主。其中，茅臺若提價，價格天花板打開，高端白酒未來量價齊升；五糧液短期控量提價，長期量價齊升；瀘州老窖高端產(chǎn)品國窖1573持續(xù)高速增長。以下是筆者對高端白酒市場產(chǎn)業(yè)布局分析。

　　2012年以來，白酒行業(yè)受到限制“三公消費”、“酒駕入刑”等政策的影響，軍政消費急劇下降，由于軍政消費占比接近40%，白酒需求的大幅下降令行業(yè)進入深度調(diào)整期。高端白酒市場分析，經(jīng)過兩年的深度調(diào)整，行業(yè)自身積累的問題得以解決，渠道庫存得以清理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以持續(xù)改善，軍政消費占比大幅縮減至5%以下。受益于消費升級，大眾消費得以有效承接，整個行業(yè)開始以更健康、更良性的姿態(tài)得以復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2017年10月白酒行業(yè)累計產(chǎn)量1048.6萬千升，同比增長5.6%，白酒上市公司前三季度收入同比增長29.84%，歸母凈利潤同比增長42.60%，上市公司收入和利潤增速自行業(yè)回暖以來呈持續(xù)加速狀態(tài)，行業(yè)景氣度持續(xù)改善。

　　高端白酒市場產(chǎn)業(yè)布局分析，白酒向上的主要驅(qū)動力在于經(jīng)濟增長，其中固定資產(chǎn)投資增速是關(guān)鍵指標(biāo)。從高端白酒消費驅(qū)動來看，高端白酒在固定投資增速中起重要潤滑劑的作用，投資加速、項目確立、招標(biāo)/投標(biāo)、工程與信貸的推進對高端白酒的需求度高。而固定資產(chǎn)投資增速跟白酒增速存在正相關(guān)周期性，且白酒的增速相對滯后于固定資產(chǎn)投資增速約1-2 年。從2017H1-2018H1來看，全國固定資產(chǎn)投資一直處于增長狀態(tài)，與過去的以政府為導(dǎo)向的投資不同，資金由資源、資本密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向消費、基建、民生工程等，精準(zhǔn)性提高。經(jīng)濟發(fā)展助力大眾的人均收入及可支配收入增加，富裕人群占比將持續(xù)增長，預(yù)計未來大眾消費占比白酒總消費比例將會繼續(xù)擴大。

　　茅臺若提價，價格天花板打開，高端白酒未來量價齊升。根據(jù)歷史提價情況我們發(fā)現(xiàn)茅臺和五糧液歷年提價基本處于互相追隨狀態(tài)，2008年茅臺超越五糧液后，茅臺開始成為主導(dǎo)。2012年茅臺提價到819元后連續(xù)5年未提價，而五糧液在2013年后對行業(yè)形勢判斷有誤，強行提價，出現(xiàn)一系列問題，然后下調(diào)出廠價605元。行業(yè)回暖后，五糧液通過提出廠價的方式倒逼批價和終端價回升并順利實現(xiàn)順價。目前五糧液出廠價已到739元，計劃外執(zhí)行價到809元。我們預(yù)計茅臺出廠價提升后五糧液會緊跟茅臺提價，同時國窖1573也會追隨。我們認為 2020年前茅臺供給緊張將留給五糧液和國窖1573一定的市場空間進行放量，未來高端白酒基本是量價齊升。

　　五糧液短期控量提價，長期量價齊升。2017年五糧液為進一步理順價格體系，采取控量保價的模式，通過適當(dāng)?shù)目s量來保證價格的堅挺，年初普五大商砍量25%，批價持續(xù)上漲，目前維持在840元左右。但后來隨著茅臺供給的持續(xù)不足，市場缺貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，給五糧液留了較好的市場空間，五糧液開始通過執(zhí)行計劃外價格，按照769元和809元的計劃外價格向市場投放了一定的量。此外，公司還積極加強終端渠道建設(shè)，推行百城千縣萬店工程，積極進行渠道的扁平化，擴展經(jīng)銷商。從長期來看，未來五糧液是量價齊升的，明年普五放量預(yù)計同比增長20%。

　　瀘州老窖高端產(chǎn)品國窖1573持續(xù)高速增長，今年銷量預(yù)計達到 2012 年最高點。高端白酒市場產(chǎn)業(yè)布局分析，瀘州老窖和五糧液一樣在行業(yè)調(diào)整時戰(zhàn)略失誤，錯誤提價，導(dǎo)致國窖1573銷量大幅下滑。自2016年以來，公司積極調(diào)整策略，進行有效改革，通過控量保價等方式使國窖1573持續(xù)恢復(fù)增長，2017年動銷持續(xù)趨好，預(yù)計銷量今年已經(jīng)達到了2012年的最高峰。未來國窖1573也會因茅臺供給不足而實現(xiàn)量價齊升。

　　自2012 年之后，經(jīng)過四年的陣痛與調(diào)整，行業(yè)總體雖依舊面臨著壓力，但隨著一線龍頭不斷沖擊著各項歷史新高，回暖趨勢已愈發(fā)明顯，同時，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型與分化的趨勢也日漸顯露：1）在消費升級的背景下，從許多龍頭企業(yè)的高端酒在去年開始提價的效果顯現(xiàn)，這不僅顯著增加了高端酒的營業(yè)占比，還為中高端市場打開了價格空間;2）對應(yīng)于正在崛起的中產(chǎn)群體，未來中高端白酒的市場規(guī)模仍然很大，預(yù)計市場會進一步向行業(yè)龍頭傾斜，對中小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)也將持續(xù)加劇。

　　綜上所述，業(yè)內(nèi)人士認為高端酒的壟斷產(chǎn)業(yè)格局短時間內(nèi)較難有大的變動。隨著居民收入水平的不斷增長和消費能力的不斷提高，兼具“面子”和“里子”的全國名優(yōu)酒和地方強勢品牌更加受到消費者的青睞。隨著行業(yè)競爭日益加劇，大企業(yè)不斷對小企業(yè)實行并購，經(jīng)營能力較低的小型白酒企業(yè)將被淘汰。筆者認為目前高端白酒的需求結(jié)構(gòu)更合理和健康，周期將會進一步拉長，可看更長遠。以上便是高端白酒市場產(chǎn)業(yè)布局分析所有內(nèi)容了。