貴州茅臺空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)

　　貴州茅臺酒獨產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是漢族的特產(chǎn)酒。與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。2012年7月30日，茅臺貼“國酒”商標(biāo)通過初審，但遭業(yè)內(nèi)異議。截至2012年10月20日，在三個月的商標(biāo)申請公示期期間，針對“國酒茅臺”4個不同圖案的注冊商標(biāo)申請，共有了95件次異議，其中93件次“待審”，因此商標(biāo)網(wǎng)上流程是處于“變更異議”中，預(yù)計茅臺酒商標(biāo)最終裁定要到2017年。

　　據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，貴州茅臺6月16日在其官網(wǎng)掛出“國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”，擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，且資金門檻相比以往下降不少。這被視為茅臺在繼去年放開經(jīng)銷權(quán)之后，又一擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)、刺激出貨量之舉。

　　宇博智業(yè)市場研究員認(rèn)為，由于茅臺酒產(chǎn)能逐漸釋放，而終端消費并未真正轉(zhuǎn)好，增加銷售網(wǎng)絡(luò)便成為面臨壓力的茅臺的重要選擇。一方面可以促使渠道下沉、滲透此前并未受重視的大眾消費市場，借此實現(xiàn)對市場份額的擠壓式成長;另一方面也能夠直接增加出貨量，帶動公司業(yè)績上升。

　　茅臺“擴(kuò)招”

　　在 “國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”中，貴州茅臺表示，擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，誠邀有酒類經(jīng)營能力的企業(yè)或個人垂詢加盟。并指明空白區(qū)域是指：符合專賣店各項條件，且未有國酒茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商的縣級行政區(qū)域、地級城市、省會城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。

　　而對于加盟條件，茅臺提出了4點要求，包括：申請加盟企業(yè)必須在當(dāng)?shù)赜袪I業(yè)兩年以上的酒類產(chǎn)品經(jīng)銷公司，且營業(yè)額名列當(dāng)?shù)厍?名;在當(dāng)?shù)乇仨氂休^好的社會關(guān)系，較強的社會影響力和較成熟的營銷網(wǎng)絡(luò);同時還需要公司組織機(jī)構(gòu)完善，有成熟的銷售業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊;必須有符合開設(shè)專賣店的候選門店。

　　有媒體援引茅臺內(nèi)部人士話語稱，茅臺已有三年未增加專賣店代理渠道，目前包括自營門店，茅臺在全國有1100余家專賣店，全國范圍還有1000多個空白縣級市等區(qū)域;根據(jù)茅臺此前內(nèi)部開會討論，首批可能會吸收100家代理商，即新增100家專賣店，最終可能會增加200家。

　　據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《茅臺酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價值分析專題報告》了解，在具體銷售任務(wù)方面，上述空白區(qū)域的新增經(jīng)銷商需要同茅臺簽訂4.5噸的銷售合同，其中包括按999元/瓶的團(tuán)購價采購1.5噸飛天茅臺，按819元/瓶的出廠價采購的3噸飛天茅臺。按此計算，經(jīng)銷商約需付出800萬元的資金成本。

　　值得注意的是，上述“門檻”相較去年茅臺放開經(jīng)銷權(quán)時降低不少。2013年7月，貴州茅臺以“30噸999元配3噸819元”的條件擴(kuò)大經(jīng)銷商陣營，也引來包括銀基集團(tuán)在內(nèi)的經(jīng)銷商的熱捧加盟，而30噸的資金門檻則超過6000萬元。

　　宇博智業(yè)市場研究員指出，無論是銷貨量還是低價貨占比，新的政策均有不同幅度的放開，茅臺希望能夠?qū)崿F(xiàn)小商廣泛分銷的意圖明顯;另一方面來看，由于茅臺酒產(chǎn)能在不斷釋放，但市場銷量卻未能同樣釋放，茅臺此舉也是不得已為之，未來經(jīng)銷權(quán)門檻的逐步下降將是大趨勢。

　　出貨放量或擾亂價格

　　對于此次貴州茅臺“擴(kuò)招”的影響，宇博智業(yè)市場研究員分析，由于進(jìn)入門檻并不高，無疑將吸引一批其他白酒經(jīng)銷商的進(jìn)入，或像去年放開經(jīng)銷權(quán)時一樣，刺激茅臺出貨量，從而帶動公司業(yè)績增長。

　　2013年貴州茅臺放開經(jīng)銷權(quán)的舉動給公司業(yè)績帶來了“立竿見影”的效果。在行業(yè)深度調(diào)整、其余酒企負(fù)增長甚至虧損的背景下，貴州茅臺2013年營收增長 16.88%，凈利潤增長13.74%。對于今年，貴州茅臺給出的預(yù)期目標(biāo)是，預(yù)計公司2014年度實現(xiàn)營業(yè)收入較上年同期增長3%左右。據(jù)悉，當(dāng)前茅臺一批價約為870-890元瓶左右，在價格無法上漲的情況下，量增成為保障業(yè)績的主要途徑。

　　茅臺廣東地區(qū)一級特約經(jīng)銷商超揚貿(mào)易認(rèn)為，茅臺進(jìn)一步吸納經(jīng)銷商一是將渠道滲透得更深(主要提前布局未來的系列酒板塊);二是淘汰一批無法適應(yīng)市場的老經(jīng)銷商;三是持續(xù)加強對經(jīng)銷渠道的管理，違規(guī)者被淘汰時維持市場的穩(wěn)定。

　　但也有經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士并不樂觀，認(rèn)為茅臺作為白酒最富競爭力的品牌之一，經(jīng)過白酒黃金十年的發(fā)展，幾乎有消費力的區(qū)域都有了茅臺的經(jīng)銷商，空白區(qū)域并不多或者較偏遠(yuǎn)，而這樣的空白區(qū)域能夠帶來的銷量并不一定樂觀。

　　此外，也有行業(yè)人士擔(dān)憂，由于白酒終端動銷并沒有真正改善，茅臺的舉動只是依靠對經(jīng)銷商的“擴(kuò)招”實現(xiàn)了鋪貨量的增長，有可能會出現(xiàn)“大庫”轉(zhuǎn)“小庫”的情況，同時可能會擾亂終端價格。

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