鮮奶市場占有率約為15.2% 行業(yè)難出現全國性品牌

　　與常溫奶相比，低溫鮮奶更加新鮮，營養(yǎng)價值更高，添加的東西更少。因為現在越來越多消費者選擇購買低溫鮮奶，許多品牌也借此機會希望擴大市場份額。

　　鮮奶市場占有率約為15.2%

　　目前，國內常溫奶乳業(yè)市場已經進入存量市場階段，隨著冷鏈配送技術和基礎設施不斷完善，低溫鮮奶市場越來越成為乳企的發(fā)力點。中國巴氏低溫鮮奶的市場占有率約為15.2%，而發(fā)達國家鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超過90%。國外80%是低溫奶，20%是常溫奶，現在國內剛好相反，從中國消費人口基數紅利來看，鮮奶品類大有可為?？梢钥吹诫S著鮮奶市場的不斷成熟，會有更多商家涌入鮮奶賽道。

　　我國共有超3萬家企業(yè)名稱或經營范圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的鮮奶相關企業(yè)。2020年1~8月共注冊成立超5000家鮮奶相關企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，較去年同期上漲43.83%。

　　不斷涌入的新勢力進一步加大了鮮奶市場的競爭程度，看似商超打折促銷實質上是乳企對增量市場的爭奪。鮮奶領域呈現出較好的增長勢頭，成為乳業(yè)一大支撐。蒙牛中期業(yè)績報告顯示，2020年上半年，鮮奶產品需求旺盛，消費者滲透率迅速提升，蒙牛乳業(yè)2020年上半年鮮奶業(yè)務的銷售額較去年同期增長近100%;光明乳業(yè)上半年營業(yè)總收入121.46億元，同比上升9.52%。光明乳業(yè)董事長濮韶華此前接受媒體采訪時表示，2020年二季度光明華北市場的銷售業(yè)績因“新鮮牧場”的推出呈現兩位數的增長。

　　實際上鮮奶市場的競爭早在三年前就已經開始。2017年4月，蒙牛正式成立鮮奶事業(yè)部;2018年初蒙牛推出三個鮮奶子品牌：新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠;2019年11月，君樂寶推出保質期達到19天的鮮奶悅鮮活;伊利則主要在哈爾濱市場布局了鮮奶品牌百格特。值得注意的是，低溫鮮奶需要更加嚴苛的生產、運輸和保存環(huán)境，銷售也會受到“新鮮”半徑的限制。鮮奶市場的競爭直接導致了企業(yè)對優(yōu)質奶源地的搶奪。

　　2020年7月，蒙牛以每股0.33港元的價格認購中國圣牧約11.97億股，成為其單一最大股東。資料顯示，蒙牛于2017年增持現代牧業(yè)股份，成為其控股股東。2019年初，蒙牛還與中鼎牧業(yè)達成合作。除此之外，蒙牛合作的牧場還包括富源牧業(yè)、圣牧乳業(yè)等。2020年8月份，伊利發(fā)布公告稱，為進一步穩(wěn)定原料奶供應，擬以約2億港元入股中地乳業(yè)，成為后者主要股東。光明乳業(yè)也于不久前聯手寶銀集團成立了光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場。而對于靠低溫鮮奶立足的區(qū)域性乳企來說，全國性乳企的大動作也在進一步威脅自己的地位。

　　據了解，天潤乳業(yè)前三季度收入12.2億元，同比增長10.2%，凈利潤為1.2億元，同比增長12.8%。但據國金證券研報顯示，天潤乳業(yè)三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業(yè)務競爭加劇，導致低溫業(yè)務收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達預期。

　　鮮奶并不好做，最先體現在奶源上，比常溫奶要求高，否則口感上會很差。另外生產品控技術、物流冷鏈體系、經銷商運營能力、消費者教育等都有很大難度，面對低溫市場的激烈競爭，區(qū)域性乳業(yè)要想守住自己的一畝三分地更是難上加難。

　　目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業(yè)務體量都還不大，區(qū)域乳企本身還有其地緣和渠道優(yōu)勢，但長期來看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場，因此決定了區(qū)域乳企將面臨更大的壓力和困難。

　　行業(yè)難出現全國性品牌

　　由于鮮奶行業(yè)的運輸成本高且產品保質期短，因此要想實現品牌拓展必須實現多元化的奶源布局。隨著各大乳業(yè)巨頭紛紛進入鮮奶市場，優(yōu)質奶源的爭奪將愈發(fā)激烈。國內鮮奶市場的競爭已經由“區(qū)域型競爭”發(fā)展為中外品牌混戰(zhàn)的“全國性競爭”，長期將鮮奶產品作為專利的區(qū)域型乳企的發(fā)展勢必遭遇擠壓。

　　但是從行業(yè)特質來看低溫鮮奶的規(guī)模效應偏低，無論是全國性乳企還是外資品牌，其業(yè)務體量都有限，而區(qū)域乳企本身依然具有其地緣和渠道優(yōu)勢。低溫鮮奶的特質也決定了企業(yè)必須采用精細化和系統(tǒng)化的經營方式，這一品類不太可能有強勢的全國性品牌出現，乳業(yè)巨頭壟斷常溫液態(tài)奶市場的翻版難再現。

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