2016音樂生活方式白皮書：重塑年青人的生活與社交

　　2017年1月， echoVoice聯(lián)手17位90后新生代青年領袖，發(fā)布《2016中國年青人音樂生活方式白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。據悉，在中國娛樂行業(yè)，這是首份針對音樂領域的行業(yè)白皮書。

　　echo回聲在當下年輕人間是較熱門的音樂社交App，擁有2100萬優(yōu)質年青用戶，在整個中國大學生市場中，占有近50%的市場份額。作為新一代互聯(lián)網青年文化媒體，echo回聲在引領年輕人時尚潮流、娛樂消費意愿方面，擁有巨大優(yōu)勢和潛能。此次《白皮書》是echo回聲作為年輕音樂App，首次發(fā)布的音樂研究領域調查報告。

　　通過近5千份真實問卷及走訪調查，結合echo回聲App站內2100萬優(yōu)質年青用戶權威大數據分析，《白皮書》勾勒出一個普通但特別的新生代年青人音樂生活全貌：他每天“隨時隨地”都在聽歌，喜歡沉迷在“單曲循環(huán)”營造的情緒氛圍中;他對待音樂偶像很“花心”，沒有喜歡超過5年或固定喜歡的音樂偶像;相對搖滾樂，他更喜歡二次元和電子音樂，并且把3D音樂、耳騷等新音樂技術玩得很“6”;他愿意每月支付20元以內的音樂“包月服務”……他的生活方式被音樂改變，他的社交選擇受到音樂影響。

　　《白皮書》從音樂習慣、音樂消費、音樂審美三個維度詮釋了新生代音樂愛好者的獨特氣質與態(tài)度。《白皮書》調研團隊分析認為，當下的年青一代，已經開始用音樂選擇自己的社交，用音樂表達他們的態(tài)度，音樂正在改變和重塑他們的生活與社交。

　　聽歌很花心，“愛翻唱”勝過“粉idol”

　　在年青人音樂習慣方面，數據顯示， 61.3%的95后、69.35%的00后“隨時隨地”都在聽歌?！栋灼氛J為，95后年青人等于“不聽音樂會死星人”。

　　此外，“單曲循環(huán)”已成為年青人認可度最高的聽歌習慣，占比54.65%。其中，喜歡“單曲循環(huán)”的00后群體比例甚至高達61.2%。相比之下，“專輯循壞”的市場有些慘淡。在參與調查的年青人當中，只有5.47%的95后會完整地循環(huán)一張專輯。

　　然而，盡管更多年青人喜歡“沉陷在一首歌的情緒中不愿自拔”，但這并不代表他們會長期鐘情于某一位音樂偶像，“花心”和“聽歌不認人”才是常態(tài)。

　　數據顯示，“喜歡一位音樂人不超過5年”的年青人占比59.4%。同時，數據交叉分析表明，71.94%的80后會長期鐘情于一位音樂偶像，而這一數字在90后群體中銳減至45.31%，在00后群體中更是下跌至25.12%。

　　由此可見，年青人對原唱歌手忠誠度的降低、翻唱類綜藝節(jié)目盛行等趨勢，都為“舊瓶裝新酒”的音樂模式創(chuàng)造了巨大的空間，“把喜歡的歌唱出專屬味道”才是年青人追隨的熱潮。數據顯示，97.3%的年青人喜歡翻唱歌曲，他們之中的19.2%經常自己嘗試翻唱。

　　來自echo回聲站內的用戶數據也印證了這一觀點。2016年，echo回聲站內專注于優(yōu)質翻唱挖掘的“高手在民間”頻道共產出超過5萬首高質量翻唱作品，共有73萬用戶參與其中，成為echo回聲App內除3D音樂之外的最活躍的音樂頻道。

　　搖滾大旗不再飄，二次元和電音占主道

　　《白皮書》認為，當下年青一代的音樂類型偏好發(fā)生了明顯變化。數據顯示，46.5%的年青人開始關注和偏愛二次元音樂和古風音樂。2016年，一首名為《英文尖叫核版 東京喰種OP Unravel》的歌曲成為echo回聲站內最受用戶歡迎的年度二次元類音樂冠軍單曲，收聽量突破96萬。有用戶在彈幕中評價：“在這首歌中聽到了自己熊熊燃燒的‘二次元之魂’?！?

　　同時，“如果我是DJ你會愛我嗎?”這一難題終于在新生代人群中獲得肯定的答案。數據表明，58.5%的00后偏愛電子音樂。2016年，Alan Walker的異軍突起為電子音樂人注入一劑強心針，聽著“《Faded》們”抖腿成為2016年年青音樂愛好者的潮流標配。echo回聲站內“做一名優(yōu)秀的DJ”頻道成為2016年關注度增速最快的頻道之一，截至2016年12月30日，已有超21萬用戶集結于此。

　　然而，與二次元音樂、古風音樂、電子音樂的崛起相對應的是，搖滾樂在年青人心目中的地位“江河日下”。盡管51.3%的85后依然將搖滾樂列為自己偏愛的曲風之一，但這一數據在00后群體中，僅為25.9%。分析認為，95后和00后不再選擇憤怒的傾訴和尖銳的諷刺，他們更愿意擁抱二次元的單純世界或在電子音樂的聲浪中恣意搖擺。

　　音樂消費升級，音樂節(jié)依然是小眾年青人的狂歡

　　在年青人音樂消費方面，《白皮書》數據表明，當下年青一代付費意識明顯提高。95.1%的年青人愿意接受每月支付20元以內的單曲付費下載及其他會員服務。值得一提的是，2016年，echo回聲App以10%的付費用戶比，成為中國互聯(lián)網付費率最高的產品，是全網同類型產品的4~5倍以上。

　　在數字唱片盛行的今天，《白皮書》發(fā)現(xiàn)，黑膠唱片重回年青人的視野，成為90后“裝逼利器新寵”。數據顯示，雖然93.8%的年青人沒有黑膠唱片，但其中52.4%的年青人已經有了“入手”打算。分析稱，黑膠唱片聲音的空靈感和現(xiàn)場感是CD、數字音樂所不能比擬的，它更符合當下年青人對音樂品質的極致追求。

　　值得關注的是，《白皮書》表明，2016年，看似火爆的音樂節(jié)市場并未在年青人群體中掀起巨大波瀾。這一年，只有29.8%的95后和24.6%的00后參加了音樂節(jié)。但同時，年青一代對音樂節(jié)的認可程度又有了極大的提升。數據顯示，55.86%的年青人可以接受300~1000元票價，5.15%的年青人甚至愿意支付1000元以上的票價。而“藝人陣容”、“活動主題”和“活動場地”成為影響購票決策的最重要元素。

　　《白皮書》認為，國內音樂節(jié)數量盡管呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢，但愿意為之買單的絕大多數仍是文藝青年。如何更好地拓寬自己的受眾面，是不少音樂節(jié)主辦方需要思考和探索的關鍵所在。

　　音樂影響年青人的“三觀”與擇友標準

　　在音樂時刻伴隨人們日常生活的今天，越來越多的年青人深受音樂潛移默化的改變和影響。在年青人音樂審美方面，《白皮書》數據顯示，34.3%的年青人生活方式被音樂改變，42.1%的年青人審美趣味受到音樂影響。

　　不僅如此，60.83%的年青人認為“音樂品味相同”是“在一起愉快玩?！钡闹匾蛩亍！稗r業(yè)重金屬”、“土嗨洗剪吹”和“廣場舞大媽”紛紛登上“年青人音樂黑榜”，3D音樂、耳騷等新音樂技術名詞已經被當下年青人“玩得飛起”。

　　那么，什么樣的音樂人最符合當下年青人的審美呢?《白皮書》顯示，薛之謙以48.47%的支持率成為“2016年最受年青人歡迎的音樂新人”，Alan Walker、竇靖童、華晨宇、Chainsmokers也名列Top5。

　　同時，竇靖童被評為“2016年青人音樂精神新偶像”。今年，竇靖童發(fā)布了首張個人專輯《stone cafe》，憑借電影《七月與安生》主題曲《(It’s not a crime)It’s just what we do》入圍金馬獎最佳原創(chuàng)電影歌曲獎……她身上的叛逆氣質和音樂才華令不少年青人追捧。

　　17位90后新生代青年領袖領銜解讀

　　此次《白皮書》發(fā)布，echo回聲聯(lián)合華晨宇、周冬雨、張一山、吳磊、許魏洲、歐豪、白舉綱、董子健、王大陸、李藝彤、黃婷婷、蘇運瑩、苑子文、苑子豪等17位“echo回聲新生代青年領袖”一同發(fā)聲。1月6日，以“聽我告訴你，我們90后年青人的音樂生活態(tài)度”為主題的17位90后偶像宣傳視頻上線后，迅速在各平臺引起年青網友的轉發(fā)和關注。

　　作為“echo回聲新生代青年領袖”之一的白舉綱通過微博表示，“我們青春自在、沒有束縛，我們是更張揚、更自由的新生代音樂人。今天，讓我?guī)泷雎犠钅贻p心靈的音樂心跳?！?

　　2016-2021年中國移動音樂行業(yè)市場需求與投資咨詢報告分析認為，《白皮書》的發(fā)布填補了音樂生活方式領域對中國最年青一代，尤其95后、00后研究調查的空白，是娛樂研究領域的新亮點，其獨特的視角和趣味性解讀，生動地勾勒出95后新生代在音樂消費習慣和音樂審美品位方面的輪廓。

　　啟維文化總裁劉莙怡表示，echo回聲作為當下90后喜愛的音樂App，更愿意服務好年青一代，為他們帶來更好的音樂、生活、文化體驗。據了解，以互聯(lián)網音樂社交文化平臺迅速崛起的echo回聲，這一年在青年文化領域持續(xù)發(fā)聲。此次發(fā)布《白皮書》，希望為社會公眾呈現(xiàn)出年青人在音樂領域最有價值、最生動的一面，讓更多人聽見他們的“回聲”。劉莙怡表示，“我們正在努力，echo回聲不只是一個App，它會陪伴年青用戶一同成長，培育出更多更好的青年文化”。

　　市場資料顯示，本次調研采用走訪調查，和線上答卷完成，共收到4626份來自國內一二線城市的年青樣本。參與調查的1828名95后和868名00后，用他們的年輕大腦和獨特想法，回答了問卷中的50個音樂生活之問。

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